麦肯锡6月22日发布的《2026消费者现状》报告到底讲了什么？

最近，我读完了麦肯锡6月22日发布的《2026消费者现状》报告。

里面有两条看起来不相干的趋势。

一条是，消费者开始用生成式AI选商品，品牌不得不研究GEO，也就是“生成式引擎优化”。

另一条是，手表、手环、血糖监测仪等智能设备，正在进入越来越多人的健康管理。

GEO不是新一轮流量游戏，它代表的是消费理性；智能设备也不再只是电子玩具，它正在成为健康需求的核心入口。

真正值得期待的，不是再多一块屏幕、再多一个App，而是接下来两三年，更多设备能够把健康数据接起来，让普通人第一次看见一张连续的“身体地图”。

麦肯锡援引的一项覆盖15个国家、20184名消费者的调查显示，已经有22%的人使用生成式AI辅助购物。Z世代达到28%，婴儿潮一代也有16%。

为什么越来越多人愿意问AI？不是因为消费者突然迷信机器，而是因为买东西变得太累了。

买一台扫地机器人，要比较吸力、避障、毛发缠绕和耗材价格；选一份营养补充剂，要看成分、剂量、适用人群和研究依据。

过去，品牌负责介绍，消费者负责相信。

现在，消费者更像临时组建了一个采购小组：让AI整理参数，让平台提供价格，让测评网站找缺点，再去评论区看看真实使用感受。

他不是不消费了。他只是不愿意为一句“行业领先”直接买单。

报告指出，在大模型回答消费品牌问题时，品牌自有网站贡献的引用只占约1%到2%。AI更常参考零售平台、论坛、视频、评测网站、专业资料和第三方内容。

过去做SEO，是想办法让消费者先点进你的网站。

现在做GEO，是当消费者问“哪一个更适合我”时，你能不能进入AI整理出的答案，并且经得起跨平台核对。

参数是否一致？功效边界有没有说清？第三方有没有测试？真实用户在抱怨什么？专业资料能不能被看懂、被引用、被比较？

消费者表面上把问题交给AI，实际上是在提高品牌的答题难度。

谁只有口号，谁就容易在答案里消失；谁能提供清楚、完整、相互印证的信息，谁才更容易获得信任。GEO代表的，正是这种越来越具体的消费理性。

同样的变化，也在健康消费里发生。

以前我们判断身体状态，靠的是感觉。昨晚睡得好不好？大概还行。最近压力大不大？好像有一点。运动有没有效果？看体重，或者照镜子。

感觉当然重要，但感觉不连续，也很难比较。智能设备改变的，恰恰是这一点。

这些设备真正卖的，不只是步数、心率和睡眠分数。

晚睡一周，静息心率有什么变化？喝酒之后，睡眠质量掉了多少？换了一套运动计划，恢复速度有没有改善？一顿饭之后，血糖曲线是平稳还是剧烈波动？

当这些信息开始连续出现，健康就不再只是一句“我要自律”，而会变成一个可以观察、调整、再验证的过程。

这也是我认为智能设备正在成为健康核心需求的原因。人们真正需要的，不是一个会发光的硬件，而是一个贴身的反馈系统。

报告还有一个很有意思的信号：健康与保健越来越重要，但只有约8%的消费者把它列为最想“挥霍”的品类之一。

换句话说，健康不是偶尔奖励自己的奢侈消费，而更像水、电和睡眠一样，正在变成日常底座。

今天的尴尬是，设备越来越多，身体却没有因此变得更容易理解。

手表记录睡眠，体脂秤记录体重，跑步软件记录运动，医院保存检查结果，体检机构又有一套报告，饮食App还在计算热量。

每个工具都知道你的一小部分，但没有谁真正认识完整的你。

这就像一个公司买了十套管理软件，销售、财务、库存和客服各有一张表。数据看起来很多，开会时却还在争论哪个数字是真的。

如果睡眠数据不能和运动强度联系起来，血糖变化不能和饮食记录对应，体检指标不能和长期趋势比较，那么设备提供的往往只是更多提醒，而不是更清楚的判断。

接下来两三年，我更期待看到的，不是厂商再增加几十种运动模式，而是把几件更难、也更重要的事情做好。

当然，健康数据比购物数据敏感得多。

谁能访问、用于什么目的、保存多久、能不能撤回，都不能藏在几十页用户协议里。设备互联的前提，不是厂商拿走更多数据，而是用户拥有更清楚的控制权。

只有这样，智能设备才不是不断制造健康焦虑的“电子监工”，而会成为连接日常生活与专业医疗的桥梁。

麦肯锡这份报告表面上写了两件事：AI正在改变购买路径，智能设备正在改变健康管理。

但它们背后其实是同一股力量。消费者越来越不满足于“有人告诉我该怎么选”。他想比较，想验证，想看见自己的真实变化。

所以，GEO不是一个只属于市场部的新名词。它提醒所有企业：当消费者拥有AI这个比较工具，模糊宣传会越来越不值钱，清楚的证据会越来越值钱。

智能健康设备也不是一个只属于硬件公司的生意。它真正要完成的，是把散落的身体信号连接起来，帮助人形成连续、具体、可行动的判断。