90%的投放都是在为品类而不是品牌做贡献

各位，大家知道我最喜欢在小红书做什么类型的笔记吗？

在一些特定的类目，我最喜欢做的其实是收割型的笔记，哪怕合作的品牌没有种草，没有人群积累，也适合一开始就做收割型笔记

虽然我平时的主张是要蓄水，要人群流转，但架不住太多的竞品只会种，不会收，为类目做出具大贡献，品类存在大量犹豫人群，我们直接通过收割型内容收割

这种只收不种的爽感有人懂吗？

不是我凡尔赛，实在是太多的品牌的投放都是在为品类而不是品牌做贡献

品牌花钱找达人讲痛点、讲场景、讲生活方式，用户看完以后确实产生了需求。但对用户来说，记住的是敏感肌需要修护、养猫需要补充鱼油、夏天需要一件防晒衣，但没有记住为什么要买你的产品

种草是种草了，但跟品牌没关系。小红书又是一个消费决策的场域，用户天然的会去小红书搜索对比、这个时候看到某一个竞品的销量更高、内容更多、卖点更清楚，最后买了竞品

品牌在前面花钱完成了市场教育，竞品在后面完成了收割，而且这种投放数据有时还挺好看，阅读和互动都不错，但品牌搜索和店铺成交没有同步增长。商家以为种草需要时间，实际上种草用户早就竞品收割掉了

1）大多数商家种下的是品类需求

现在很多小红书投放都喜欢从用户痛点和使用场景切入，这个方向本身没有问题

比如卖颈椎按摩仪，内容写久坐肩颈酸痛；卖益生菌，内容写熬夜以后肠胃不舒服；卖冲锋衣，内容写下雨天通勤和周末徒步。用户看完以后，很容易意识到自己确实需要一款类似的产品

问题出在，很多笔记把90%的内容都留给了痛点、情绪和场景，产品只在最后露个脸，品牌名字甚至一闪而过

用户被场景打动了，也认可这个品类能够解决问题，但没有得到足够的产品信息，更没有找到选择这个品牌的理由

判断一篇笔记是在给品牌种草，还是在给品类种草，有一个特别简单的方法：把品牌和产品从笔记里删掉，再随便换一个竞品进去，看整篇内容还成不成立

如果换成任何品牌都不影响内容，这篇笔记大概率只是在给品类贡献流量。场景属于行业，痛点属于用户，只有那个无法被竞品轻易替换的沟通点，才属于品牌自己

现在大量商家所谓的爆文复制，本质上就是把竞品的产品替换成自己的产品，封面结构、标题句式、内容场景几乎没有变化。这样的内容就算爆了，也很难形成品牌记忆，因为用户能记住的部分全是大家共用的

2）小红书用户一定会搜索和对比

小红书本身就是一个消费决策平台

用户在发现页刷到一篇笔记产生兴趣，通常不会立刻下单。尤其是美妆、母婴、家电、保健品这些需要信任和比较的品类，用户还会继续搜索品牌词、品类词、功效词和竞品词，看更多人的使用反馈

搜索的过程，本身就是一场重新选择

用户可能先被你的防晒衣种草，搜索“防晒衣推荐”以后却看到另外几个品牌，而且搜索结果里也极有可能出现“值不值得买”“是不是智商税”“XX避雷”

所以，在小红书上帮用户建立品类需求，只完成了消费决策的前半段。品牌有没有能力在后续对比中胜出，才决定这笔投放最终给谁带来了成交

这也是为什么有些品牌的小红书声量看起来很大，电商端却没有明显增长。内容带动了整个品类的关注度，但品类头部品牌、低价竞品和搜索占位更强的品牌，都有机会分享这部分新增需求

尤其是新品牌，本身销量、知名度和用户评价就不占优势，如果前端内容还没有讲清差异点，用户一旦进入搜索对比，最后选择大品牌的概率自然更高

3）品牌要找到硬广和软广之间的中间态

这几年品牌越来越重视小红书内容的原生感，但很多人把原生感理解成了尽量少讲产品、尽量不要露出品牌、最好让用户看不出来是广告

最后确实不像广告了，也不像在推荐你的产品

硬广的问题很明显。品牌从头到尾讲成分、参数、专利和功效，产品怼在镜头正中间，用户一眼就知道是广告，自然会降低信任

软广做得太软，同样很难产生转化。整篇笔记都在讲生活、讲情绪、讲博主本人，产品到了最后才出现两秒，用户可能喜欢这篇内容，却没有形成足够的购买理由

好的小红书种草内容应该处在两者中间：有真实的植入场景，有明确的品牌露出，有一个能够被用户记住的核心沟通点，也有足够的信息和证据支撑这个沟通点

场景负责让用户代入，产品信息负责完成说服，品牌记忆负责把需求留在自己身上

比如一篇通勤防晒内容，只说夏天上班很晒，最后顺手带出一件防晒衣，用户记住的可能只是自己该买防晒衣了。内容还需要继续回答：为什么在通勤场景下选择这件产品，它在哪个用户最关心的维度上更有优势，这个优势通过什么细节可以被看到和验证

