全麦蒋荣和执御李海燕：双雄卸字定人生

人物志

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杭州跨境电商十余载，曾涌现两个“标杆”：全麦与执御。巧合的是，这两家公司的源头竟出自同一条人脉线。

一、引子：2020，杭州跨境最魔幻的一年

2020 年，杭州跨境电商圈发生了三件看似无关实则同根的大事。

三月，台州警方通报打掉一个为缅北诈骗团伙洗钱的犯罪团伙，抓获 12 人，涉案金额 5000 多万元，由公安部挂牌督办。圈内皆知，通报中未点名的“蒋某”即为全麦老板蒋荣。

六月，李克强总理主持稳外贸座谈会，视频连线的跨境电商企业代表全场仅有一家——执御，创始人李海燕（花名：大海）。

年底，执御彻底崩盘。供应商堵门讨债，货款仅以一折结清，平台停摆。

同一年内，一位老板身陷囹圄，另一位老板面见总理后公司随即倒塌。这并非巧合，而是同一拨人、同一种打法、同一道认知天花板在不同时间点的两次爆破。

二、全麦前传：从 3.8 万到 40 亿

时间回溯至 2007 年。蒋荣，台州临海人，80 后，全麦实控人。据其自述，2007 年五位合伙人凑资 3.8 万元，在杭州租用农民房销售苍南、平阳一带的小商品（如仿制清明上河图）。至 2011 年底，在未获任何融资的情况下，净利润已达 3000 万元。

2008 年 10 月，杭州全之脉电子商务有限公司（原名杭州批城贸易）成立，主营跨境小 B 批发业务，以服装品类起家。2011 年 8 月，杭州全麦电子商务有限公司（后更名值遇）成立，涉足美妆跨境。需注意，“全麦”是蒋荣系跨境电商的统称，涵盖做服装的杭州全之脉、做美妆的杭州全麦电子商务以及持有全麦大厦的浙江全麦网尚等多家独立法人。

老卖家们共同记忆中，全麦早年拥有独立站 wholesale-dress.net。2010 至 2013 年间，该站在深圳、广州卖家圈备受推崇，传闻年销售额破 10 亿，远超当时的兰亭集势。全麦早期的狠劲，正是靠这个站点一单单积累而来。

李海燕（大海）原为全麦五位创始人之一，长期担任 CEO 负责日常经营，是蒋荣之下的二号人物。2012 年底，大海与蒋荣战略分歧彻底摊牌后离开，蒋荣全面接管公司。此后全麦在 2014 年成为海关总署公布的唯一跨境电商试点企业，均属蒋荣时代。

全麦巅峰时期估值高达 40 亿。2016 年凯瑞德曾拟全资并购未果；2018 年升达林业公告拟出资 7.8 亿增资扩股持股 19.5%，引发深交所关注。股东名单包括杉杉创投、天风天信及顺网科技董事长华勇等资本大鳄。官方数据显示，全麦曾拥有 73 万服装款式、16 家国内分公司、8 个全球海外仓，覆盖 220 个国家，并在余杭良渚拥有 1.5 万平米免费仓储办公区及自购土地。

然而裂痕早已埋下。大海主张跨境独立站 B2C 模式，直接面向终端消费者；而蒋荣坚持小 B 批发路线。2012 年底分歧不可调和，大海离职筹备新项目。

三、执御诞生：大海的第二次创业

2012 年 12 月，浙江执御信息技术有限公司注册成立，取名源自《道德经》“执古之道，以御今之有”。

2013 年，Jollychic 平台上线，初期试水欧美，随后战略大转向，All in 中东海湾六国。这一步既是执御命运的起点，也是其最大的筹码，更是一场赌命之旅。当时欧美是跨境主航道，中东被视为“连邮编都没有”的生地。将多条区域线砍至只剩中东一条，是典型的单点依赖梭哈。

彼时中东移动互联网刚起量，本地电商近乎空白，中国供应链红利正盛。SHEIN 直至 2015 年才进入中东，执御踩中了几乎无对手的窗口期。

2014 年，执御营收约 1 亿人民币，大海砍掉其他区域押注中东。这一聚焦策略虽带来爆发式增长，但也埋下了致命隐患。大海曾表示，执御当年增长全靠 COD（货到付款），导致回款周期极长。2017 年虽利润为正，但规模越大现金流负值越高，成为战略级隐患。

