根据EarlyData数据监测，2026年上半年，跨境渠道的保健品在中国电商市场卖了322亿元，同比增长5.9%。在跨境TOP品类里，鱼油是跑得最快的一个——份额9.8%，同比增速43.6%，明显跑赢大盘。拆开这个类目的品牌数据看，能看出几个挺有意思的分化。
头部不是铁板一块，老牌子也有跑输的
金凯撒是目前份额最高的鱼油品牌，25.4%，同比还在涨61.6%；斯维诗12.8%，WHC11.3%，两家也都保持着两位数以上的增长。这三家占了跨境鱼油市场的半壁江山，产品页面上讲的基本都是纯度数字和rTG工艺，这套参数话术是最容易被看到的一面。但往下看会发现，头部品牌之间的增速差得不小。澳佳宝份额7.3%，是这几年跨境鱼油市场里知名度最老、最早被中国消费者熟知的澳洲品牌之一，但它今年上半年的同比增速只有11.1%，明显跑输金凯撒的61.6%，也跑输了整个类目43.6%的平均水平。换句话说，在鱼油这个赛道，品牌知名度和当下的增长动能已经不是一回事——老牌子守着份额，但增长的势能正在往更年轻、动作更快的品牌那边转移。
一部分品牌，把鱼油讲成了"美容品"
份额不大但增速抢眼的两个品牌，是纽益宝（1.8%，+83.0%）和斐萃（1.1%，+613.0%）。这两个品牌背景差得很远：纽益宝是深耕鱼油多年的新西兰品牌，斐萃则是靠麦角硫因起家的口服抗衰品牌。把它们的产品放在一起看，思路挺像——都没跟头部拼纯度，而是把鱼油往"抗衰美容"上引。纽益宝的小粉钻鱼油，在97%高纯rTG鱼油之外，加了虾青素、花青素、白藜芦醇、维生素E；斐萃的北极红宝石油，同样强调虾青素含量，讲气色和体态管理。成分组合不一样，但卖的都不是"补充Omega3"，而是一款能跟护肤品放一起讨论的美容型营养品，目标人群也从传统的中老年，换成了更愿意为"抗衰"付溢价的年轻女性。这两个品牌份额都还小，撼动不了头部格局。但增速摆在那儿——纽益宝83%、斐萃613%，都远超类目大盘43.6%的平均水平。两个背景毫不相干的品牌，不约而同地往同一个方向走，这个巧合本身就值得记一笔，至于会不会变成整个品类接下来的主流分化方向，还得再观察。
也有品牌在原地打转，甚至在退
不是所有品牌都在涨。NY-O3同比下滑8.2%，MEGAGOLD下滑2.8%，WEBBER NATURALS下滑3.7%——这几个品牌份额都在1%上下，增速也都是负的，在一个大盘增长43.6%的类目里，跌了就是实打实地被同行分走了份额。跨境鱼油看着是个整体向好的赛道，但内部其实已经是几家欢喜几家愁，不是所有人都在这波增长里分到了蛋糕。
写在最后
把这几条线放在一起看，跨境鱼油市场现在大概是这样一个局面：头部品牌里，金凯撒靠增速继续拉开身位，澳佳宝这类老牌子的增长动能明显在放缓；腰部一批品牌开始往"美容"这个更高溢价的场景里钻空子；还有一批品牌份额不大，增长也跟不上大盘，正在被慢慢边缘化。纯度和参数依然是这个市场的入场券，但已经不是唯一的竞争维度了。
