AI的定位是"手"——执行工具。在低成本、高重复的场景里，它的辅助效果显著；但AI仍做不了"大脑"，越复杂的决策，AI的能力边界就越明显。
据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第55次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2024年12月，我国网络购物用户规模达9.74亿人，占网民整体的87.9%。电商行业已进入存量竞争时代，AI正成为商家争夺效率优势的关键变量。
《财经》杂志采访了某童装老板赵洁，他表示公司从2024年下半年开始就不再实拍模特图，全部用AI替代，2025年省下了200多万元，"相当于干净赚的钱"。
作为森马集团内部AI改革的推手，在主导了400多个电商业务场景的AI自动化改造后，巴拉巴拉（森马股份旗下童装品牌）电商运营高级总监张嘉栋（花名：渊虹）告诉《财经》，2026年行业整体在AI应用深度和广度上，明显比上一年高了一个层级。不过，多数企业仍是刚刚起步的阶段，还只是点状运用，尚未打通所有链路。
在真实的商业场景中，AI的应用普及度最高的赛道是生成式内容领域，其次是直播和运营。在这个场景下，AI的核心行为是"手"，是执行工具，在低风险、高重复的场景中使用，降低运营费用。
然而，AI的应用充满割裂：有的品牌把AI上升为公司战略，有的还停留在数据整理和素材生成阶段；有些公司已经将AI当作"新员工"，有些仍旧保持观望甚至抗拒。
商家落地AI的核心考量，绕不开投入产出比。多数商家更愿意相信AI降本的故事，对增长和利润部分讳莫如深。同时，B端市场截至今天都未能产生被反复验证的确定性经验，商家在AI应用上，仍处于新技术应用的前期阶段。
AI是一面放大镜，放大优势，也放大焦虑。
一、AI混剪视频点击率是人工剪辑的2.4倍：生成式内容的效率革命
生成式内容是所有电商玩家入局AI的第一章，也是目前落地最成熟、普及率最高的赛道。
据艾瑞咨询发布的《2025年中国AIGC产业全景报告》，2024年中国AIGC核心产业规模已突破千亿元，其中电商内容生成是最主要的应用场景之一。
《财经》访谈得出的结论是：AI图片、短视频能大幅压缩视频制作成本，但批量产出的泛流量精准度不足，商品转化率仅勉强追平人工成本。
国货美妆品牌珀莱雅给出一组数据：AI操作下，单条视频生成时间从15分钟—30分钟缩短至6分钟，成本降低约70%。据珀莱雅2024年年报显示，公司全年营业收入达107.78亿元，同比增长21.03%，销售费用中推广费用占比超过40%，AI对内容生产效率的提升直接关系到营销费用的优化空间。
更为准确地说，AI生成的优势在于：什么样的内容点击率更高，AI会给出建议，这些建议往往真实有效。同时，森马内部在2025年孵化的AI服务公司森创启睿CEO张嘉栋针对AI提出了更为深入的观点——"AI的建议不具备冲上限的水平，只能保下限。"
珀莱雅的数据进一步佐证了行业共性痛点：AI混剪视频的转化率仅为人工的67.3%，一来二去，投资回报率勉强追平人工。欧莱雅内部也将AI定位为"补量工具"，用于购物节大促期间占领搜索与推荐位，爆款视频的打造仍然依赖于人工剪辑创作。据欧莱雅集团2024年财报，其全年销售额达434.8亿欧元，同比增长5.6%，集团在全球范围内推进"Beauty Tech"战略，AI内容生成是其数字化营销体系的重要一环。
高点击、低转化的现象不能简单归因于AI内容质量差。做过淘宝和拼多多小二的时来（化名）向《财经》拆解了它背后的运作逻辑：之前商家做的图片一般，平台推流的100个用户，大概率不是被图片吸引的，而是真正有品牌购物需求的；但是现在图片设计精美、数量激增，平台推流的1000个用户，很可能是被图片吸引而点击的，但购买意愿并不强烈。
