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2026年6月12日，国家市场监督管理总局（市场监管总局）发布《广告引证内容执法指南》（2026年第20号公告，点击文末“阅读原文”可跳转），要求广告数据“引经据典”。
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虚假宣传vs失效变质
2026年6月12日发布的《广告引证内容执法指南》（市场监管总局2026年第20号公告）第二至九条主要针对广告引证内容，即“...数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等”的规范性要求，第十一条“引证广告中含有商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等内容的，不得利用减小字号、改变字体、使用与背景相近颜色文字等可能使消费者难以辨明的方式，对商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等进行限缩，或者作出不符合科学常识、不利于消费者的解释或者说明”。“大字吸睛，小字免责”是电商平台某些经营者，在进行虚假商业宣传时的常见耍赖操作；2023年3月20日发布的《广告绝对化用语执法指南》（市场监管总局2023年第6号公告），不允许品牌间用比较级（企业内部升级版自我比较除外）、最高级进行排他或拉踩。
客户和读者咨询销售超过使用期限的化妆品行政处罚决定书，属于销售失效变质商品，不属于虚假宣传，相关的法律法规规章包括但不限于：
1）《中华人民共和国刑法》（2024年3月1日施行的修正案十二，后文省略法条中我国全称）第一百四十八条 【生产、销售不符合卫生标准的化妆品罪】生产不符合卫生标准的化妆品，或者销售明知是不符合卫生标准的化妆品，造成严重后果的，处三年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金；
2）《产品质量法》（2018第三次修正）第三十五条“销售者不得销售国家明令淘汰并停止销售的产品和失效、变质的产品”；
3）《消费者权益保护法》（2013第二次修正）第二十三条 经营者应当保证在正常使用商品或者接受服务的情况下其提供的商品或者服务应当具有的质量、性能、用途和有效期限；但消费者在购买该商品或者接受该服务前已经知道其存在瑕疵，且存在该瑕疵不违反法律强制性规定的除外；
4）《侵害消费者权益行为处罚办法》（国家工商行政管理总局令第73号公布，市场监管理总局令第31号修订）第五条经营者提供商品或者服务不得有下列行为：（二）销售失效、变质的商品；（三）销售伪造产地、伪造或者冒用他人的厂名、厂址、篡改生产日期的商品；
5）《化妆品监督管理条例》（国令第727号）第三十条不得使用超过使用期限、废弃、回收的化妆品或者化妆品原料生产化妆品；第六十条有下列情形之一的，...依法追究刑事责任：（四）更改化妆品使用期限；（五）化妆品经营者擅自配制化妆品，或者经营变质、超过使用期限的化妆品。
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虚假宣传分类&案例分享
现行2025年修订版《反不正当竞争法》第九条“经营者不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传”。可以看出虚假宣传指虚假商业宣传，从下表案例可以看出虚假广告只是其组成部分，还包括直播带货、微信私聊、现场推销会等方式。蜜窠（Mike）整理分享的化妆品、牙膏、普通食品、保健食品、医疗器械等产品虚假宣传案例已超过100件，可点击文末合集查阅，化妆品常见违禁词总结归类如上表所示。我们搜集了处罚决定日期在2026年6-7月的8件化妆品和牙膏虚假宣传案例，处罚决定书显示，我国市场主管部门使用IT手段对电商平台进行监测。处罚时参考的法律、法规、规章不限于《广告法》、《反不正当竞争法》、《行政处罚法》、《化妆品监督管理条例》等。去年修正的《网络交易监督管理办法》，更加有助于规范网络交易活动，维护网络交易秩序，促进数字经济持续健康发展。
下表案例中，某知名品牌宣传医疗词汇红痒干和未备案的祛痘功效，往期反复强调，《化妆品功效宣称评价规范》（国家药监局2021年第50号公告）第十条，具有祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养和修护功效的化妆品，应当通过人体功效评价试验方式进行功效宣称评价；28天属于量化指标，附1《化妆品功效宣称评价项目要求》提交人体功效评价试验/消费者使用测试/实验室试验3选1功效宣称摘要。化妆品和牙膏蹭医疗作用仍旧是重灾区，近期北京药监局要求备案人或境内责任人自行排查宣称“中药面膜、中药成分、天然草本、植物成分、无化学添加、七子白、七白古方、古法护肤”等明示或暗示中医术语或纯天然的虚假宣传，其中七子白所含白芷是我国《化妆品安全技术规范（2015年版）》表2《化妆品禁用植（动）物原料目录》第9号。市场部门《医疗美容广告执法指南》（市场监管总局2021年第37号公告）和国家卫健委《医务人员互联网健康科普负面行为清单（试行）》（国卫办医政函〔2025〕419号通知）均明文禁止医务人员以健康科普名义“带货”、“打广告”，某些社交平台穿白大褂、手术服科普的不一定是真研发或真医生。
