（Photo by Michael Effendy on Unsplash）
现在，所有的视频平台、流媒体平台几乎都已经开始成为竖屏视频平台。
而且几乎所有内容平台，最后都长得越来越像抖音/TikTok。
这是为什么呢？
在最近发表于The Verge的一篇文章中，资深科技记者大卫·皮尔斯（David Pierce）回顾了竖屏视频是如何一步步统治互联网的。
而对于创作者来说，这不仅意味着内容形态的统一，更意味着平台规则、流量逻辑和商业模式正在同步重构。
当竖屏视频成为整个互联网的“共同语言”，真正值得关注的是，它为什么能够改变所有平台，以及这场变化最终会把创作者带向哪里。
本文5400多字，目录如下：
竖屏时代，是如何开始的
Snapchat率先找到答案
视频：Stories真正的主角
TikTok，引领竖屏视频时代
所有平台都开始复制TikTok
竖屏短视频占领整个互联网
所有平台，都在彼此复制
流媒体平台也开始加入
为什么都在押注竖屏视频？
下一步，会发生什么？
流媒体平台依赖短视频广告
新的变化也开始出现
值得关注的几个现象
对创作者意味着什么？
01
竖屏时代，是如何开始的
曾经，每一家社交平台、内容平台都有着鲜明的身份。
YouTube主要承载电视节目片段、电影剪辑，也是早期创作者社区最重要的聚集地；Instagram几乎就是一款图片应用；Netflix希望成为“点播版HBO”；Facebook围绕熟人社交展开；Twitter专注新闻资讯；Snapchat则首先是一款即时通讯产品。
虽然定位不同，但这些产品有一个共同点：它们几乎都伴随着智能手机一起成长。
数十亿用户第一次接入互联网，也第一次开始围绕手机创作内容。而手机这种又高又窄的屏幕，很快改变了内容的形态。
自拍天然适合竖屏，因为不仅能够更充分地填满手机屏幕，单手握持手机拍摄也更加方便。
很多人在很长一段时间里都反对竖屏视频。
他们认为，人类的双眼更适合横向浏览；竖屏视频放到宽屏电脑上观感很差，因此横屏才是正确的视频形式。
但最终，手机赢了。
人们习惯竖着拿手机，于是整个移动互联网体验也逐渐变成了竖屏，包括娱乐内容。
02
Snapchat率先找到答案
最早真正意识到这一趋势的是Snapchat。
2013年底，Snapchat推出了Stories（动态）功能，希望用一种更加轻松的方式，让用户了解朋友每天在做什么。
时任首席执行官埃文·斯皮格尔当时把Stories描述为：
“一种与朋友，或者与所有人分享一天生活的全新方式。”
Stories迅速爆发。
到2014年年中，它已经成为Snapchat最受欢迎的产品功能。
而这种增长速度，很容易引起Meta首席执行官马克·扎克伯格的注意。
2016年8月，Instagram几乎原封不动地复制了Stories。
当时担任Instagram首席执行官的凯文·西斯特罗姆甚至公开表示：
“Stories的所有功劳，都属于埃文·斯皮格尔和Snapchat。”
这句话实际上释放出一个更重要的信号。
Stories已经不再属于某一家平台的独家产品，而成为整个互联网行业的新标准。
随后，LinkedIn、Tinder、Medium等越来越多的平台，都开始加入Stories。
03
视频：Stories真正的主角
Stories起初并不都是视频。
但随着手机摄像头不断升级，网络上传速度越来越快，视频逐渐成为这种即时内容最主要的表达方式。
视频Stories拥有两个几乎“魔法般”的优势。
第一，它天生适合无限下滑浏览。
用户几乎不用思考，只需要不断向上滑动，就会有新的内容持续出现。
第二，它极其适合广告植入。
Instagram上线Stories仅几个月，当时已有一半用户开始使用这一功能，Facebook便迅速将广告大量植入其中。
而Stories天然具有随机性。
用户可能刚看完一张宠物照片，接着是一段徒步视频，然后出现一条牛仔裤广告，再切换到朋友分享的化妆教程、早午餐照片，随后又出现一条腮红广告。
