COE@OM X CSM联合观察
2026美加墨世界杯
消费者全景行为洞察及品牌借势指南
2026年7月20日，终场哨在纽约/新泽西体育场响起，美加墨世界杯正式落幕。一个月里，黑马逆袭、竞技奇迹、传奇告别轮番上演；赛场之外，传播数据同样写下新篇：大屏观赛体验与小屏社交互动交相辉映，主流媒体与新兴平台协同共振，形成了一张立体化、全链路的全域传播网络。
本研究由宏盟媒体卓越技术中心与中国广视索福瑞媒介研究（简称CSM）联合发起。宏盟媒体卓越技术中心在内容营销与体育赛事营销领域沉淀了系统化的消费者洞察方法论与丰富的营销策略实践；CSM则在全媒体传播监测与效果测量体系方面积累了独家数据资源与长期研究经验。值此世界杯契机，双方携手开展联合研究，旨在帮助视听媒体与品牌方精准把握体育赛事营销机遇，深度洞察消费者在大赛期间的行为趋势与决策逻辑。
美加墨世界杯消费者全景行为洞察
超级IP的价值，在于激活人的行为。作为全球最具商业价值的体育IP之一，世界杯早已超越单纯的赛事范畴，成为驱动消费者全方位参与的超级文化场景。
复盘本届赛事期间消费者与世界杯IP的全部互动，我们发现：大家和世界杯的关系，早已不止“看球”和“聊球”两个动作，而是贯穿内容消费、社交讨论、情绪表达、二次创作和下单购买的一条完整链路。我们把这条链路拆成五个动作——看、刷、聊、创、买。
“看”指观看赛事直播；“刷”指在短视频和社交媒体上浏览相关内容；“聊”指围绕世界杯的社交讨论与话题互动；“创”指消费者主动参与世界杯相关的内容创作；“买”指因世界杯触发的购物行为。
这五个维度相互影响、动态联动——“看”过的比赛过程激发“刷”精彩瞬间的欲望，延续情绪；“刷”到的精彩瞬间激发“聊”的兴趣；“聊”中的热梗成为“创”的素材；“创”出的内容反哺“刷”的内容池；而“买”的行为可能发生在其中任何一个环节。
跨越时差，跨屏联动
CSM全媒体数据显示，截至2026年7月20日，中央广播电视总台作为2026年美加墨世界杯赛事、特别节目及相关新闻报道的主流媒体传播阵地，以大屏直点播、新媒体直点播、短视频等形式累计创造全媒体触达超700亿人次，全媒体受众规模近11亿人。于7月20日凌晨上演的巅峰之战最得瞩目，其全媒体累计触达5.78亿人次，全媒体观众规模达6530万人——大力神杯的超强号召力再度被全方位印证。
数据来源：CSM全媒体数据
世界杯的观众，从来不只有深夜定闹钟、对越位规则倒背如流的铁杆球迷。凭借强大的社会热点属性，赛事越往后走，那些平时不看球、但遇到大场面总爱凑个热闹的“泛球迷”就越多。CSM基于全媒体调查数据，分析观众的日常足球赛事视听行为和垂类社区APP使用轨迹，精准划分出“核心球迷”与“泛球迷”两类观众，发现二者的观赛模式各有特点。
小组赛阶段，泛球迷日均观赛时长仅约半小时，整体呈“轻量跟随、观望为主”的参与特征，观赛行为较为松散。反观核心球迷，则始终维持高位且平稳的观赛输出，日均时长稳定在近一小时，堪称赛事流量的“压舱石”。随着赛程推进，泛球迷的观赛粘性逐步升温，至决赛阶段人均时长快速追至接近1小时——“冠军诞生，必须亲眼见证”的仪式感，最终将两类群体的观赛热情共同推向顶峰。
数据来源：CSM全媒体数据
核心球迷群体：指本届世界杯观众中，在赛事前三个月内收看过任意足球赛事，或使用过懂球帝、直播吧等足球垂类APP的观众。
泛球迷群体：指本届世界杯观众中除核心球迷以外的其他观众。
两类人群的观赛差异也投射在媒介选择上。核心球迷始终把电视大屏当作观赛主阵地，追求沉浸式的视听体验。相比之下，泛球迷群体对大屏的沉浸体验没那么执着，反而更偏好通过新媒体端的赛事回看、精彩瞬间、衍生节目与社交话题来完成“轻量跟随”。
数据来源：CSM全媒体数据
传播效果数据勾勒出群体的行为轮廓，也记录着平台为大众转播精彩赛事的辛勤付出。但对于品牌而言，营销策略的最终落脚点，始终是每一个鲜活的个体。
