世界杯收官，小红书迎来新一轮人群红利

世界杯结束了

小红书第一次成为世界杯持权转播商，完整承接了104场比赛的直播、回看和精彩瞬间。过去一个多月，大家都在讨论小红书花这么多钱买转播权到底值不值，能不能增加更多用户，能不能把新增用户留下来

站在种草营销的角度，我最关心的是世界杯给小红书，给品牌方带来了什么机会。直到我昨天打开灵犀，我突然发现，原来这次世界杯，给平台给品牌带来的最大机会其实是人群机会。因为世界被给小红书留下了一批过去没有的人群

这些人看过哪场比赛、支持哪支球队、是资深球迷还是临时凑热闹、最近有没有持续观看世界杯，小红书都可以通过用户的真实行为识别出来。对于品牌来说，这些行为比“男性、25岁、一线城市”有用得多

我在这里说的人群红利，指向的就是这批刚刚产生、足够具体、品牌还没有充分利用的人群

1）世界杯给小红书留下了200种可以投的人

世界杯期间，小红书灵犀上线了专门的世界杯主题人群

1.5亿世界杯兴趣人群被拆成三档基础球迷、48支国家队球迷、138个世界杯行业人群、10类策略人群，还有一组根据真实观看行为产生的“近X日世界杯直播观看人群”，加起来正好200种

更重要的是，直播观看人群支持T+1更新。昨晚看过比赛的人，第二天就可以被品牌圈选出来继续投放。小红书世界杯主题人群方案

有人可能会觉得，小红书以前也有足球兴趣标签，这有什么新鲜的？

喜欢足球和昨晚刚刚看完一场比赛，完全是两种状态。一个人可能两年前搜过足球，也可能只是偶尔刷到过球星内容，这种兴趣标签很宽，距离当下的需求也很远。但他昨晚刚看完比赛，今天还在搜球队、球员和比赛结果，他对世界杯的注意力正处于最高点

以前的足球兴趣人群告诉品牌这个人可能喜欢足球，真实的观看行为把这件事变得更确定，也给这份兴趣加上了时间

对商家来说，1.5亿适合写进汇报，200种具体人群才真正决定这笔钱应该怎么花

2）世界杯给人群定向做了一次最佳示例

过去我们做人群定向，主要解决这个人是谁、他喜欢什么、最近搜过什么。世界杯转播给小红书增加了一类很特殊的信号：他刚刚经历了什么

同一个球迷在世界杯开始前、小组赛期间、自己支持的球队被淘汰以后，注意力和需求都会发生变化。用户在比赛结束后的几个小时内，可能会复盘争议判罚、搜索球星同款、购买球队周边，也可能临时决定约朋友看下一场比赛

这种需求来得快，消失得也快

所以T+1观赛人群真正解决的，是品牌长期以来追热点总慢半拍的问题。昨晚谁赢了、哪个球员火了、用户在讨论什么，今天就可以围绕这些信息调整内容和投放人群

以后品牌做大型赛事营销，方案不能只在赛前把预热期、小组赛、淘汰赛和决赛的物料全部排完，然后按照日期机械发布。比赛本身每天都在制造新的话题，品牌需要留出一部分预算和内容空间，根据真实发生的比赛结果临时调整

这也会对团队提出更高要求。热点发现、内容制作、品牌审核和投流启动，最好能在一天内完成。等内部开完几轮会、改完几版文案，用户可能已经开始讨论下一场比赛了

3）品牌可以赶在用户搜索以前出现

小红书过去最有价值的人群信号来自搜索，因为用户只有产生明确需求以后，才会主动搜索产品、品类和使用经验

但等用户进入搜索页，品牌面对的也是整个品类的竞争。一个用户开始搜索“看球买什么投影仪”，意味着他的需求已经很明确，所有投影仪品牌都可以通过搜索广告和相关笔记争夺他

世界杯观看行为给了品牌一个更早的机会

用户刚刚看完一场比赛，还没有搜索具体产品，但他已经进入了一个非常明确的生活场景。熬夜看球会带来功能饮料、咖啡和身体恢复需求；朋友聚会看球会带来零食、啤酒和即时配送需求；支持某支球队会带来球衣、运动鞋和周边产品需求；家庭观赛也会影响电视、投影仪、音响甚至沙发的选择