广告因此不再显得那么突兀。
相比图片广告，视频广告不仅更有质感，还能完整占据整个手机屏幕，因此商业价值远高于传统广告形式，也为平台创造了更高的收入。
04
TikTok，引领竖屏视频时代
如果说Stories让竖屏视频开始流行，那么真正改变整个行业的，是TikTok。
当然，必须向已经停运的短视频平台Vine致敬。
这款只有6秒时长的视频产品，实际上启发了后来很多视频社交产品的设计。
但直到TikTok出现，一切才真正发生质变。
TikTok于2018年正式进入美国市场，而在此之前，它已经以抖音和Musical.ly的身份，在中国及其他国家积累了大量用户。
TikTok把Stories的竖屏形式，与YouTube的视频永久保存模式结合起来，同时又极大降低了视频创作门槛。
它拥有类似Instagram和Snapchat的滤镜功能，也通过平台不断涌现的各种流行趋势，为创作者持续提供创作灵感。
除此之外，它还提供丰富的音乐、音效资源，并让拼接（Stitch）和合拍（Duet）变得极其简单。
更重要的是，TikTok重新定义了内容分发。
过去，创作者必须认真经营自己的主页，维护粉丝关系，还要担心发得太频繁影响用户体验。
TikTok则默认采用完全依靠算法驱动的“For You（推荐）”页面。
创作者不再需要精心打造个人主页，也无需担心更新频率。
只需要持续发布内容，把剩下的事情交给算法。
于是，大量创作者开始不断生产视频。
很快，TikTok成为全球增长最快的应用之一，其用户日均使用时长，更成为整个互联网行业羡慕的对象。
Instagram虽然拥有更多用户，但TikTok用户花在平台上的时间却明显更多。
05
所有平台都开始复制TikTok
TikTok成为现象级产品之后，整个行业迅速转向。
2020年，Instagram推出Reels，并很快将其变成Instagram和Facebook最核心的产品之一。
一年后，YouTube推出Shorts。
到2021年底，Twitter甚至推出过类似功能Fleets，但很快又将其关闭。
至此，全屏、竖屏、无限滑动的视频体验，已经成为智能手机时代最通用的内容语言。
与此同时，各个平台还从TikTok学到了另一件更重要的事情。
过去，社交平台依赖用户的朋友发布内容。
现在，它们更愿意让算法决定用户应该看到什么。
社交网络逐渐消失，取而代之的是社交媒体。
人与人的连接开始退居幕后，娱乐内容站到舞台中央，而评论区则成为它唯一保留下来的社交属性。
06
竖屏短视频占领整个互联网
今天，短视频几乎已经彻底征服互联网。
不仅商业规模持续增长，用户也丝毫没有表现出疲劳迹象。
Meta曾在2024年披露，Instagram用户已经有超过一半的使用时间花在Reels上。
2025年，Meta进一步表示，Reels已经成为整个Meta生态中一项年收入达到500亿美元（约合人民币3386亿元）的业务。
美国皮尤研究中心的数据显示，约63%的青少年和年轻成年人正在使用TikTok，其中五分之一的青少年表示，自己“几乎一直都在使用TikTok”。
YouTube则在2025年底宣布，Shorts每日播放量已经达到2000亿次。同时，Shorts每小时观看所创造的收入，已经超过传统YouTube长视频。
这些数据共同说明了一件事：
竖屏短视频已经不只是某个平台的产品，而是整个互联网最重要的内容形态。
（Photo by Swello on Unsplash）
07
所有平台，都在彼此复制
过去三四年，社交媒体最大的特征，就是高度同质化。
不同平台彼此复制的速度之快，几乎令人吃惊。
最开始，Shorts和Reels几乎完整照搬了TikTok的产品设计，包括上下滑动浏览方式、合拍、拼接，以及对音乐、声音素材的深度整合。
随后，它们又复制了TikTok关于内容分发的理念。
平台越来越少依赖关注关系，而越来越依赖算法推荐。