把镜头推近到每个受众的视角，世界杯的观赛图景会呈现出全然不同的细节——那些跨时区的坚守、多设备的协同、跨媒体的跳跃、碎片化的视听，以及社交场上的情绪共振，共同构成了比统计数字更生动的观赛行为写真。
CSM全媒体数据，记录每一位用户的跨屏行为轨迹与媒介视听触点。下面，就让我们一起走进几位典型观众的世界杯观赛日，看看他们是怎样度过的吧~
【时差逆行党】男x22岁x大四
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【回放拾光者】男×43岁上班族×有10岁孩子
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【通勤补课代表】男×32岁上班族×月收入2W+
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数据来源：CSM全媒体数据
营销案例
主打“早起犯困”痛点
海信 X 苏醒【全员苏醒计划】
关键词：看球时差、代言人谐音梗、场景扩容
本届赛事大量比赛在北京时间凌晨进行，“醒不来、没精神”是中国观众最真实的痛点。海信顺势玩了一把谐音梗，请来艺人苏醒担任“观赛召集人”，发起“全员苏醒计划”。TVC里，苏醒化身“人形闹钟”，招呼大家从沙发上弹起来、从冰箱里拿出新鲜草莓、与好友击掌围坐。“换新完成，新鲜苏醒”这句口号，让冰箱从一台家电，变成了催你“醒来嗨”的观赛搭子。
图片来自网络
及时“补课”，回味高能时刻
看完直播，只是参与的起点，熬夜党前一秒还在为绝杀心跳，后一秒就在地铁上刷起了进球集锦；没熬夜的“补课党”，也靠着信息流光速追上了热点。这届世界杯，每个人都有自己参与的方式。
世界杯期间抖音平台高互动量视频
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图片来自抖音
本次世界杯，总台授权小红书与中国移动咪咕（以下简称“咪咕”）两大商业平台，以实时转播、延时转播及视频点播等方式向公众提供赛事节目。两大平台通过打造多元观赛体验，在大屏之外构建起不可忽视的轻量化传播场景。CSM全媒体数据显示，赛事开启后，咪咕视频日均用户规模与使用时长较赛前同期均翻倍有余。小红书借本届世界杯进一步拓展男性用户群体：赛事开始前，平台日常的男女用户比例约为4:6；赛事期间男性用户环比增长14%，日均使用时长提升近30%。
数据来源：CSM全媒体数据
营销案例
哈兰德魔性代言王老吉
关键词：超级代言人+魔性旋律+全平台二创
作为非官方赞助商，王老吉押注首次征战世界杯的哈兰德，打造TVC《哈兰德之歌》。改编自神曲《Moskau》的旋律极具魔性，更巧妙地将球星名字中的“哈”字动词化，提炼为“畅饮、痛快”的情绪符号。短片通过哈兰德举杯的生活化场景消解了巨星距离感。一句“天热就哈王老吉”的洗脑口号，将硬广转化为社交货币，成功激发球迷二创玩梗，实现了品牌信息与赛事热点的巧妙融合。
世界杯无梗不欢
世界杯变身“全民日更连续剧”，消费者“聊”世界杯的阵地主要有公开平台和私密群聊，这些“唠嗑阵地”各有分工：热搜广场上大家忙着“输出观点”，朋友圈和好友群里则忙着“实时吐槽”，两个阵地画风截然不同。
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聊的话题里，有对球星的追捧，有对“逆袭”故事的共情，也有对国足爱恨交织的复杂心情。正是这些共同话题，让足球成为击穿圈层、拉近关系的社交货币。
借“梗”发挥，每一次对话都意犹未尽
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数据来源：Omni Social
社媒平台包括：小红书，抖音，快手，微信，微博，哔哩哔哩
