上周发了那个降CPC的文章，有几个私信我的伙伴讨论了一下这个问题，回复了很久。也有小伙伴问Bid和CPC的关系，怎样一步步的降低竞价和预算。昨天我们社群的跨境大咖静语群主也刚好发布一篇关于阶梯性降Bid的深度好文。正好一起综合的学习了一下。
其实亚马逊广告优化并不是简单地把竞价和预算往下调。降得太快，可能导致曝光减少、广告位丢失，甚至影响订单和自然排名。完全不调整，又容易让点击成本长期处于高位。
对于已经进入稳定期的成熟产品，更合理的做法是采用阶梯式优化：就是先清理无效流量，再逐步降低竞价，最后根据实际消耗调整预算。
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先分清Bid和CPC。
Bid是广告后台设置的竞价，代表卖家愿意为一次点击支付的最高价格，是可以主动修改的参数。
CPC是广告产生点击后，实际支付的平均点击成本。它受到竞争程度、广告位、相关性和其他卖家出价等因素影响，不能直接修改。
因此，广告优化的基本逻辑是：调整Bid后观察CPC，再根据曝光、点击、转化和订单表现继续调整，而不是看到CPC高就直接大幅砍价。
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阶梯降价只适合相对稳定的产品
这套方法更适合连续两周以上流量、订单和转化相对稳定，并且已经有一定自然订单的成熟产品。新品推广期、冲排名或者断货恢复期，广告目标通常不是单纯降低ACOS，而是有点不惜代价的获取流量和曝光、积累转化或恢复排名。此时过度降低竞价，可能限制产品的流量和增长。
在开始降价前，还应先检查搜索词报告。对于相关性明显较低、长期高点击无转化，或者ACOS远高于盈亏线的搜索词，可以考虑降低出价、单独开广告组或直接否定。要不仅仅降低整体竞价，可能会把优质流量和无效流量一起压缩，不在前期剔除一些无效或者低转化的因素，降低的动作只能是事倍功半。
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竞价调整要小幅度分轮进行
竞价调整可以参考最近7天的平均CPC，但不能机械套用固定公式。一个常见的参考方式是：新Bid约等于近期平均CPC，再保留少量竞争空间。
例如，某关键词当前Bid为1.50美元，最近7天平均CPC为1.20美元，可以先把Bid调到1.25左右（实际CPC+5分钱左右），而不是一步降到0.80*。
*小讨论：为什么不直接从 1.50 美元降到 0.80 美元？因为当前 Bid 为 1.50 美元、平均 CPC 为 1.20 美元，说明历史点击价格存在一定波动，其中可能既有低于 1.20 美元的点击，也有明显高于 1.20 美元的点击。先将 Bid 降至 1.25 美元，目的是降低在高价竞价中的竞争力，减少部分成本较高的流量，同时尽量保留原有的有效曝光、点击和订单。如果一步降到 0.80 美元，竞价能力可能下降过多，导致曝光、点击和订单量明显下滑。因此，分阶段小幅降价更便于观察流量、转化率和 ACoS 的变化。
为了控制风险，单轮调整通常可以控制在原竞价的5%至10%左右。如果当前Bid与实际CPC差距较大，也不要一次调整到位，可以分成多轮逐步下压。
调整完成后，不要当天观察到数据变化就马上再次修改。一般至少等待3至7天以上，同时结合点击量和订单量判断。低单价品流量高可以观察时间短一些，比如四五天，核心的就是积累一定的数据量，尽量确保准确性。
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不要只看CPC，更要看转化结果
判断一轮降价是否安全，至少应观察以下几个指标：
1曝光和点击是否出现异常下降，2订单量是否明显减少，3转化率是否连续几天降低，且没有好转的迹象，4ACOS是否稳定或下降，5自然订单和TACOS是否出现不利变化，比如自然单明显减少，TACOS持续升高。
曝光下降并不一定代表调整失败。如果曝光减少，但订单基本稳定、转化率提高、ACOS下降，说明减少的可能是低质量流量。相反，即使CPC降低，如果转化率同步下降，最终每获得一个订单的成本仍然可能上升。
所以，不能把点一次cpc低就直接等同于效果更好。
如果调整后曝光、订单和转化连续多个周期恶化，应停止继续降价，并适当恢复上一轮竞价。每次最好只修改一个主要变量，这样才能判断变化究竟来自竞价、预算还是其他因素。
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预算应跟随实际消耗，而不是提前限制流量
竞价降低后，广告的实际消耗通常也会下降。如果日预算为50美元，而广告连续多天只花费38美元，可以考虑把预算调整到40至45美元，保留一定缓冲空间，调整动作不要过于生猛，保留一定余地。
预算不宜完全贴着平均消耗设置。广告流量每天都会波动，如果预算设置得过紧，某些流量较好的日期可能提前耗尽预算，错过后续高转化订单。
同时要明确，降低预算本身不会改善流量质量，也不会直接降低ACOS。预算只是控制广告每天最多可以花多少钱。真正决定广告效率的，仍然是关键词质量、竞价、转化率、广告位和产品竞争力这些。
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阶梯优化的正确顺序
1先确认产品所处阶段和广告目标，2检查搜索词质量。3根据历史CPC和转化表现，小幅降低关键词或投放目标的Bid。
等待足够的数据后，观察曝光、点击、订单、转化率、ACOS和TACOS。确认整体表现稳定后，再进入下一轮调整。只有当预算连续多天无法花完时，才适度降低预算。
这套方法的重点并不是某个固定公式，也不是必须下降多少百分比，而是建立一个可观察、可回退的优化过程。期间要大量的观察、收集、整理、对比数据，非常的枯燥，但这也是变成运营高手的一个必经之路。
广告降本的核心，不是用最低的竞价获得最多点击，而是在利润、流量和订单之间找到平衡。让平台既少收了我们广告费的同时，我们还能尽可能的拿到更好的订单转化。这一块也是广告里面比较有难点的部分，其实细细拆解并没有什么难度，只是比较繁琐，这更加考验的就是我们的执行力。
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