作者：昭辰
来源：惊蛰研究所（ID：jingzheyanjiusuo）
作为国内最具影响力的 ACGN 展会，刚刚收官的 BilibiliWorld（以下简称 BW）在延续火热氛围的同时，释放出一个关键信号：自 2017 年创办以来，BW 首次面向海外用户售票。这一举措引发了关于"B 站全球化新叙事”的广泛讨论。
表面看，此举旨在承接去年"13% 持护照购票用户”的自然流量。但深入观察今年 BW 现场会发现，其本质已发生深刻变化：与其说是传统漫展，不如说是一个被游戏重新定义的空间。
在 170 多家展商中，游戏展商超 130 家，规模创历届之最；现场开放试玩的独立游戏达 80 余款。《天国拯救 2》《刺客信条：黑旗记忆重置》等海外主创团队更是亲临现场。B 站曾执着于淡化游戏标签，如今 BW 重心却从泛二次元文化收束至二次元游戏。若将 BW 视为 B 站全球化的重要出口，为何 B 站选择回归游戏？其背后的战略野心何在？
亲手撕掉“游戏”标签
要解答上述问题，需回溯 B 站与游戏的渊源。早期 B 站是以动漫、漫画和游戏为主的内容社区，手机游戏长期是其核心收入来源。某种意义上，早年的 B 站是一家靠游戏养活的视频网站。
2014 年起，B 站通过独家或非独家方式发行第三方手游。2015 年至 2017 年，移动游戏营收占比从 65.7% 攀升至 83.4%。2017 年上线首款自研游戏《神代梦华谭》，至 2018 年底，B 站运营着 11 款独家代理及超 300 款联合运营游戏，月活用户突破千万。可以说，游戏是 B 站登陆资本市场的“敲门砖”及上市初期的核心商业叙事。
然而，资本市场更看重抗风险能力。收入结构单一并非长久之计，B 站也渴望突破 ACG 圈层，打造多元化内容社区。这从其 Slogan 变更为“你感兴趣的视频都在 B 站”可见一斑。
B 站早已尝试拓展新营收。2016 年推出的付费“大会员”初期反响平平，直到 2018 年开启部分新番付费模式，业务才重回正轨。随后，B 站内容生态迅速向知识、科技、汽车、美妆等领域扩张，吸引大量创作者涌入。用户打开 B 站的动机，从单纯追番转变为学习技能、观看纪录片等。
伴随破圈进程，B 站营收结构发生重大转变。增值业务（直播、大会员）与广告业务占比显著提升，至 2021 年，移动游戏收入占比降至 30% 以下。B 站成功转型为涵盖各类深度内容的综合平台，但也面临着始终未能彻底解决的盈利难题。
B 站的经济命脉仍是游戏
自 2018 年上市以来，B 站营收虽连年攀升，却长期处于亏损状态，尤其在淡化游戏色彩期间，亏损幅度反而扩大。2022 年，B 站全年亏损高达 75 亿元，创下历史峰值。
2022 年 11 月，B 站进行战略回调，由 CEO 陈睿直接接管游戏业务，确立“自研精品、全球发行”战略。2023 年，公司集中资源压缩自研项目，大幅削减开支。这一系列调整成效显著：2023 年经营亏损收窄至 51 亿元，同比减亏 39%；2024 年第四季度首次实现单季盈利；2025 年全年正式扭亏为盈。
拉动增长的核心动力来自广告与移动游戏两大板块。2025 年，B 站广告收入达 100.6 亿元，同比增长 23%，其中游戏行业广告投放份额居首；移动游戏收入 63.9 亿元，同比增长 14%。相比之下，占比最大的增值服务同期增速仅为 8%。
兜兜转转，B 站与游戏的关系依旧“暧昧”：既不想完全依赖游戏，又紧紧握住这张王牌，等待最佳时机。
与此同时，中国游戏产业格局生变。数据显示，2022 年至 2025 年，国内游戏市场销售收入虽从 2658.8 亿元增至 3257.8 亿元，但增速明显放缓；用户规模徘徊在 6.6 亿至 6.9 亿之间，存量竞争成为主旋律。反观海外市场，2025 年自研游戏海外销售收入达 204.55 亿美元，同比增长 10.23%，其中移动游戏增速高达 13.16%。