处罚日期 |
行政处罚决定书摘要 |
2026年6月5日 |
天市监处罚〔2026〕499 号，湖北省天门市×××商贸有限公司，我局医疗器械与化妆品监督管理科监测到在淘宝闪购平台上，商品“肌肤未来377肌源美白焕肤精华水乳10ml/瓶美白肌肤面部水乳液便捷携带小样旅行装”，商品展示广告图片中的专利号ZL2005100238608已届满终止失效，违反《广告法》第十二条第三款，构成使用已经终止、无效的专利作广告的违法行为。依据《广告法》第五十九条第一款第(三)项，罚款5000元 |
2026年6月12日 |
穗天市监处罚〔2026〕497号，广州××××生物科技有限公司，当事人在抖音直播间宣传“××××微分子抗衰面膜(粤G妆网备字2025033962)”时背景墙上写有“专利‘抗衰’，央视认证”、“高端抗衰面膜第一品牌””，在员工直播与观众互动时使用“专利‘抗衰’，央视认证”、“高端抗衰面膜第一品牌”、“年轻1岁、年轻10岁”、“爆卖20亿”等宣传用语，构成虚假宣传违法行为(虚假或引人误解的商业宣传)。依据《反不正当竞争法》第二十五条第一款罚款20000元 |
2026年6月23日 |
围市监处罚〔2026〕144号，河北省承德市围场满族蒙古族自治县×××社美容店，拼多多网店销售的“跨境专供face serum补水保湿美白收缩毛孔精华液烟酰胺原液高浓度”，未查询到上述产品注册或备案信息，该商品存在标题违规宣传“美白”功效，、虚假标注“跨境专供”、产品无完整中文标签，未经国家局注备，且该产品售价远低于合规产品成本，存在原料、生产不合规及安全风险。违反《广告法》(2021年4月29日修正)第二十八条第一款、第二款第(二)项，《化妆品监督管理条例》第十七条，构成虚假广告。根据《广告法》第五十五条第一款、《化妆品监督管理条例》第五十九条第一款第(二)项，罚款3600元；没收违法所得21.8元 |
2026年6月29日 |
岳市监处罚〔2026〕106号，安徽省安庆市岳西县××美容店，抖音平台进行发布广告费用800元。广告内容为“如果你有白头发，一定不要再去染了哈，用这种中草水水涂抹到头发上，2到3个月以后黑头发就长出来了哈”。广告中“中药水水”实际为普通化妆品植物之域何首乌精华液。当事人发布虚假广告行为，依据《广告法》第五十五条第一款和《安徽省市场监督管理行政处罚裁量权基准》(2025版)第九章【310】第五十五条第一款第(一)项第1目，罚款2400元 |
2026年7月7日 |
芜市监处罚〔2026〕6-148号，安徽省芜湖市镜湖区××美妆经营部，在微信聊天中对消费者宣传普通化妆品铂美兰焕颜美肤霜(粤G妆网备字2022061116)时，宣称其有美白祛斑功效。当事人对普通化妆品进行(特殊化妆品功效)美白祛斑宣传的行为违反《反不正当竞争法》第九条第一款，构成了对商品作虚假宣传的违法行为。参照《安徽省市场监督管理行政处罚裁量权基准》(2025年版)中“【46】第二十五条，对当事人从轻行政处罚，依据《反不正当竞争法》第二十五条第一款，罚款1000元 |
2026年7月8日 |
句市监处罚〔2026〕××号，江苏省句容市经济开发区镇江××生物科技有限公司，自称“北大卢博士”主播带货，以员工家属案例为噱头，声称六十余岁老人“以前牙缝有点大，经常吃完饭就需要找牙签”，长期使用该品牌活性玻璃牙膏后，原本宽大的牙缝改善，全程隐去“牙龈萎缩修复”、“牙缝修复”等平台关键词。“××生物抗敏修护牙膏”公示备案信息，功能宣称为防龋、抗牙本质敏感、清洁，无法支撑和牙龈修复、改善牙龈萎缩相关的表述。当事人传播损害其他经营者的商业信誉、商品声誉的行为，违反《反不正当竞争法》第十二条，当事人虚假宣传商品性能、功能、价格的违法行为，违反《反不正当竞争法》第九条第一款；依据《行政处罚法》第五条第二款、第六条、第二十八条第一款、《反不正当竞争法》第二十五条第一款，罚款2000元 |
2026年7月8日 |
穗云市监处罚〔2026〕1010号，广州××化妆品有限公司，在抖音平台直播销售“HUYN'S焕妍说美白水光素颜霜”期间，主播推广销售时使用了“咱们家你无论是什么样的皮肤，你是个孕妈妈都能用放心用”宣传内容。《化妆品分类规则和分类目录》规定，按使用人群分类，宣称孕妇适用的产品属于新功效化妆品...国家对特殊化妆品实行注册管理，上述直播推广的产品为祛斑美白类特殊用途化妆品，直播中主播宣传的上述内容均没有足够证据材料予以证实，欺骗、误导消费者。违反《化妆品监督管理条例》第四条第二款和第十七条；依据《反不正当竞争法》(2019年修正)第二十条、《网络交易监督管理办法》第四十三条，罚款10000元 |
2026年7月17日 |
沪市监机处〔2026〕202026000016号，上海×××生物科技有限公司，快手账号直播带货销售“×××特护精华水特护霜套装”产品，主播宣称“全脸修复改善你的红痒干，还能祛痘、祛痘印，细毛孔能看出28天给你彻底改善不反复，能够直接达到真皮层给你做修护”等内容，实际涉案化妆品未取得祛痘功效宣称备案。违反《直播电商监督管理办法》第三十四条第一款及《反不正当竞争法》第九条第一款之规定，构成了直播虚假宣传行为。依据市场监管总局《关于规范市场监督管理行政处罚裁量权的指导意见》(国市监法规〔2022〕2号)第十四条第二项，和《上海市市场监督管理行政处罚裁量基准适用规定》(沪市监规范〔2022〕1号)第十一条第二款第一项，决定对当事人予以从轻行政处罚。依据《直播电商监督管理办法》第六十二条第一款及《反不正当竞争法》第二十五条第一款，从轻处罚10000元 |
