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胖东来研学这两年很火，我们也组织过客户去参访。
有意思的是，在现场，没有一个企业家不动容的，大家拿着手机拍个不停，回来路上讨论了一路，觉得终于找到了方向。可一回到自己的办公室，对着白板，笔拿起来又放下，看了三天，愣是不知道从哪儿下手。
有人说：“胖东来学不会。”这话对了一半，于东来三十年的心法、分钱的体系，确实不是一趟参访就能搬走的。
但胖东来打动消费者的每一个动作，是可以拆解、复制、落地的，关键就在于搞清楚一个问题：客户到底要什么？
大多数企业是怎么回答这个问题的？靠猜。创始人拍脑袋觉得客户需要这个，产品经理调研后认为客户需要那个，开会讨论一番，定下来就开干。
但真正有效的做法，是把“你以为客户想要的”和“客户实际告诉你的”放在一起，一条一条对照，能对得上，你就知道劲儿往哪儿使；对不上，你就是在做无用功。这个方法就是价值主张画布。
01
你真的了解你的客户吗？
任何一个客户找你，本质上都是为了完成某件事，他想买到安全的食品，想省时间，想不被坑，想被好好对待。
在这个过程中，他有痛点，也有期待。
胖东来的客户是许昌、新乡的普通家庭，他们去超市，想给家人买到放心商品，他们怕熟食是隔夜的，怕蔬菜有农残，怕价签虚标被多收钱，怕退货要看小票看脸色，怕买到假货维权太折腾。
他们想要的东西也很简单：买东西不用提心吊胆，闭着眼睛拿都放心；能被尊重，而不是被当成韭菜。
于东来做零售三十年，就是因为他看到顾客的这些需求和习惯：买瓶酱油要翻来覆去看配料表，买盒草莓要一个一个挑，零售行业最大的客户痛点，不是价格，是不放心。
02
胖东来的极致“放心”服务
企业知道客户担心什么、想要什么，接下来就是看自己做了什么。胖东来是怎么做的？
怕食品不安全——熟食当日出清，卖不完的直接销毁；生鲜每天做农残检测，结果贴出来给大家看。
怕价格不透明——自营商品的价签上直接标出进货价和毛利率，赚多少钱明明白白告诉你。
怕退货被刁难——无限期无理由退货，不用小票，吃了一半也能退；电影不好看，退一半钱。
怕买到假货——假一赔十，还设了500元的顾客投诉奖，鼓励你来监督。
想买东西安心——免费停车、免费雨伞、免费改裤脚、宠物寄存、直饮水、儿童马桶。
想被尊重——员工拿当地平均工资三倍的薪水，95%的利润分给员工，不设任何推销指标。
胖东来做的每一件事，不是凭空想出来的，而是照着客户的那些担心和期待，一项一项去解决的，它把优质服务变成了一件件可以逐项检查的具体行动。
而且胖东来真正投入资源的，都是客户最在意、最担心的点。它的服务不一定比五星级酒店好，场地不一定比山姆大，价格不一定比社区团购便宜，但它没有在所有地方平均用力。而是把所有资源集中投在了一个方向上：让客户彻底放心。
03
为什么胖东来你学不会？
很多企业学不会胖东来，问题就在于——企业投入的资源和客户的真实需求不匹配。
有的企业花了很多钱做包装营销、做各种花哨的服务，但这些并不是客户真正在意的。
客户最担心的那几个问题，企业反而没花多少精力去解决，因为他们对客户的理解是靠会议室里猜出来的，不是从客户嘴里听来的。
还有一个常见的误区：想把所有事都做好，又想价格低，又想服务好，又想品质高，结果资源分散，哪头都没做到位。
胖东来的做法恰恰相反：不求面面俱到，只求在最关键的那一两件事上，做到极致。
04
这三个坑，很多人都踩过
在用这个思路审视自己业务的时候，有三个容易踩的坑需要注意。
1、对客户的理解不能靠想象
推演出来的担心和期待，就算列得很周全，也不一定是真实的，最可靠的信息来源是客户的投诉记录、一线员工的反馈、退货原因的分析。于东来自己说过，他当店员的时候就懂顾客要什么，因为顾客天天在他面前表现出来。
2、不同客户，需求不同
胖东来这套做法是针对许昌、新乡的家庭消费群体的，如果换成来旅游的游客，需求就不一样了，人家可能就想打个卡、买个网红单品带回去。面对不同的客户，需要重新去了解，不能用同一张画像套所有人。
3、不需要满足客户的所有需求
能把客户最在意的那一两个点做到极致，就已经足够站稳脚跟了。胖东来并没有试图在价格上也做到最低，它选了“放心”，就放弃了“便宜”。贪多求全，反而什么都做不好。
05
三个问题，帮你找到真正的突破口
避开这些坑之后，可以用三个问题来检验自己的业务：
1、客户究竟想要达成什么目的？他们在顾虑什么？又在期待什么？你要确认，这些判断究竟是来自客户真实的声音，还是仅仅源于你的推测。
2、你当前的每一项举措，是否真的在回应客户的顾虑和期望？能够对应上的，才是真正有价值的投入；对应不上的，不妨停下来审视一下，这件事究竟有没有必要做。
3、客户最在意、但你目前还没有做到位的那个点，究竟是什么？不必把它看作短板，它恰恰是你的突破口。想清楚这个缺口，是你必须亲自补上，还是可以由别人来填补。
很多时候，企业之所以做了很多却收效甚微，不是因为不够努力，而是从一开始就没搞清楚该往哪里用力。
胖东来的可贵之处，不在于它做了多少事，而在于它做的每一件事都精准地落在了客户最在意的位置上。
回到开头那个问题：为什么很多人学了胖东来，还是无从下手？
答案或许就在这里。学胖东来，不是学它的免费停车、学它的员工高薪、学它的退货政策。这些只是结果。真正要学的，是它读懂客户的那套方法——先去了解客户担心什么、期待什么，再回过头来审视自己做的事情，到底有没有打在点上。
把客户想要的，和你正在做的，放在一起，一条一条对照，能对得上的，坚持下去；对不上的，要么调整，要么放弃。这才是胖东来真正值得学的东西，也是价值主张画布想要告诉你的唯一一件事。
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