第 8 届上海国际礼业博览会日前开幕，简爱与元气森林同列参展商名单。
此前两个月，元气森林启动第 7 座自建工厂，总投资超 10 亿元，累计建厂投入近 80 亿元；简爱则于 6 月公布“父爱配方”产品的 551 项全流程检测标准，覆盖从牧场土壤到生牛乳出厂的全链条。创立分别满 10 年与 11 年的两个曾经的网红品牌，在 2026 年夏天不约而同地选择“补课”。
十年前，二者分别以"0 糖 0 脂 0 卡”重塑饮料赛道，以“生牛乳、乳酸菌，其他没了”撬动高端酸奶市场，“健康牌”是其共同利器。十年后，当“健康”从差异化卖点变为行业标配，当“讲故事”难以支撑高溢价，两家品牌站在了同一十字路口：除了"0 糖 0 添加”，还能给消费者什么？
01/ 十年复盘：从“颠覆者”到“学生”
元气森林的历程是一场“认知重建”。2016 年，创始人唐彬森携互联网思维入局饮料行业，2018 至 2020 年销售额增速分别达 300%、200%、309%，五年内估值飙升至 150 亿美元。
然而，快消产业链条远长于互联网。早期借鉴互联网“赛马制”一年推出超 30 款新品，导致 2022 年渠道问题集中爆发：窜货、压货、临期品积压引发经销商不满。2023 年，唐彬森反思称，去中心化的互联网思维是“毒药”，源于对销售理解不足。
此后，元气森林经历高管贪腐整治及从“为创新而创新”到精耕细作的转型。2026 年 2 月，唐彬森在九周年内部信中提出“不折腾、练内功、求实效”，核心策略转向“三控”：控费用、控价盘、控 SKU，强调“最大的智慧是抵制诱惑，聚焦主航道”。五年四封内部信，标志着其从互联网“颠覆者”向快消“学生”的身份转变。
简爱则走了另一条路。创始人夏海通作为乳业老兵，2014 年创业时虽无互联网光环，但“极简配方”策略同样遭遇天花板。当伊利、蒙牛、君乐宝等巨头纷纷布局 0 蔗糖赛道，清洁标签不再 exclusive。夏海通坦言：“若只能提供包装精美却无持续降本能力的产品，终究做不大。”围绕“只做低温新鲜乳品、中高端市场、天然纯净产品及最创新产品”的战略，简爱近年来持续深化供应链建设与渠道布局。
02/ 共同的困境：爆款起家之后难再有爆款
元气森林已许久未诞生真正意义上的“爆款”。继气泡水后，公司陆续推出燃茶、乳茶、纤茶、外星人电解质水等产品，但除外星人电解质水表现尚可外，其余均难与当年的气泡水匹敌。早期依靠一年超 30 款新品的高频试错赌爆款，导致大量产品因销量不佳被裁撤，湖北咸宁工厂甚至设有“暂时失败”产品展示墙。
更关键的是无糖茶品类的失守。数据显示，元气森林在无糖即饮茶赛道的行业排名从 2022 年第 3 位连降至 2024 年第 8 位。目前，农夫山泉东方树叶占据该市场超 70% 份额，元气森林份额已滑落至个位数。行业观察者马磊指出，元气森林最大的遗憾是无糖茶品类未做起来，若在燃茶上坚持更久，或许仍有机会。
简爱同样面临“爆款”困境。除“父爱配方”儿童酸奶有一定声量外，后续产品未能复制初代裸酸奶的热度。2026 年，公司推出开菲尔、超级果蔬、Light 系列三个新品，本质上仍是试水，能否跑出下一个爆款尚属未知。
两家企业的共同痛点在于：爆品之后，下一个增长点在哪里？当“健康”标签被全行业复制，它们靠什么留住消费者，支撑下一个十年？
03/ 高价逻辑失效：消费者不再为“故事”埋单
为何走不出爆款困境？马磊分析认为，元气森林的高价逻辑难以为继。一方面，饮料行业主流价格带下探至 5 元基准；另一方面，主打性价比的东鹏饮料发展迅猛，其“补水啦”产品上市几年销售额即突破 30 亿元，对元气森林造成较大冲击。为此，元气森林推出定价 3 元以下的外星人超能水进行阻击。
元气森林大单品气泡水的境遇更为尴尬：市场上无糖可乐价格约为 3 元，而气泡水维持 5 元价格带，“却讲不出比无糖可乐更好的故事，很难让消费者持续买单”。
简爱亦面临价格困境。乳业分析师宋亮表示，近两年国内酸奶市场普遍降价，符合行业主流趋势。“降价后高端标签逐渐消失，目前市场以消化量为主，是否高端已不重要，只要量大、有利润即可。”
2026 年初元气森林剥离北海牧场正是这一趋势的写照。马磊分析，饮料和低温酸奶渠道难以共用，在低温酸奶市场深度变革背景下，元气森林主渠道助力较弱。实际上，北海牧场的优势在于讲故事和高级感，产品性价比较低，当前消费者更理性务实，对高价故事型产品的买单意愿不高。
04/ 护城河变窄：“健康”已成行业标配
比价格困境更根本的是，两家品牌赖以起家的“健康”标签已不再是护城河。
简爱的“无添加”正逐渐成为行业标配，伊利、蒙牛、君乐宝等各大酸奶品牌均推出了"0 蔗糖 0 添加”产品，简爱的壁垒正在消失。
宋亮坦言，当前主流酸奶品牌均朝健康化发展，在功能性食品面前，各大品牌竞争力面临降维打击。简爱在无添加之后向果蔬、功能乳方向调整，但难度较大。“添加要干净”意味着原料必须符合消费者健康诉求及自身“清洁配方”要求，这决定了研发本身极为困难。
马磊认为，元气森林“被气泡水定义了”，大众印象停留在"0 糖 0 脂 0 卡”，缺乏更多品牌印记。虽然旗下电解质水、冰茶销售尚可，但受限于固有标签，加之公司经营策略已非投流量、搞话题传播的逻辑，导致难再出现如气泡水般的爆款。
分析认为，元气森林被"0 糖 0 脂 0 卡”标签框住，简爱则在"0 糖 0 添加”竞争中失去差异化优势。两个品牌的困境本质相同：当“健康”从差异化变成行业标配，当“讲故事”不再能支撑高定价，它们必须回答同一个问题——除了"0 糖 0 添加”外，还能给消费者什么？
简爱与元气森林在 2026 年夏天的这场“补课”，是网红品牌十年后必须面对的现实。
两个品牌都曾凭借“健康”概念脱颖而出，但十年之后，当“健康”成为行业标配，当“讲故事”无法支撑高定价，曾经最锋利的武器已无法守护阵地。
元气森林用 7 年时间从“不做工厂”到砸下近 80 亿元建 7 座工厂，简爱用 551 项检测标准试图重新定义“纯净”边界。两个品牌都在用自己的方式回答同一个问题：当流量退潮，网红品牌还能靠什么活着？
答案也许就藏在唐彬森 2026 年内部信的那句话里：“最大的智慧是抵制诱惑，聚焦主航道。”
责编丨李沫楠 付颢琬
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