顶流热点下的“被动开局”，国内车企如何创造自己的营销主场？

从新品发布到跨界借势，车企正不断探索与用户连接的新路径。营销动作背后，更核心的议题在于：品牌如何捕捉用户情绪、借助热点放大价值，并将短期关注转化为长期资产。

本期「智行风向」聚焦 7 月汽车品牌营销热点，拆解品牌如何借势赛事、情绪与场景，找到突围路径。

7 月，世界杯成为车企营销必争之地。虽未占据官方赞助舞台，但中国车企将“被动开局”转化为一场精彩的“点球大战”。从转播渠道、球队绑定，到球星联动及公益支持，各大车企另辟蹊径，呈现出三种典型打法。

“进一球送一车”快速破圈

5 月 22 日，长安官宣牵手葡萄牙足协，斥资超 5 亿元锁定 2026、2030 两届世界杯合作，成为中国首个绑定欧洲顶级国家队 IP 的车企。6 月 22 日小组赛葡萄牙大胜后，深蓝当晚兑现承诺送出 5 台车，驱动“葡萄牙进一球，深蓝送一车”话题加速破圈，创造互动峰值。

3、将瞬时情绪凝固为长效资产：球队止步十六强时，长安深蓝将“遗憾”转化为“致敬”。通过发起全国球迷签名助威挑战，刷新“最多签名车辆”吉尼斯世界纪录，组成写给 C 罗的集体告白。这辆“最多签名的车”成为可反复讲述的品牌资产，成功留存了退潮后的流量。

◎图源：深蓝汽车微博

◎数据来源：数说聚合，2026.06.12-07.20

多线布局差异化营销

比亚迪采取多线策略：一边是央视与小红书的立体传播矩阵，一边合作欧洲豪门球队，一边是护送“中国足球小将”赴巴西青训交流的公益长跑。转播拓展广度，公益深化深度，整体传播平缓而持久。

1、大屏公信力 + 小屏穿透力：高端品牌绑定央视总台，锁定家庭客厅公信力；主品牌抢占小红书，在年轻圈层发酵高频讨论。这套组合拳覆盖了从家庭到社媒的全场景观赛流量。

◎图源：比亚迪汽车官方

2、提前锁定豪门，搭建全球触点：提前锁定国际米兰、曼城、巴黎圣日耳曼等欧洲顶流豪门，提供新能源用车并实现品牌常态化露出。此举既在欧洲足球生态建立持续存在，展示产品实力，也为欧洲市场本土化运营铺路。

◎图源：比亚迪汽车微博

3、弱化商业痕迹的公益长跑：全程护航「中国足球小将」赴巴西交流，并探访巴西工厂，实现工业出海与足球文化双向联动。相比短期曝光，比亚迪通过持续投入青少年足球，将拼搏精神与民族品牌使命连接，把赛事热度转化为可持续、有温度的品牌长期资产。

◎数据来源：数说聚合，2026.06.12-07.20

以小切口实现大破圈

小米汽车邀请英超冠军阿森纳中场、英格兰副队长德克兰·赖斯（Declan Rice）出任小米 YU7 体验官。借助其姓氏"Rice"中文译为“大米”，在社交平台掀起“大米入职小米”的话题破圈。

◎图源：微博@小米汽车，小红书@爱吃汉堡包

小米精准卡位赖斯随阿森纳夺冠及征战世界杯的双高光节点，通过雷军直播展示签名球衣延续热度，并联动线下门店抽奖引流。赖斯沉稳形象与 YU7 调性契合，其在欧洲年轻群体中的高认知度为小米出海欧洲提前铺垫信任基础。区别于高额硬广，小米以轻量创意实现了世界杯流量、冠军光环与海外背书的三重价值叠加。

◎数据来源：数说聚合，2026.06.12-07.20

世界杯落幕，中国车企的“场外赛”为未来体育营销留下三大启示：

• 押对“人”，比押对“赛”更重要。在竞技体育的不确定性中，个体的情感叙事更具穿透力。品牌应跳出“押注胜负”逻辑，转向挖掘运动员背后的情感主题。

  
  

• 让用户“动手”，比让用户“动眼”更有效。无论是竞猜、共创还是线下打卡，让用户从旁观者变为参与者，才能带动口碑的自发扩散。

  
  

• 流量会过期，资产要沉淀。热搜转瞬即逝，唯有落地的实体内容、长期的价值布局（如公益、青训、衍生实体）才能将一次性流量转化为可长期传播的品牌故事。