品牌不用在一篇笔记里塞入十几个卖点，讲得越多，用户越记不住。找到一个最值得被选择的理由，再让不同达人通过不同场景反复证明，反而更容易形成品牌心智

如果每个达人都在讲不同的产品卖点，用户看了十篇笔记，可能只记得这个品类功能很多。品牌需要有一条稳定的内容主线，让用户无论从哪篇笔记认识你，最后都能得到相对一致的品牌印象

4）种草以后，更要做好搜索页的防御

很多商家的投放策略只管笔记发布以前的事情：找什么达人、写什么brief、什么时候发布、要不要投流

笔记发布以后，用户会搜索什么，搜索结果里有什么内容，竞品有没有截流，反而很少有人持续关注

品牌至少要守住四类搜索词：品牌词、产品词、核心功效词和对比词

品牌词和产品词下面，要有能够快速讲清产品价值的内容，也要有真实的用户体验和口碑内容。用户带着兴趣搜索品牌时，第一屏看到的不能全是官方介绍，更不能被负面内容和竞品广告占满

核心功效词和场景词解决的是品牌能不能进入用户的候选名单。这里不能只追求排名，还要看同一个搜索结果里，自己的内容相比竞品有没有更强的点击理由和说服力

对比词往往更接近最终决策。用户搜索“XX和XX怎么选”“XX平替”“XX值得买吗”，已经说明她进入了购买前的最后比较阶段，这些内容如果全部被竞品占据，前面的种草预算很容易在这里流失

搜索页也不能只做内容数量。十篇说不清差异的笔记，未必比一篇有真实体验、证据完整、评论区讨论充分的笔记更有用

品牌还要把小红书和淘宝的沟通点对齐。用户在小红书被某个卖点打动，到了淘宝详情页却找不到同样的信息，前面的说服就会中断。标题、详情页、客服话术和用户评价都应该承接小红书已经种下的购买理由

5）怎么判断投放是在投品牌，还是投品类

复盘时不要只看曝光、互动和品类搜索有没有上涨，还要继续看品牌有没有从这轮投放中获得明确增量

第一，看品牌词和产品词的搜索量有没有同步增长。如果品类词上涨明显，品牌词几乎没有变化，说明用户产生了需求，但没有把需求与你建立强关联

第二，看评论区到底在讨论什么。大量用户只说“最近也想买一个”“求同类推荐”，这更接近品类种草；如果用户能够主动说出品牌名、产品特点，或者围绕核心沟通点继续提问，品牌信息才算真正进入了讨论

第三，看用户搜索以后去了哪里。搜索结果里竞品内容占比有多高，自己的笔记能不能稳定出现在前排，用户进入淘宝以后搜索的是品牌词还是泛品类词，这些都能帮助判断需求有没有被竞品接走

第四，看自来水内容有没有复述品牌想要传达的信息。用户愿意主动分享产品，同时还能说出购买它的具体原因，说明品牌已经形成了一定的认知沉淀

品牌也可以把「竞品替换测试」放进内容审核流程。每篇笔记发布以前，都问一句：如果把产品换成竞品，这篇内容是不是依然成立

答案如果是肯定的，这篇内容就还需要继续补充品牌信息和选择理由

写在最后

小红书的选择太多了，用户也越来越理性。看完一篇笔记就直接下单的人终究是少数，搜索、对比和反复确认才是更常见的消费决策路径

品牌做小红书投放，既要激发用户需求，也要参与后面的每一次比较

只有需求，没有品牌偏好，流量就会顺着搜索页流向销量更高、价格更低或者内容更有说服力的竞品。前面的内容做得越好，甚至可能把这个品类教育得越成熟，头部品牌从中获得的好处越多

所以，衡量一轮小红书投放有没有价值，不能只看有多少人被种草，还要看用户被种草以后，最终记住了谁、搜索了谁、选择了谁，别搞到最后花自己的预算教育用户，最后帮竞品完成成交

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