赛事交流类APP也迎来显著增长：CSM 全媒体数据显示，懂球帝日均用户规模环比提升32%，日均使用时长暴涨94%；直播吧这两项数据的增长比例分别为29%和23%。观赛平台提供即时收看渠道，交流社区承载观赛情绪与话题讨论，共同构成了世界杯在移动端的“第二现场”。世界杯的热度就此走出客厅，蔓延到通勤路上、午休间隙和深夜独处的每个瞬间。
数据来源：CSM全媒体数据
营销案例
可口可乐 AI范志毅陪你实时畅聊比赛
关键词：AI数字人、实时互动
世界杯开幕当天，百度一镜携手可口可乐推出全球首款体育赛事实时互动数字人陪看产品——范志毅实时互动数字人。该数字人能够高度还原范志毅的声线、口音、神态与动作，并保留其专业的足球解读能力和鲜明的个人风格。消费者可通过语音或文本自由互动，产品支持情绪识别、即兴对话等拟真交互体验，同时提供实时换背景、品牌互动演示等趣味功能，实现全天候在线陪看。
图片来源：可口可乐吧微信小程序
世界杯变成网友二创素材库
观察这届世界杯的二创生态，足球早就不是唯一主角：乙游联动、宫斗解构、AI换脸、AI作曲应援，什么都有。背后的逻辑其实很简单——用大家熟悉的东西，翻译不熟悉的世界杯。哪怕一场球没看过的人，也能从自己感兴趣的切入点参与进来。世界杯由此变成了一个向全民开放的素材库。
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图片来自小红书
营销案例
东鹏姆巴佩“补水啦”
关键词：补水暂停、谐音梗、魔性口音
本届世界杯首次引入“补水暂停”机制，规定上下半场各设置3分钟强制hydration break，国内转播统一将其译为“补水时刻”。东鹏旗下电解质水品牌“补水啦”凭借与规则术语的高度语义重合，实现了从“品牌植入”到“赛事叙事”的无缝嵌入。
在此基础上，东鹏签约姆巴佩并推出15秒TVC。片中，姆巴佩用标志性的法式口音念出“我是姆巴佩，补水啦”，被网友空耳成“我是姆巴佩，不睡啦”，正好戳中中国球迷熬夜看球的日常。这句“法式姆语”不再只是一句广告词，而成了网友可以自由发挥的梗。一来二去，“看到补水暂停就想到补水啦”从热梗变成了条件反射——品牌没买转播权益，却把自己写进了赛事叙事里，从“广告植入者”变成了“内容共创者”。
图片来自网络
功能型产品退场，氛围感出圈
当我们将目光投向世界杯相关的购物行为，一个显著的变化浮出水面：这届消费者，不再是单纯地为“物品”买单，而是在狂热地为“氛围”付费。
传统的赛事消费，多是围绕实用主义或收藏逻辑——一件球队球衣、一个大赛纪念品。今年，消费者下单的驱动力变了，它可能来自于深夜客厅里那块3平米的投影幕布，来自于一口装满了冰啤酒的冷感杯，甚至来自于一张贴在脸颊上的球队贴纸。人们购买的，是进入一场全民狂欢的“入场券”，是守护自己观赛仪式感的“装备”，是那份“我在现场”“我在参与”的情绪体验。
数据也印证了这股“买氛围”的浪潮：
居家观赛氛围感商品爆发：
什么值得买数据显示，世界杯期间（6月12日至6月30日），大屏电视GMV环比增长25.55%，家用投影幕布GMV环比增长59%。
淘宝闪购数据显示，世界杯开赛以来，蓝牙音箱订单增幅29%；
狂欢、提神两不误：
淘宝闪购数据显示，适配熬夜观赛、清晨快速补给的啤酒+早餐组合订单，同比增长79.4%；主打熬夜提神的咖啡+卤味搭配更是爆火，涨幅高达120.6%。
毛孩子先穿上球衣了，成为氛围担当：
1688平台数据显示，世界杯期间宠物球衣订单占球衣总订单约20%，平均每卖5件球衣，就有1件是给宠物的；义乌4-7月宠物球衣订单“比平时增长两三倍”。
女性把“熬夜看球”定义为“夏夜仪式”：
美团闪购数据显示，观赛高峰时段女性下单占比51%，首次超过男性。小红书上“世界杯穿搭”“看球妆容”相关话题浏览量破千万，球衣搭配百褶裙、辣妹风观赛造型，把体育赛事变成了时尚秀场。她们不再是陪看的附属角色，而是主动参与消费决策。
营销案例
泡泡玛特 THE MONSTERS × FIFA 2026
