作者 | 华姐
来源 | 营销前线（ID：MarketingCase)
在万物皆营销的当下，品牌门店装修的围挡已演变为重要的营销窗口。凭借这一“非天然”广告牌成功出圈的品牌不胜枚举。
MUJI 成都太古里世界旗舰店焕新时，以「川流有息」为灵感，将在地文化融入施工围挡，极具诗意。这种“非广告”式的内容表达不仅成为品牌最佳广告位，更引发了广泛传播。
麦当劳在天津店铺装修中同样融入了本地文化，将天津方言“介似 M 呀”与品牌标志"M"巧妙关联。极具地域特色的语言拉近了受众与品牌的距离，赋予装修围挡城市烟火气，使品牌表达更加生动。
宜家旗舰店在京东开业之际，利用地理位置的特殊转角打造“谜语式”围挡。一面写着“宜家家居 即将开业”，转过路角却显示“但不在这里，在京东”。这种利用转角破解营销直白难题的手法增加了趣味性，使其在网络上迅速走红。
如果说 MUJI、麦当劳、宜家的围挡营销侧重于空间与传播语言的创新，那么喜茶则在趣味性与“活人感”上玩出了新花样。
喜茶的围挡营销：粗糙中见新颖
近日，喜茶店铺装修围挡开辟了新风格，引发网友热议：“喜茶在谋划什么？”
在一个超大的装修围挡上，品牌开了一个小口子，旁注“先看一眼”并配以贴心箭头，成功激起人们的好奇心。
透过小洞，路人可以窥见围挡内部的大致设计、员工工作状态以及糕点、手套、茶具等细节。
这一设计吸引众多用户驻足“偷看”，随着打卡人数增多，在社交媒体上引发了广泛讨论。
网友评价其“这个偷看有点萌”、“笑死偷感那么重”。
喜茶的围挡虽无诗意表述或在地化内容，却让人渴望深入了解品牌动向。略带“粗糙”的手写文案与箭头，弱化了商业广告的生硬感，营造出满满的“活人感”，树立了喜茶“真会玩”的品牌形象。
围挡本是施工遮挡物，如今被品牌转化为与用户互动的媒介。在抓住大众好奇心的同时，促使用户自愿为品牌传播。品牌利用这段空档期制造持续的传播物料，实现了品牌势能的长效输出。
复盘品牌“围挡营销”的方法论
纵观各大品牌的围挡营销案例，以下三大核心关键是激发大众兴趣并促使其深入了解的重要因素：
一是，悬念感
在信息过载的当下，“首店经济”、“即将开业”等平铺直叙的消息已难吸引注意力。能够打破路人注意力屏障的围挡，成为了强有力的营销利器。宜家那句“但不在这里，在京东”，利用物理空间的转折制造反转；喜茶围挡上仅容一眼的“偷窥小洞”，精准拿捏了人天生的“禁果效应”。品牌们犹抱琵琶半遮面的内容，克制而有趣，将悬念式内容转化为社交媒体上自动发酵的话题与流量。
二是，在地化
近年来，在地化营销成为品牌精准切入市场的 key point。围挡作为品牌“入乡随俗”的载体，并非简单印上地名，而是需要挖掘城市的文化肌理与情绪内核。当品牌用当地人熟悉的语言、审美和生活态度去沟通时，好感度自然上升。MUJI 在成都写下“川流有息”，以极简留白与静立苍鹭展现成都人松弛的生活哲学；麦当劳利用大众熟悉的天津方言，调动市井幽默，有效拉近了品牌与受众的距离。
三是，强势的视觉效果
此处的“强势”指视觉语言具备情绪穿透力。在千篇一律的商业传播中，“反常规”的表达能快速抓住大众眼球。喜茶用歪歪扭扭的手写箭头、带毛边的“小洞”，呈现出“拙趣”与“活人感”，传递出品牌真实、鲜活、会玩的人格特质。这种视觉上的差异化表达，是喜茶围挡备受关注并成功出圈的关键。
结语
纵观这些出圈的围挡营销案例，它们没有复杂的装置，也没有密集的信息，反而尽可能保持极简。其呈现内容与品牌特质、调性高度一致，既有效露出广告信息，又将短时间的装修期转化为品牌的长效叙事。这种营销策略具有明显优势：
长期主义：让围挡成为品牌营销的媒介。MUJI 早已发现围挡空间营销的有效性，将闭店、装修等围挡做成了品牌表达与展现的窗口。
话题性强，长尾效应足：新话题此起彼伏，如何让营销被看见？具有天津方言的麦当劳围挡、引发好奇心的喜茶“窥探风”围挡、极简又很“本地”的 MUJI 围挡，其本身就是天然的讨论物料。其出圈特质又使其成为 KOL 案例的一部分，传播效应显著。
品牌价值的强化与凸显：无论品牌传播的目的是初步认知还是强化高端、亲民或“会玩”等调性，围挡强势、有张力、有趣味的视觉表达让品牌理念变得可感可知，进而在潜移默化中完成品牌资产的沉淀与心智占位。