品牌可以在需求刚刚出现、用户还没有进入品类搜索的时候，通过内容提前影响他

这也是世界杯给小红书种草带来的一个重要变化。小红书原来更擅长承接已经发生的消费需求，现在平台拥有了赛事直播，也就可以利用真实的观看行为，更早发现一部分即将发生的需求

所谓人群红利，很多时候就藏在这里。等所有人都开始搜索某个产品，流量一定会越来越贵。能够提前识别人群，在需求形成的过程中参与进去，竞争反而没有那么大

4）人群包越细，越考验内容判断

当然，能找到昨晚看过比赛的人，不代表这些人一定会购买你的产品

世界杯期间最容易出现的误区，就是觉得只要产品和世界杯沾上一点关系，就可以直接投给球迷。汽车讲速度与激情，护肤品牌讲熬夜看球，食品饮料讲为热爱干杯，最后所有品牌说的内容都差不多

人群包只能帮品牌缩小范围，真正决定种草效果的，依然是赛事行为、品类需求和具体场景能不能对应起来

一个真正值得投放的人群，应该同时满足三个条件：他刚刚参与过世界杯，他本身具备这个品类的潜在需求，品牌又有一篇能够回应当前场景的内容

例如，同样是看过世界杯直播的人，资深球迷更愿意看专业装备、比赛分析和球员故事；临时加入的泛球迷可能对球衣穿搭、球星同款和观赛入门更感兴趣；喜欢和朋友一起看球的人，关注的是去哪看、吃什么以及怎么把氛围搞起来

一套世界杯内容打遍所有人，最终大概率只能获得一批泛互动。既然平台已经把球迷拆得这么细，品牌的内容也应该跟着拆开

所以品牌拿到世界杯人群包以后，第一件事不是直接创建计划，而是先看看自己和这批人到底有什么关系。没有合适的产品场景，硬投只会让原本精准的人群变成昂贵的流量

5）浪潮过后，谁在裸奔，一目了然

世界杯期间的数据通常不会太难看。赛事本身有流量，平台也会给资源，品牌只要出现在相关内容里，多少都能获得一些曝光和互动

但曝光和互动主要说明世界杯很热，无法直接证明用户记住了品牌

现在世界杯结束了，反而更容易看出哪些品牌真的吃到了这轮人群红利

品牌可以观察投放停止以后，品牌词和产品词的搜索量有没有回落到原点，用户还会不会主动发布相关内容，品牌有没有和“看球夜宵”“球衣穿搭”“家庭观赛”等具体场景建立稳定关联

复盘时也不要只看世界杯期间的总曝光和互动成本，至少增加7天、14天和30天的数据观察。看看目标人群的品牌回搜有没有提升，自然笔记有没有增长，赛事人群后续投放其他内容时，点击和种草成本有没有优于普通人群

如果停止投放以后，搜索结果里只剩下品牌自己的合作物料，用户也说不出这个品牌和世界杯有什么关系，这笔预算主要完成的还是一次赛事曝光

能够留下品牌搜索、用户讨论和具体消费场景，才说明世界杯期间的热度真正进入了用户的消费决策

我一直觉得，小红书最大的价值就在于人群。过去这些人群主要通过搜索、浏览、互动和购买行为被识别，这次世界杯又增加了一类实时赛事行为

对于品牌来说，接下来最需要关注的也不只是足球。只要小红书继续获得大型赛事、演出或者其他头部内容，平台就会不断产生新的行为人群。品牌能不能快速判断其中哪些人和自己的生意有关，会逐渐成为新的投放能力

所谓红利，很多时候就发生在新的人群已经出现，而大多数品牌还在沿用旧投法的这段时间里

世界杯已经结束，小红书刚刚积累下来的观看、搜索和球队兴趣还处在可以利用的窗口期。能把这批人和自身品类需求对应起来，才算真正吃到了这轮人群红利

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