粉丝的重要性不断下降，算法成为新的流量入口。
当TikTok开始大力发展电商时，Reels和Shorts也迅速增加购物功能。
当YouTube电视端用户快速增长后，TikTok和Instagram又开始投入资源开发自己的电视应用。
为了增加广告库存，各个平台不断放宽视频时长限制，让视频越来越长。
直播曾一度成为所有平台争相布局的重点。
微短剧也是如此。
无论是允许用户调整算法推荐方式这样的大功能，还是推出类似“清晰模式”（Clear Mode）这样的细节体验，它们几乎都在互相复制。
如今，各个平台之间的竞争，更像是在不断围绕彼此旋转。
任何一个平台推出的新功能，都可能在短时间内成为整个行业的共同标准。
08
流媒体平台也开始加入
更有意思的是，这场竞争已经不再局限于社交媒体。
越来越多传统内容平台发现，自家的影视节目、体育赛事、播客等内容，正不断以短视频形式出现在社交平台上，其中不少传播甚至存在版权争议。
于是，它们决定直接下场争夺用户时间。
音乐流媒体平台Spotify开始打造自己的视频产品，推出竖屏无限滑动的信息流。
迪士尼分别为ESPN和Disney+开发了名为Verts的TikTok式产品。
Netflix、Prime Video和Paramount+也都推出了自己的短视频产品，并统一命名为Clips。
这些平台的思路几乎完全一致。
既然用户越来越习惯刷短视频，那么与其让内容不断流向TikTok，不如自己也建立一个类似TikTok的内容入口。
09
为什么都在押注竖屏视频？
短视频之所以持续席卷整个行业，背后只有两个核心原因：
用户时长，以及广告收入。
事实证明，无限滑动的视频信息流，是互联网历史上最容易让人沉浸其中的娱乐形式之一。
它甚至已经成为各国监管机构关注的问题。
但对于平台来说，在争夺用户注意力的竞争中，没有任何一种产品，比这种形式更有效。
2024年，Meta正式将旗下所有平台的视频播放器默认改为竖屏优先布局。
这一刻，竞争实际上已经结束。
与此同时，短视频也成为互联网广告最重要的载体之一。
广告主已经习惯制作适用于短视频信息流的广告。
而随着越来越多企业开始利用人工智能优化广告投放，他们真正需要准备的，反而只剩下广告创意本身。
YouTube广告业务负责人布莱恩·阿尔伯特去年接受皮尔斯采访时表示：
“只要客户能够提供不同形式的素材，例如6秒广告、15秒广告、长视频、竖屏广告，剩下几乎所有工作都可以由人工智能完成。”
他说，从广告受众选择，到投放场景匹配，再到最终展示给用户的广告内容，人工智能几乎都已经参与其中。
人工智能与竖屏视频形成了一种不断强化的循环。
竖屏视频越成功，广告制作越容易。
广告越容易制作，越多品牌愿意进入。
品牌越多，平台收入越高，也越愿意继续投入竖屏视频。
最终，这种模式不断强化自身，并持续扩大优势。
10
下一步，会发生什么？
对于讨厌竖屏视频的人来说，未来恐怕不会出现期待中的反转。
相反，TikTok、YouTube和Instagram很可能会进一步向短视频、竖屏化发展。
原因很简单。
短视频制作成本更低，也更容易不断填充无限滑动的信息流。
过去，视频平台需要用户主动选择一部影片，再点击播放。
现在，只要打开应用，平台就可以立刻开始推送内容，也立刻开始展示广告。
它们没有理由回到过去。
目前，Facebook甚至正在测试一个全新的版本。
用户打开应用后，首页直接进入全屏视频流。
如果最终正式上线，那么Facebook可能将不再是过去意义上的Facebook，而几乎完全变成Reels。
经过多年培养，平台已经让用户习惯了快速、连续、即时满足的内容消费方式。
以至于今天，很多用户甚至会觉得，看完一整部电影都是一件需要耐心才能完成的事情。
11
流媒体平台依赖短视频广告
另一方面，全球流媒体平台也正在寻找新的增长方式。
经历多年连续涨价之后，仅靠订阅收入已经越来越难支撑持续增长，广告重新成为各家平台寄予厚望的新业务。
