近日，国务院正式印发《扩大消费“十五五”规划》。这是我国首次围绕扩大消费编制的国家级五年规划。
规划提出，到 2030 年，我国社会消费品零售总额（社零）目标约为 60 万亿元。相较于 2025 年约 50 万亿元的规模，未来几年将实现 10 万亿的增长。然而，纵观全文，真正的增长潜力远超社零数据本身。
60 万亿元之外，中国消费市场蕴藏着更广阔的空间与更深层次的变革。
重新定义消费：从社零到服务
在传统认知及官方统计中，消费常被等同于社零，即实物商品的买卖。这种观点具有片面性。随着经济发展与生活水平提升，消费内涵早已超越社零范畴。
除实物商品外，娱乐、体验等精神消费正成为重要构成，且占比将持续扩大。此类消费通常被称为“服务性消费”。中国正处于服务消费占比持续提升的关键阶段，这符合恩格尔系数下降、非食品支出增加的经济规律，是生活美好的必然体现。
仅以社零衡量消费，如同仅以温饱衡量生活水平，既狭隘又易导致对市场形势的误判。消费不仅看社零，更要看服务。
官方统计口径也在调整。自 2023 年 8 月起，国家统计局开始发布“服务零售额”指标；今年 6 月，进一步发布“社会消费商品和服务零售总额”指标。数据显示，我国消费增长极正从商品消费向服务消费转移。
以 2026 年 5 月为例，当期社零总额 41090 亿元，同比下降 0.6%；但服务零售额同比增长 5.4%，文体休闲类增幅更是超过 10%。这表明，若单看社零，消费市场似乎低迷；但若结合服务零售，整体表现依然稳健。
《扩大消费“十五五”规划》虽设定了 60 万亿元的社零目标，但置顶强调了服务消费的重要性。“十五五”期间，真正的消费蛋糕远大于 60 万亿元，这只是保底数字。
相比增量变化，规划中关于质量与趋势的指引更为关键。
消费逻辑重塑：从规模效应到个性创造
电视、冰箱、汽车、手机等大宗标品，在工业化与规模化供给下已普及千家万户。过去，谁规模最大、效率最高，谁就能赢得市场。
如今，局势正在巨变。多数家庭不再缺乏大宗耐用品，产品更新周期拉长，单纯依靠“从无到有”的增量驱动已难以为继。想要激发换新或新增需求，必须提供新意与意义。
《规划》明确指引：未来消费将聚焦个性化、多样化、品质化。谁能更好满足这些需求，谁就是未来的赢家。
过去的模式是一个爆款服务一亿人；未来的模式可能是一百个细分需求，各服务一百万人，汇聚成一亿人的大市场。
Citywalk、露营、骑行、飞盘、桨板等小众兴趣迅速成长为新消费市场；宠物经济更是典型案例，截至 2025 年底，中国城镇犬猫数量超 1.2 亿只，相关产业直奔万亿规模。
成功企业的共同点在于：先发现并创造需求，而非沿袭已有市场或单纯发明技术。
当前商品消费乏力，除购买力因素外，更因消费者“无物可买”。对于高购买力群体，若无充分理由，难以促使其重复购买标品。
从宏观经济看，只有更多企业能够创造需求，才能激活消费、拉动供应，形成新的供需循环与产业诞生，推动经济前行。
未来商品消费的繁荣，一方面要满足未被标品化的需求，另一方面要大规模发掘并满足非标、个性化的品质需求。后者道路更为宽广。
谁能在这条路上求新求变，未来便属于谁。
服务消费：站在舞台中央的新增长极
未来更大的增长空间在于服务。这是本规划最大的亮点——服务消费首次真正站到了舞台中央。
养老、托育、健康、体育、文化、旅游、教育、家政等领域被重点圈定。商品消费终有边界，过度拥挤会导致无路可走；而服务消费的天花板更高，可持续空间更大。
旅游可重游，演唱会可再看，理疗服务可多次体验。相比物质商品，服务、体验与精神消费更加丰富多彩且无限延续。这正是中国消费与经济未来最大的增长极，也是美好生活的必选项。
以泡泡玛特为例，其核心价值并非制造业逻辑下的玩具商品，而是 IP、收藏与情绪价值，本质是创造和满足用户精神需求的服务性企业。
精神需求的市场空间浩瀚无垠。虽然按汇率计算，中国社零总额约为美国的八成，但按实际购买力计算已达美国的 1.6 倍。然而美国仍是全球消费第一强国，差距关键在于服务业的发达程度。
《规划》明确提出方向：扩大健康、养老、托育、文化、旅游、体育等服务消费供给，推动服务消费提质惠民。
制造业侧重满足物质需求，服务业才真正创造愉悦与幸福感。如果说过去中国消费更多发生在商品之上，未来将更多发生在生活里、发生在路上。
未来中国消费的最大增量，不再是多卖几台家电汽车，而是能否让更多人为非物质的美好体验持续买单。
双重驱动力：人口结构与技术革命
每一次消费革命背后都有两大核心力量：人口与技术。从这两个维度看，中国消费正站在被重新定义的门槛上。
人口结构重塑消费版图
老龄化：虽可能压缩年轻消费市场，但带来养老、康复、护理、旅居养老及适老化改造的巨大增量。
少子化：看似减少母婴总量，实则提升单体投入，高品质托育、教育、医疗及成长服务将持续扩大。
单身化与小家庭化：催生即时零售、小家电、宠物经济、到家服务等新业态。
人工智能重构供需关系
AI 最大的机会在于消费领域。无论是物质商品还是服务，未来的个性化与细分化正是 AI 的优势所在。
传统工业化时代，个性化成本高昂。如今，AI 设计、数字工厂、柔性制造与智能推荐正快速降低成本。未来，跑鞋可按脚型定制，健康方案可依体检数据实时生成，每个消费者都可能拥有专属的产品与服务。
同时，AI 本身也成为新消费对象：AI 助手、智能眼镜、家庭机器人、健康陪伴等将从新产品变为日常标配。
这一切的核心在于研究人。中国企业的竞争逻辑正在改变：过去赢在多快好省地生产商品，未来赢在更懂人的痛痒偏好与喜怒哀乐。
综上所述，《扩大消费“十五五”规划》不仅是一份政策文件，更是中国消费的未来路线图：
- 从商品消费走向商品与服务并重；
- 从标准化消费走向个性化消费；
- 从满足需求走向创造需求；
- 从追求性价比走向追求生活品质。
过去几十年，中国凭借强大的制造体系让十几亿人从物质匮乏走向丰富；未来，新的成功与增长在于真正让十几亿人拥有精彩纷呈的幸福生活。
谁能参与这个蛋糕的做大，这个蛋糕也就属于谁。