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中食e展
2026美加墨世界杯，入局的食品饮料快消品牌达到了15家，累计落地的联名产品超过55款。从FIFA官方合作伙伴到各路跨界玩家，从可乐啤酒到凉茶泡面，几乎每一个品类都在抢占“观赛场景”这四个字背后的消费心智。
但说真的，这么多品牌轮番轰炸，你心里最中意的是哪一个？
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两条路线，一场暗战
先来聊聊本届世界杯的食饮品牌，基本分成了两个阵营。
一边是FIFA世界杯赛事官方阵营。可口可乐、百威英博、麦当劳、乐事、蒙牛、联合利华，这六家作为FIFA全球合作伙伴或官方赞助商，拿到了世界杯最核心的IP使用权。他们可以在包装上印FIFA logo，可以使用世界杯官方视觉系统，可以在全球范围内同步发起营销战役。这是花钱买来的稀缺资源，门槛极高，但也意味着全球统一的品牌曝光。
另一边则是非官方跨界阵营。伊利、康师傅、东鹏补水啦、王老吉、脉动、娃哈哈、元气森林等品牌，他们找到了另一条路——赞助球队、签约球星、做观赛场景的深度绑定。这条路更考验创意和执行，但好处是灵活、接地气，而且往往能打出比预算比例更大的声量。
这两条路线，在本届世界杯的营销战场上同时上演。而真正有意思的，是那些在各自路线上做得最出彩的品牌。
FIFA官方阵营的营销传播
乐事：官方IP的正确打开方式
作为FIFA官方的薯片品类独家合作伙伴，乐事这届世界杯的操作堪称教科书级别。
在距离2026年FIFA世界杯正式开赛还有一个多月的时候，商超、便利店货架上的世界杯氛围，已经被乐事点燃。
他们推出了世界杯限定包装，把参赛国家的国旗元素、世界杯官方视觉符号直接印在薯片袋上。同时，乐事以夺冠热门球队所在地的美食为灵感，推出新口味。如蒜香黄油味、青酱烤肉味、炸鱼薯条味、牛肉派味和蒜香面包味，将不同国家的经典风味融入产品设计。
除了在口味上不断推陈出新，乐事也在包装设计上下足了功夫，让产品在货架上自带“观赛属性”。消费者一眼扫过去，就知道这是为世界杯准备的专属零食。
同时，乐事合作宋雨琦、王鹤棣两位人气明星，举办乐事明星观赛派对，从观赛体验层面覆盖了年轻泛娱乐人群。双线IP分层运营，让终端流量来得更精准、转化更高。
蒙牛：乳业的体育营销老玩家
蒙牛是世界杯的老朋友了，作为乳业赛道的官方赞助商，蒙牛这届世界杯的策略很清晰：继续打“营养+运动”的组合牌。
2026年4月，蒙牛正式公布了本届世界杯的代言阵容——梅西、姆巴佩、亚马尔三人组成了“M3组合”。
梅西（1987年生，39岁）：代表"传奇谢幕"，是阿根廷的"灵魂与定海神针"
姆巴佩（1998年生，27岁）：代表"当打之年"，是法国新生代领军人物
亚马尔（2007年生，19岁）：代表"未来已来"，是西班牙"金童"和世界杯最年轻登场纪录保持者
三代球星同框，蒙牛想传递的不仅是品牌代言，更是一种跨越时代的足球传承，同时也覆盖了不同年轻阶层的球迷用户。
更有意思的是，蒙牛还和海信组起了“海誓山蒙”CP，这个组合源于网友的呼声，两个品牌索性顺势而为。
6月15日的比赛直播中，眼尖的球迷发现赛场围挡的惊喜——“海信蒙牛值得信，蒙牛海信就是牛”。
到了7月12日的1/4决赛，阿根廷对阵瑞士，两大品牌再次更新了围挡内容，“电视看海信，牛奶喝蒙牛”、“中国品牌值得信，中国品牌就是牛”，氛围感和格局一下子拉满。
非赛事官方路径越来越成熟
东鹏补水啦：一场“天选”的营销
东鹏补水啦在本届世界杯的爆火，不仅有布局，还有运气。