国内增长疲软与海外空间打开的反差，推动 B 站将游戏战略目光投向海外。2025 年，B 站自研游戏《逃离鸭科夫》上线三周销量破 300 万份，成为国产独立游戏黑马。2026 年 3 月，B 站正式成立一级部门“自研游戏发行部”，再次拔高自研游戏战略地位。
当前，国产游戏海外声量渐起。B 站拥有代理发行经验、强大自研团队及深耕游戏用户的内容生态，游戏确是其最可能实现全球化的赛道。
然而，若由 B 站直接讲述以游戏为核心的全球化故事，显得颇为拧巴。毕竟，B 站社区高度泛化，品牌定位不再纯粹聚焦二次元，难以在海外用户心中建立清晰的第一印象。但 BW 不同。
BW：B 站全球化的新支点
多年来，B 站持续大众化扩张，内容品类与用户圈层日益复杂。但 BW 始终定位为二次元浓度最高的年度盛会。逛展、Cosplay、同好交流在此成为一种集体仪式，为 B 站保留了鲜明的文化辨识度。
有辨识度才能被看见。作为亚洲规模最大的 ACGN 综合展会，BW 正推动上海成为全球二次元爱好者的新朝圣地。2025 年 BW 数据显示，持护照购票用户占比达 13%。这意味着在无大规模海外推广下，已有相当数量海外用户主动涌入，反映出线下场域自发的吸引力。
这种吸引力使 BW 有能力成为全球二次元用户的线下聚集地，而游戏则是验证全球化可行性的首选方向。即便在品牌广告投放收紧的背景下，游戏厂商对 BW 的热情依旧不减。
今年 BW 现场，游戏展台占据人流最大区域。《原神》《崩坏：星穹铁道》《鸣潮》《明日方舟》等头部手游巨型立像林立，沉浸感显著升级；80 余款独立游戏开放试玩；《天国拯救 2》等海外主创亲临，吸引大量粉丝围观。
BW 向游戏倾斜不仅是商业选择，更具全球化战略意义。首先，对国内厂商而言，BW 是大型展示舞台。B 站深耕游戏多年，沉淀了大量深度内容创作者与忠实用户，玩家对新游戏的认知往往始于 UP 主。线上内容虽丰富，却缺乏亲身感受的线下场景。BW 补上了这一环，为厂商提供了高效触达点。尤其是二次元手游，线下沉浸式体验能与用户需求天然结合，其效果远超传统广告。
对海外游戏厂商来说，BW 是观察中国市场的绝佳窗口。他们能直观感受中国玩家的热情、市场规模及 B 站的连接能力。这种能力未来可延伸至动漫乃至更广泛的 ACGN 产业。
今年 BW 现场，食品饮料、美妆、玩具及汽车品牌纷纷联动二次元 IP，邀请 Coser 站台，将 BW 作为拉近与年轻消费者距离的线下场景。这些案例为海外品牌提供了生动参考。
因此，BW 不仅展示了 B 站对国内厂商的影响力，也向海外展现了其聚焦与专业。无论是链接资源、撬动广告合作，还是积累行业声望，BW 都已成为展示 B 站影响力的一扇窗，这也是其成为 B 站全球化叙事支点的核心能力。
B 站的野心，在于让世界“走进来”
回到 BW 首次开放海外售票。短期内，指望海外用户像国内玩家一样高频使用 B 站站内功能并不现实。B 站真正的意图，是通过线下的真实连接，加深线上的链接。
B 站做出了更务实的选择：借助 BW 服务于 ACGN 产业及人群。今年 BW 现场，除《白银之城》《VProject》等热门游戏外，漫威影业也为即将上映的《复仇者联盟 5：毁灭之日》宣传造势，其总裁凯文·费奇首次亮相中国漫展。
或许起初 B 站未预料到 BW 会成为全球化战略的重要支点，也未想到这场活动能吸引超 30 个国家和地区的 40 万人次参会。但事实已然发生，机遇之门悄然开启。
可以明确的是，当一个中国漫展既能充当游戏出海的展示窗口，又能吸引海外用户及企业深入线下与中国市场建立连接时，BW 就不再只是一个漫展。相应地，B 站也从内容社区升级为全球 ACGN 产业交流中不可忽视的平台，为中国二次元产业走向全球提供了宝贵契机。
