编译自：Vogue Business，作者：乔・博博维奇
7月19日，2026美加墨世界杯收官，这场全球顶级营销赛事迎来复盘时刻。中场秀云集麦当娜、BTS、姆巴佩等顶流，耐克、阿迪达斯、博柏利等品牌提前数年布局营销，从曝光量、销量、球星影响力多维度比拼成效。
两大运动巨头投入重金造势。阿迪达斯耗资6700万打造短片《后院传奇》;耐克推出《打破固有剧本》，邀约金卡戴珊、姆巴佩、詹姆斯等明星出镜。博柏利上线英伦风大片《热血赛场》，集结英美足坛球星;Reformation与茵宝推出观赛休闲系列;李维斯巧妙规避FIFA广告禁令，一条调侃球场标识的社媒帖创下品牌互动纪录。
金卡戴珊与儿子圣・韦斯特出镜耐克《打破固有剧本》宣传大片。耐克全球足球品类第四季度在各大核心市场均实现两位数增长。（图片由耐克提供）
本届世界杯热度空前，开幕周末北美超5000万人观赛，多项数据刷新纪录。4月至6月预热期，赛事整体媒体价值达56亿美元，远超NBA总决赛、法网等顶级赛事;潮流平台球衣相关搜索涨幅最高超1100%。行业共识发生转变，世界杯不再是一次性营销节点，而是品牌长期布局的文化跳板，需要实时响应热点的多元营销方案。
社媒数据显示阿迪达斯短期曝光更占优。6月1-21日，其依托近3000位博主斩获4890万美元自有媒体价值，耐克为2890万美元。耐克全球足球品类各核心市场第四季度均实现两位数增长，开赛球衣销量是2022年同期2.5倍;阿迪达斯2026财年一季度营收上涨14%。品牌高管提出全新思路，世界杯是重塑业务的起点，依靠球星、线下青少年足球活动、门店联动持续沉淀热度，而非仅追求短期曝光。
Kith联名阿迪达斯推出梅西系列，据Launchmetrics测算，该系列媒体曝光价值达590万美元。（图片由Kith品牌提供）
球星是营销核心资产。梅西10条社媒内容为阿迪达斯创造250万美元曝光价值，#梅西话题总价值2.45亿美元;C罗相关内容单条为耐克创收210万美元。StockX数据证明球队战绩直接带动球衣销量，墨西哥队每取胜一场，对应球衣销量便暴涨;但业内认为，球星赛场高光名场面，对消费需求的长期拉动远胜于球队夺冠。榜单前二十热销球衣全部来自耐克、阿迪达斯。
当下足球明星已是流行文化符号，跨界联名成为主流。阿迪达斯联合设计师Willy Chavarria、潮牌Kith推出墨西哥、梅西专属系列;Palace、Nocta、Patta等街头品牌分别绑定欧美国家队。这类合作让非专业运动品牌低成本切入世界杯流量。
奢侈品品牌分两种打法。贝林厄姆、姆巴佩分别担任LV、迪奥代言人，合作多偏向时尚大片，与赛场关联较弱;罗意威直接为西班牙队设计全套出行服饰，博柏利打造足球主题大片，深度绑定赛事氛围。不过调研机构指出，多数高端奢侈品牌更深耕私域小众社群，世界杯全民曝光的参与度反而偏低。
大众时尚赛道收获显著红利。Pinterest上美国年轻用户世界杯穿搭相关搜索涨幅最高达700%;TikTok掀起2006年球星太太团复古Y2K穿搭热潮。新一代年轻人不再单纯观赛，而是借足球穿搭表达自我，足球已经成为长期潮流风向标，而非短期营销工具。
总而言之，评判世界杯营销赢家没有唯一标准。阿迪达斯短期社媒曝光领先，耐克长线销量与全球品类增长更突出;运动品牌靠球衣、球星实现销量转化，潮牌借跨界破圈，轻奢品牌抓住大众穿搭流量，奢侈品牌则分赛道选择深度绑定或轻量化时尚合作。长远来看，能将赛事热度转化为可持续品牌文化、绑定标志性球星高光时刻的品牌，才是真正的最终赢家。
【投稿邮箱：17pr@17pr.com】
《品牌与商业》（17bnb.com）成立于2004年，专注品牌价值驱动商业增长的专业媒体，发掘具有商业价值的品牌案例，对话具有品牌思维的商业人物，理清品牌价值驱动商业增长的底层逻辑，为读者提供有价值观点与思考。