2026年世界杯新增了一项规则：每场比赛上下半场各设3分钟强制“补水暂停”。国内所有转播平台统一翻译为“补水时刻”。
而东鹏这款电解质饮料的名字就叫“补水啦”。当解说员说“进入补水时刻”，观众脑子里自动接上“补水啦”。
2026年4月，东鹏补水啦正式官宣姆巴佩为品牌代言人，在TVC中，姆巴佩用他那略带法式口音的中文念出 “我是姆巴佩，补水啦” 。
关键就在于这个发音，被网友们听成了“瓦（我）是姆巴佩，不睡啦”——这句话直接成了熬夜看球球迷的接头暗号。一个念不准的广告，反而比念得准的更容易出圈。
网友不仅不反感，反而主动传播、玩梗、二创，就连东鹏也下场参与，这就是 “反差营销” 的魔力。
王老吉：怕上火，哈王老吉
一个卖凉茶的中国品牌，和一个身价2亿欧元的挪威中锋，在世界杯赛场上完成了一次教科书级别的"错位营销"。
哈兰德在Instagram个人账号发布这则魔性广告后，19小时内点赞数突破6万次；在国内，相关微博话题一周内总阅读量接近1亿。
对于正在提速出海的王老吉而言，这是一个让WALOVI（王老吉国际品牌）进入全球年轻消费者视野、实现品牌升级破圈的绝佳时机。
王老吉没有沿用传统体育营销里常见的热血、励志、燃情叙事，而是把哈兰德身上的反差感、玩梗属性和世界杯观赛情绪重新组装，变成一套更适合今天传播环境的社交内容。
哈兰德具有当下足坛稀缺的、天生自带的社交玩梗体质，可以让品牌传播在嘈杂的营销环境中，具备了更强的社交扩散和二次创作空间。
当全球用户主动参与二创、玩梗、改编版本时，本质是用户自发帮品牌完成社交扩散，持续强化“哈兰德+WALOVI”的绑定记忆，这也让王老吉的国际化加速。
康师傅：熬夜刚需的品类优势
康师傅围绕“看球吃面 打开赢面”这个主题，打出了一套轻量化、渠道友好、品效合一的足球季运营组合拳。这套打法不仅帮终端门店解决了足球季旺季的经营难题，也给行业的体育赛事落地营销提供了一个全新的思路。
在产品端，康师傅对红烧牛肉面、香辣牛肉面、泡椒牛肉面、鲜虾鱼板面等八款经典桶装口味进行了全线焕新，推出了“赢金足球”专属主题促销装。整个包装以金色足球元素和醒目的“赢”字符号作为核心视觉，赛事氛围直接拉满。
这一届世界杯，留下了什么
回头看这一届世界杯的食品饮料营销大战，有几个趋势值得记住。
第一个趋势是
非赛事官方路径越来越成熟。
FIFA全球合作伙伴的门槛只有少数巨头玩得起。但球队赞助、球员代言、场景绑定的路径，正在成为越来越多品牌的选择。王老吉的成功证明，只要思路对，非官方玩家也能打出漂亮的仗。
第二个趋势是
观赛场景正在成为食饮品牌的新战场。
过去大家抢的是电视广告、是社交媒体话题，现在大家抢的是“沙发到电视那三米”的距离——你在看球的时候，手边放的到底是哪个品牌的饮料、零食、泡面？这个问题的答案，决定了品牌能不能真正吃到世界杯的红利。
第三个趋势是
国货品牌在这一届世界杯的表现明显进步。
无论是东鹏补水啦的精准场景切入，还是王老吉的经典诉求嫁接，还是康师傅的品类唤醒，国货品牌在用更少的预算、更灵活的路径，打出不输国际巨头的效果。这种“巧劲儿”，在未来几年的体育赛事营销中，一定会被更多品牌复制。
所以回到开头那个问题：本届世界杯食品饮料营销，你最中意谁？
破圈营销，只需要一次曝光的机会
看完各大食品品牌借世界杯完成营销破圈就能发现：爆款产品想要打响知名度、打通销路，无非两条核心路径，要么拿下大型赛事官方合作席位，借顶级流量实现全域曝光；要么靠创意营销对接渠道、撬动消费者自发传播。
但对多数中小食品厂商来说，世界杯这类顶级赛事赞助门槛过高、投入成本难以承受，想复刻这些品牌的出圈效果，其实有更务实高效的选择。
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