四、高光：中东头号玩家

接下来是三年狂飙期。

2015 年，SHEIN 入局中东，但执御已借移动端空白和中国供应链起飞。

2016 年，订单量达 300 万单，销售额 3 亿美元，App 下载量突破 1000 万。

2017 年，营收飙升至 50 亿人民币，三年增长 50 倍。中东用户达 3500 万，占海湾六国网民八成。罗振宇跨年演讲专门点名该公司。

2018 年 5 月，红杉领投 C 轮，估值突破 10 亿美元，执御成为中东出海首家独角兽。同期开始重资产布局：自建 16 万平米利雅得海外仓、推出 JollyPay 支付、搭建末端配送及 Jollymart，并向 POP 开放平台转型。

执御副总裁陈瑜曾总结其中东四大打法：物流铺设、支付解决、运营本地化及营销策略。其中提到中东 COD 拒收率极高、多地无邮编等问题，当时被视为攻坚成果，如今看来则是在沼泽中建摩天楼。

大海性格沉稳，不同于风口上的激进派。他在获得富安娜五千万投资后，曾携富安娜高管到访深圳交流，探讨收购大型卖家公司等事宜。

当大海在中东高歌猛进时，老东家蒋荣的全麦却走上了截然不同的下坡路。

五、蒋荣的全麦：另一条路，更早露底

在执御狂飙之际，蒋荣的全麦更早露出了底牌。

蒋荣成为试点企业后，重心逐渐从电商运营转向政府关系和邮政小包业务。据亲历者回忆，全麦曾为展示规模，在仓库中摆放大量空盒子以应付参观。失去大海掌舵的全麦，实质上已丧失电商核心能力，转而追求流水和利润做大以便出售或获取政策支持。

两人关系一度恶化至需保镖随行以防人身冲突的地步。

全麦的外汇问题由来已久。旗下主体杭州值遇信息技术曾因虚构贸易、非法对外付汇及地下结汇逃汇，被外汇管理部门罚款 1000 万元。此线索与后来蒋荣涉案合并侦查。

2020 年 3 月，台州公安打掉以“蒋某”为首的涉嫌为境外诈骗集团洗钱团伙，刑拘 12 人，涉案资金 5000 多万元。经查，大批缅北诈骗资金通过对公账户转入蒋某控制的“水房”账户，再经 POS 机套现。此案由公安部挂牌督办。

需明确的是，警方通报仅称“蒋某”，虽多家媒体指认为蒋荣，但司法文书未直接点名。且公开材料显示，大海及其执御公司与蒋荣案件无任何关联，两者为独立案件。

全麦集团资金链断裂后，面临巨额股权回购债务。全麦大厦产权被多家债权人查封，主体公司浙江全麦网尚于 2025 年 9 月被吊销营业执照。蒋荣本人被列为失信被执行人，名下股权持续被冻结。关于其刑期，圈内流传为 7 年，但截至 2026 年 7 月尚无官方判决书佐证。

六、致命决策：执御怎么把自己作没的

执御高光之后，三个致命决策环环相扣，最终导致崩盘。

第一刀：扫货模式。早期依靠自营加低价扫货赚取价差，虽在红利期奏效，但导致品牌印象差、退货率高、复购低。相比之下，SHEIN 赢在供应链纵深，而执御始终未长出自有肌肉。

第二刀：C 轮后的大步扩张与疫情黑天鹅。2018 年获红杉 C 轮融资后，执御员工从 200 多人暴涨至 3000 多人，并大举投入重资产建设。现金流本是企业血液，重资产却持续放血。虽然大海试图通过提升线上支付占比和自建物流压缩回款周期来改善现金流，但疫情突如其来，打断了所有好转迹象。

第三刀：转型路口选错路。据知情人士透露，SHEIN 曾向执御请教，但执御研判后放弃了深耕供应链，转而建设最重的平台生态。严重低估中东基建难度（无邮编、高拒收率、牌照复杂），在该做轻时做重，在该向下扎根时向上铺摊。《道德经》云“甚爱必大费，多藏必厚亡”，16 万平米的利雅得海外仓成了这句话的现世报。

七、2020 双线崩塌：一个进局子，一个见总理后崩盘

2020 年成为两条线的共同爆破点。

执御方面，中东疫情导致数百柜货物滞留，现金流断裂。尽管取消年终奖、裁员一半仍无力回天。供应商货款拖欠集中爆发，传闻以一折结清。

极具讽刺的是，2020 年 6 月 28 日，大海作为唯一参会的跨境电商平台代表，通过视频向李克强总理汇报工作，这是执御公开形象的最高光时刻。但高光救不了现金流。2021 年 4 月，大海发公开信直面欠款问题，尝试融资自救未果。同年 5 月，工商变更显示创始团队全部退出。

