耐克清退中国线上经销商，滔搏天塌了！

作者 | 陈泽

报道 | 电商参考

昨日，“耐克将清退在线经销商”话题冲上热搜。随后，滔搏发布公告确认，自 2027 年 1 月 1 日起，公司将不再通过中国内地线上平台销售耐克产品。几乎同一时间，另一大经销商宝胜国际也收到类似通知。

图源：滔搏

耐克并未彻底终止与经销商合作，线下业务仍将延续。但对滔搏而言，收回线上渠道无疑是一记重击。

耐克要拿回的，不只是几家网店

渠道收权：重塑价格体系与品牌掌控力

耐克此次调整中国线上渠道策略实属意料之中。2026 财年，耐克全球收入停滞，大中华区全年收入下滑 11%，第四季度再跌 12%，已连续八个季度负增长。

销量承压往往引发价格战：官方旗舰店降价，经销商跟进清库存，新品迅速卷入比价。短期虽换来销量，长期却导致消费者只认折扣、忽视产品价值。

以原价 1199 元的跑鞋为例，官网维持原价，部分旗舰店售价 779 元，经销商价格更低。巨大的价差暴露了品牌对价格体系控制力的减弱。

图源：蓝鲸新闻

耐克大中华区总经理申凯希曾坦言，当前面临市场体系过于碎片化的问题。因此，耐克决定从 2027 年起，将线上销售重心回归官网、官方 App 及主流平台的官方旗舰店。

此举旨在重新掌握商品价格、品牌表达和消费者数据三大核心要素。在增量市场转为存量竞争的背景下，品牌方从依赖经销商铺规模，转向亲自掌舵提效率，虽是商业现实的体现，却也标志着渠道关系的重构。

一夜之间，滔搏市值暴跌

滔搏之痛：过度依赖头部品牌的结构性风险

对耐克而言这是渠道改革，对滔搏则是巨大的收入缺口。2026 财年，滔搏营收 257.4 亿元，其中耐克线上销售贡献约 22%，涉及金额约 56 亿元。

公告发布后，滔搏股价创历史新低，收跌 24.08%，市值缩水至约 89 亿港元。资本市场反应激烈，是因为这部分收入来自滔搏近年来表现较好的线上业务。在线下客流未恢复之际，线上支柱被抽离，无异于下坡失杆。

更深层的问题在于滔搏对头部品牌的过度依赖。2026 财年，耐克与阿迪达斯合计贡献收入 223.3 亿元，占比高达 86.7%。尽管合作品牌超二十个，但真正支撑营收与利润的仍是这两大巨头。

这种“看似多元，实则单一”的模式在品牌高速增长期效率极高，但当头部品牌放缓增长或转向直营时，经销商的渠道价值便迅速贬值。

摆脱依赖，比寻找下一个耐克更重要

转型之路：从“卖货”到“品牌孵化”

滔搏并非没有察觉风险。近年公司已引入 Norrøna、norda、Soar、Ciele 等户外及专业跑步品牌，试图在传统运动品类外寻找新增长点。然而，这些小众品牌大众认知度低，培育周期长，短期内难以填补数十亿元的业务缺口。

滔搏真正的破局之道，不在于寻找下一个“耐克”，而是改变离开大品牌就无法增长的经营模式。过去经销商的核心能力是拿货、开店、销售；如今品牌可直营，平台可提供全链路服务，信息差与渠道差正在消失。

未来，滔搏必须证明其除了铺货之外的独立价值。只有将能力从“卖别人的货”升级为“帮助品牌在中国生长”，才能降低对单一品牌的依赖。

耐克同样面临挑战。渠道收紧虽有助于统一价格和品牌形象，但可能牺牲销售覆盖面。经销商多年积累的运营经验、库存处理能力及区域资源，并非官方旗舰店能立刻替代。

图源：耐克

更重要的是，中国运动消费市场已非耐克一家独大。国产品牌在跑步、篮球、户外等领域份额持续扩大，消费者选择日益多元。耐克欲通过渠道调整重获增长，最终仍需靠产品力说话。

这场变革并非单向淘汰，而是一次双向考试：耐克需证明收回渠道后能激活中国市场，滔搏则需证明脱离耐克线上业务后仍具备独立生存能力。