END
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法律法规：
○ 2024-03-01起施行《中华人民共和国刑法》（修正案十二）https://www.yftianjin.jcy.gov.cn/jwgk/flfg/202605/t20260530_7751104.shtml
○ 2018-12-29第三次修正《中华人民共和国产品质量法》https://www.nmpa.gov.cn/xxgk/fgwj/flxzhfg/20240308092828125.html
○ 2013-10-25第二次修正《中华人民共和国消费者权益保护法》https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/fgs/art/2023/art_0a323e046fba43f0b6e9e977f1e8d5fc.html
○ 2024-07-01《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》https://www.gov.cn/gongbao/2024/issue_11266/202404/content_6944108.html
○ 2025-06-27第二次修订《中华人民共和国反不正当竞争法》https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/fgs/art/2023/art_3737890d856a4e44a8ea07c50c90c116.html
○ 2020-12-23修订《侵害消费者权益行为处罚办法》（2015年原国家工商行政管理总局令第73号公布 2020年市场监管总局令第31号修订）https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/fgs/art/2023/art_85a1509b801143bc8a37a1aa2722542a.html
○ 2025-03-18修正《网络交易监督管理办法》（2021年市场监管总局令第37号公布2025年市场监管总局令第101号修正）https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/fgs/art/2025/art_4b47c79b8d994a42bba4835997688faa.html
○ 2025-11-07发布《医务人员互联网健康科普负面行为清单（试行）》（国卫办医政函〔2025〕419号通知）https://www.nhc.gov.cn/yzygj/c100068/202511/e21f87287e754f19bd0330bc4471c92e.shtml
○ 2021-11-02发布《医疗美容广告执法指南》（市场监管总局2021年第37号公告，禁止医疗美容广告中使用医学专业人士名义或形象作推荐证明等情形）https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/ggjgs/art/2023/art_d1b46dbc27214abcace53a0ec539f7bb.html
○ 2026-04-15施行《市场监督管理投诉举报处理办法》（市场监管总局令第121号）https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/fgs/art/2026/art_e4d03a20c0fd49769e408c7bf3791ff5.html
○ 2023-03-20发布《广告绝对化用语执法指南》（市场监管总局2023年第6号公告）https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/ggjgs/art/2023/art_64279265c896452f8f638f2de12b8003.html
○ 2026-06-12发布《广告引证内容执法指南》（市场监管总局2026年第20号公告）https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/ggjgs/art/2026/art_8962fc1e4eb44a87b93d265af43b6940.html
○ 2026-06-12发布一图读懂 | 《广告引证内容执法指南》https://www.samr.gov.cn/xw/tp/art/2026/art_3f2c7001ddbe4434a243bee8e7a4a841.html
○ 2021-05-01起施行《化妆品功效宣称评价规范》https://www.nmpa.gov.cn/xxgk/fgwj/xzhgfxwj/20210409160321110.html