崩盘期间，大海曾表示“只能慢慢解决问题，不会跑”。执御虽未走正式破产清算程序，但实质经营已停摆，平台关停，债务处置持续多年。

同年，蒋荣线已于 3 月先一步崩塌。杭州跨境两代标杆，殊途同归。

八、散伙之后：两拨人，各自跑去轻的了

执御崩盘后，核心团队纷纷转向“轻资产”模式。

执御系（大海班底）。CFO 邢立明于 2020 年 4 月创办宁波汽泡科技，孵化中东独立站 ChicPoint。该项目吸取执御教训，后期迅速降低自营备货比重，转型“平台 + 物流”组合，并于 2023 年被太平鸟集团收购。执行 CEO 丁伟退出后转战国内电商与美妆零售，不再碰中东重资产。副总裁周珩则转型跨境贸易服务商，利用中东资源做招商咨询，走轻资产路线。

全麦系（蒋荣班底）。核心股东何渊在蒋荣出事后逐步切割烂资产，注册新主体转做国内贸易与新能源，彻底脱离跨境电商，且未被牵连进洗钱案。

两拨人的选择证明：烧钱建仓的跨境平台之路已被集体证伪。真正致命的不是“重”，而是“卸不动”。亚马逊和京东能重是因为能调头、有补给；而蒋荣被人情债务焊死，大海则被溃败强行撬开。

人脉是加速器，也是笼子。殊途同归，归到的不是“重”字，是“卸”字。

执御是那头鲸鱼，它沉下去的时候把整个生态喂了一遍。后来者能在沙特起量，底层土壤正是执御尸骨养肥的。

九、给"我们这些人"的五个耳光

大海和蒋荣路径不同、死法不同，但本质踩中的是同一个坑。这五个耳光，既打给他们，也打给我们自己：

耳光一：红利期的成功是最大的盲区。中东移动端空白和中国供应链红利让执御三年 50 倍，但这让人误以为自己“懂了”。其实只是站在风口上。全麦和执御本质上都是中间人，赚的是会被时间吃掉的差价。SHEIN 之所以赢，是因为它跳出了中间人逻辑，开始制造商品。

耳光二：拿到钱之后才是最危险的时候。C 轮 10 亿美元估值不应成为重资产军备竞赛的理由。融资是为了续命和加杠杆，而非持续放血。在中国可行的重资产逻辑，照搬到基建落后的中东便是往沼泽填砖。

耳光三：转型路口，别选最重的那条路。该学 SHEIN 做深供应链时，执御却去建最重的平台生态，严重低估落地成本。轻与重之间，多数时候应选轻。

耳光四：能力圈的天花板比资金链更致命。蒋荣用跨境壳做洗钱局，大海用平台梦烧光现金流。根源在于能力圈兜不住野心。草根老板擅长在荒蛮市场靠胆量和信息差赚钱，但面对现代公司治理和跨国供应链纵深时，老本事成了包袱。

能力越低的人越容易高估自己，能力越高的人越容易低估自己。——邓宁 - 克鲁格效应

耳光五：见好就收是一种被严重低估的能力。执御崩盘后，大海转为股权投资和轻资产咨询，依托人脉做资源对接，反而活了下来。蒋荣则因重到无法卸下而深陷泥潭。《道德经》云“知止不殆”，大海的幸存恰恰是因为那场溃败逼他学会了“知止”。

十、尾声：中东又热了，坑还在

时至 2026 年，中东市场再度火热，TikTok Shop 入场，SHEIN 站稳脚跟，新卖家高喊“降维打击”。

但坑依然在。无邮编、COD 拒收率高、各国牌照限制、本地履约难，这些当年绊倒执御的基建问题并未根本解决。只是新人总觉得“这次不一样”。

执御踩中的是中国产能出海叠加中东移动端从零到一的双重裂缝，这是一次性窗口。裂缝补上后，“复制执御”已无可能。蒋荣栽在“卸不掉”，大海却被溃败撬开获得自由。一个人有时需要一场足够大的失败来获得新生。

这篇复盘写给所有从业者：别等自己成了下一个案例，才想起那五个耳光。历史不重复，但押韵。镜子里那个下一个案例，可能就是正在阅读的你。

潮水退去时，穿没穿裤子，一眼便知。

刘智勇

江湖人称：炮哥 Paul 老刘

海贸会创始人

写文字是炮哥的业余爱好，做跨境电商的 IT 服务才是炮哥的主业

2010 · 创立海贸会社群，取名于"Hi, WTO"，致敬中国加入 WTO 带来的外贸发展机遇。

2011-2018 · 每年举办一届中国跨境电子商务大会暨海贸会年会

2014 · 发起成立深圳市跨境电子商务协会

2015 · 发起成立广东省跨境电子商务协会

2019-2020 · 举办 2 届中国科技品牌出海大会

2018 至今 · 专注企业出海实战运营和 AI 技术赋能

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