“年轻人喝不喝白酒”的议题已讨论多年，每逢营销旺季，酒企的“代际焦虑”便循环上演。然而近两年，酒企的应对策略发生显著转变。
在美团闪购与中国酒业协会联合主办的“中国酒业名酒年轻化战略发布会”上，九大头部白酒品牌集体上线 50ml 小酌瓶。这并非单一品牌的试水，而是行业集体的战略转身。
产品端变革的同时，沟通方式亦随之迭代。长期以来，白酒代言逻辑单一，多选用形象沉稳、气质硬朗的实力派演员以象征品质。如今，邓紫棋、徐志胜、于谦等多元化面孔频频出现在代言名单中。这种画风的集体转变，折射出酒企在“年轻化”路径上的深度探索。
多元化：从“该谁喝”到“谁都能喝”
在崇尚清醒、自律与健康的当下，年轻人并未真正“戒酒”，反而饮用场景更加多元。从红酒、果酒、预调酒到草本酒、气泡酒，消费选择远超上一代。然而，传统认知中不同酒类对应特定人群：红酒属都市精英，果酒配女生聚会，白酒则是长辈饭局的硬货。品牌广告长期强化此类规则，为各品类贴上了隐形的“准入证”。
随着消费主力迭代，这套沟通逻辑逐渐失效。去年七夕，五粮液官宣低度新品"29°五粮液一见倾心”，并携手全球代言人邓紫棋。首批附赠邓紫棋形象腰封的礼盒在直播间迅速售罄，标志着一次成功的年轻化突围。
此次合作的核心在于“多元化”的不设限。一方面，针对年轻人对高度酒口感及易醉体验的顾虑，推出适配的中度酒，打破白酒仅限商务或老一辈的刻板印象；另一方面，启用在年轻群体中具有强大号召力的创作型歌手，无形中消解了白酒与年轻人之间的壁垒，确立白酒亦可成为年轻一代的选择。
类似案例屡见不鲜。泸州老窖旗下时尚轻奢产品"28 度高光”赞助赵露思澳门演唱会；牛栏山推出 36 度金标轻口味纯粮白酒，并邀请岳云鹏代言，发布魔性单曲《xue 微之歌》。
这些举措本质上均在“破墙”，向大众传递明确信号：白酒正在改变，人人皆可饮用。
场景化：从“酒桌文化”到“酒文化”
部分年轻消费者并不抗拒高度白酒的“烈”，其抵触根源在于传统“酒桌文化”带来的精神消耗与身体负担。若能以更松弛的方式“喝一杯”，拒绝的理由便不复存在。
毛铺品牌敏锐洞察到年轻一代对传统酒局的排斥，提出“聚得轻松，很有必要”的主张。通过构建“轻松聚”生态，品牌试图以更健康、松弛的社交方式，替代厚重且压抑的传统酒桌文化。
春节期间，毛铺联合沙溢推出年味轻喜剧三部曲，幽默呈现年会团建、家庭聚会及兄弟小聚等场景，展示了白酒的另一种“打开方式”。这些营销动作旨在重塑年轻人心中的“酒局”认知。
知交酒官宣谢霆锋为品牌代言人，逻辑亦然。该品牌自创立之初便摒弃厚重仪式感，聚焦于朋友小聚、日常碰杯的松弛时刻。谢霆锋十年来通过《十二道锋味》等节目，将烹饪与分享塑造为有质感的生活方式，其懂食材、懂搭配的形象，恰能诠释如何用一顿饭、一瓶酒让人彻底放松。
谢霆锋的加入，不仅赋予知交酒更鲜明的情绪与具象化形象，更有效弱化了酒局中的“爹味”。这些品牌共同证明：有白酒的聚会未必是“传统酒局”，亦可轻松、松弛。
人格化：白酒品牌也能“玩”起来
诸多酒类品牌虽早启“年轻化”进程，但常因担忧损害品牌形象而步履谨慎。近两年，白酒广告风格焕然一新，趋向真实与有趣。
去年，泸州老窖焕新推出二曲产品，主打“无美颜、无噱头、无套路”的“三无”主义，主张摒弃过度包装与营销干扰，回归品质本真。品牌不仅邀请徐志胜代言，更推出幽默风趣的宣传片。表面看是借脱口秀演员与玩梗吸引关注，深层则是资深酒企放低姿态、真诚沟通的体现。
此外，美团闪购与于谦合作的 AI 广告《养鱼记》，凭借抽象画面与趣味叙事，成功破圈。无论受众是否为相声迷，均难抵其吸引力，该作品亦被视为年度 AI 广告佳作。
此类“先锋”探索旨在消除白酒与年轻消费者间的距离感。酒未变，但饮酒者的心态得以释放，不再紧绷。
结语
白酒品牌拿下新消费主力的决心始终坚定。然而，这是一个属于消费者的时代，需求已从“你有什么”转向“我需要什么”。仅靠流量思维的高声呼喊已显不足，精准共鸣才是关键。
白酒代言画风的转变提供了有效路径：首先，拆除酒种间的“人群围墙”，推动多元化白酒被广泛接受；其次，将“酒桌文化”还原为纯粹的“酒文化”，回归助兴本质；最后，以更具“活人感”的方式沟通，填平代际鸿沟。