美加墨世界杯联名系列
关键词：联名、出海、低成本高曝光
泡泡玛特推出的LABUBU与世界杯联名系列产品覆盖了7个品类，价位从59元到599元不等，有「Catch the Win」搪胶毛绒公仔（典藏款），还有搪胶毛绒挂件、足球造型迷你包盲盒、玻璃杯盲盒等。另外世界杯期间还追加了两款MEGA珍藏系列。
这些联名产品直播间上架秒空，开幕式后电商搜索量激增约300%，销量环比暴涨超30倍。二级市场溢价最明显的是玻璃杯隐藏款「加冕时刻」：原价59元，二手平台溢价5到7倍。对泡泡玛特来说，这是一次「低成本高曝光」的全球化动作。它不是世界杯赞助商，没花天价赞助费，但靠IP授权+产品分成+开幕式登台，拿到了赞助商都羡慕的露出。对FIFA来说，这是主动「年轻化」的策略。传统足球观众偏男性、偏成熟，LABUBU能帮它撬动年轻群体，补齐赛事受众结构。对中国IP出海来说，它走了一条不太一样的路，不是靠传统东方符号，而是靠「丑萌治愈」这种无国别的情绪价值，先让全球年轻人喜欢，再让他们发现它来自中国。
图片来自网络
这届世界杯消费者的全景行为，
给体育赛事营销提供了哪些策略启示？
前面我们把消费者从开赛到收官的行为拆成了五个方面：看、刷、聊、创、买。拆完会发现，很多传统的体育营销方式之所以吃力，是因为还把大赛当作一次“媒体时刻”的注意力争夺；而消费者的注意力，其实沿着一条全天在线、跨触点的链路流动。
因此，品牌需要完成一次核心逻辑的转换：从“注意力捕获”转向“行为链经营”。基于这一判断，我们提炼出五条营销启示：
1.「看」
——把广告位变成“第二屏搭子”
看直播时，消费者要的是沉浸感和掌控感，品牌的核心任务不只是“露脸”，而是帮消费者把球看得更爽。比如做实时数据型互动工具——球星热力图、胜率预测、情绪投票，让品牌的H5或小程序成为看球时的“第二块屏”；也可以在转播画面里预埋适合截屏传播的AR特效和视觉装置，让消费者愿意主动分享。
2.「刷」
——将品牌融入消费者必刷的精彩内容
消费者刷世界杯内容是，往往精准的关注获取赛事信息，高能时刻，进球瞬间等。他们寻找的是一个能扔进群聊的视频，一个能表达自己立场的表情包。品牌不妨将自己融入消费者想刷的那部分内容里——比如将产品信息嵌入比分播报、名场面解说等人们必看的素材中，激发消费者转发的行为。
3.「聊」
——成为消费者表达观点的载体
大赛期间的热议，本质上是社交关系的维系与自我情绪的投射。消费者并不缺话题，缺的是能帮他们更高效、更个性地宣泄立场、彰显品味、抒发情绪的工具。品牌不必主导对话，不妨去做那个递话筒、传梗图的人——在评论区或弹幕里接住用户的情绪，用轻量的预测竞猜为聊天制造由头。让用户聊得尽兴，品牌自然就在对话里了。
4.「创」
——搭好“二创基建”
营销人都有一个经验：大力推广的UGC征集，往往叫好不叫座。不是消费者不愿意创作，而是创作门槛太高。有效的全民二创，需要品牌把创作门槛降低，提供乐高式的积木块，让消费者只需“来料加工”就能获得成就感。例如发布球星、LOGO、名场面高清素材库，配套一键生成海报、短视频的模板。建立“二创版权白名单”，公开开放非商用二创版权，用素材曝光换高频参与。
5「买」
——购买不是终点，而是情绪的延续
购买，是前四个动作积累的情绪在顶点的一次释放。品牌要做的，是在情绪最高的那一刻，给消费者一个“马上就能买”的出口。比如在绝杀、夺冠的瞬间，让与该时刻绑定的限量商品出现在直播画面或信息流里，让下单成为延续情绪的方式；同时实时盯紧社媒热梗和二创爆款，用最快速度把它们变成货架上的商品。
世界杯落幕了，但消费者留下的行为信号不会停。从被动观看到主动参与，从为功能买单到为情绪付费，这届赛事清楚地告诉我们：体育营销的核心，已经从“买曝光”变成“经营人”。品牌要做的，是融入消费者从看到买的完整行为链路。读懂全景，锁定细节，才能在赛场之外找到新的增长空间。