过去，它们还能够依靠传统电视广告，把这些广告资源迁移到数字平台。
但问题在于，适用于TikTok的信息流广告，并不能直接照搬到Netflix这样的长视频平台。
于是，Netflix想到的解决办法，不是改变广告，而是改变产品。
它开始打造更像TikTok的内容入口。
美国营销平台HubSpot最近发布的一份报告也进一步印证了这一趋势。
报告显示，短视频不仅是2025年营销人员使用最多的内容形式，也是效果最好的营销内容。
与此同时，短视频也是营销人员计划在2026年投入最多资源的内容类型。
这意味着，平台、广告主、内容创作者三方的利益，正在进一步向短视频集中。
12
新的变化也开始出现
当然，这并不意味着互联网的发展方向已经完全确定。
一些新的变化，已经开始出现。
首先，越来越多用户开始厌倦算法推荐，希望社交媒体重新找回朋友和家人的内容，而不是源源不断的陌生人视频。
更广泛地看，越来越多年轻人开始主动减少手机使用时间，希望远离人工智能不断渗透的数字生活，重新寻找其他形式的娱乐。
例如，今年电影院迎来了表现十分亮眼的一年。
与此同时，今年最受关注的新手机之一，竟然是一款翻盖手机。
这些变化都说明，一部分用户正在重新思考自己与互联网、与移动设备之间的关系。
不过，至少在当前这个社交媒体和数字娱乐时代，竖屏视频依然拥有压倒性的优势。
皮尔斯认为，真正能够终结这一趋势的，不会是某一家新的平台，也不会是一项新的技术，而是一场文化层面的巨大变革。
而这样的变化，也许已经开始酝酿。
13
值得关注的几个现象
皮尔斯最后提出了几个值得持续观察的行业现象。
第一，今天理解TikTok、Instagram和Snapchat，最好的方式，是把它们看作“流媒体平台+聊天工具”的结合体。
多项研究发现，用户最常做的事情已经不是发内容，而是观看视频。
排名第二的，则是把视频分享给别人。
真正主动发布内容，反而已经排在很靠后的位置。
相比之下，YouTube目前仍在努力推动私信功能的发展，希望强化平台内的社交关系。
第二，如果你仍然觉得竖屏视频的重要性被夸大了，那么很可能只是因为年龄。
如今，YouTube和Facebook依然覆盖各年龄层用户。
但皮尤研究中心等多项研究已经证明，对于年轻用户而言，TikTok、Snapchat和Instagram几乎已经成为一种“基础设施”。
它们的渗透率接近全民使用。
第三，不要迷信播放量。
皮尔斯提醒，无论是哪一家互联网平台，都有动力让自己的平台看起来更繁荣、更活跃、更受欢迎。
因此，它们会不断创造新的统计指标、新的数据口径，来证明自己的增长。
对于创作者而言，真正值得关注的，不只是播放量本身，而是这些数据背后的商业价值、用户留存以及长期增长能力。
14
对创作者意味着什么？
纵观整个竖屏视频的发展历程，可以看到一个清晰的行业规律。
过去十多年，几乎所有主流内容平台，都先后放弃了各自鲜明的产品特色，开始围绕同一种内容形态持续演化。
从Stories，到TikTok，再到Reels、Shorts，以及如今流媒体平台纷纷推出自己的短视频产品，竖屏视频已经不只是某一种内容格式，而成为整个互联网新的基础设施。
对于创作者来说，这意味着平台之间的差异正在不断缩小。
真正决定内容传播效果的，不再是发布在哪个平台，而是作品本身是否能够适应算法分发、移动端消费习惯，以及越来越统一的竖屏内容生态。
与此同时，平台之间的竞争，也正在从产品创新，逐渐转向广告效率、人工智能能力以及内容生态建设。
而对于整个创作者经济而言，竖屏视频时代仍远未结束。
真正值得关注的问题，已经不再是谁发明了这种内容形式，而是谁能够在这一高度同质化的生态中，持续创造出真正具有竞争力的内容。 🅛
参考资料：
"The vertical video takeover is here" by David Pierce, The Verge, Jul 26, 2026, 12:00 PM UTC
你可能还想了解：