时来认为，流量转化就是一个漏斗——曝光、点击、转化、留存，只要AI在点击上能够获得优势和增长，那一定是有价值的。
二、90亿的货品通过AI辅助设计：产品研发端的范式变革
在产品设计研发端，AI正在降低门槛，缩短周期。
安踏集团负责AI创新应用的高级总监李凌对《财经》表示，公司在2025年10月底推出设计大模型"灵龙"，可以协助设计师把概念具象化。以鞋为例，以前需要设计师手绘的多视角图稿和烦琐的配色过程，现在都可以通过AI完成。
而AI+VR则进一步缩短了产品面世时间。安踏IT副总裁王宏星介绍，公司运用3D打印呈现样品，一双鞋从设计到上订货会，原本需要60天，现在大概35天就可以。
2025年，安踏集团有价值90亿的货品是通过AI辅助设计的。据安踏体育2024年年报，集团全年收入达708.26亿元人民币，同比增长13.6%，庞大的SKU体量使得AI辅助设计的边际效益极为显著。
产品线越宽，AI提效的需求就越大，因此对于鞋服箱包类企业来说，AI与公司业务极度契合。
AI简化了"追爆款"路径，缩短了开发周期。同时，在实操中，因为AI对数据的收集更为全面，因此能够更快速、准确地识别爆款，在爆款基础上修改颜色、版型、材质，推出同系列产品，延续爆款热度。此外，AI还可以抓取爆款元素，分析潮流趋势，生成新的服饰版型。
三、数字人直播"闲时"增收，但不能替代真人
将"闲时"利用起来，是AI带来增收最直接的一环。凌晨0点至7点是主播休息时间，但不代表没有订单成交，这个时间段的销售量至少占整体货架电商直播间销售额的6%，而这一部分销售额的"打捞"可以依靠数字人弥补。
据中国电子商务研究中心数据，2024年中国直播电商市场规模已超过5万亿元，直播电商用户规模达5.97亿人。在这一庞大市场中，数字人直播正成为商家降低人力成本、延长直播时长的重要手段。
经过行业内部验证的结论是：体量小的店铺，非黄金时间段，数字人直播的性价比更高。
安踏、FILA直播间数字人动作流畅，表情自然，和真人无异。安踏从2023年开始研究AI数字人直播，2025年已经经过了两轮迭代，技术升级不仅仅体现在画面呈现上，单场可承载商品数量也从10余款扩容到60多款，但长期观看的效果不佳。
从成本角度来看，提供数字人直播服务的公司，针对中小商家的标准化全案服务基本都在10万元以内的价格范围，这个价格区间需要有真人主播，会根据主播形象生成数字人；但如果涉及定制设计、需求不同，成本会拉升到几十万甚至更高。
四、让AI全权代运营，看着是个梦，其实是个坑
首先，要分清局部精细化营销场景和全链路AI运营需求。
那种让AI跑通整个系统，可以自动选品、上架、投流、回应客服的全自动化方案，基本是不可能实现的。
对于电商来说，真正赚钱的选品赚的就是信息差——知道哪个账号、哪个品昨天刚火，今天就找到供应链快速跟进，这个窗口可能只有几天。
其次，是平台规则。电商上架是一个复杂的过程，需要上传主图、详情页、价格、活动等多个信息，不同平台还有不同要求。平台规则经常调整，自动化流程一旦失效，带来的损失无法估量。
从供应端来看，短视频平台充斥着各种电商全自动化运营教学内容，其中充斥着大量虚假服务商，商家需保持高度警惕。
五、新一轮效率竞赛：AI重排商家梯队
2025年，AI还只是少数先行者的尝鲜工具；2026年，全行业商家都认识到AI应用的必要性，但落地深度拉开巨大差距，二八分层格局正式成型。
对电商领域的中小商家而言，AI带来的最大价值是低成本补短板的工具。在存量竞争环境下，中小商家使用AI的核心目标就是降本，而不是增长。
对电商领域的大型商家和品牌商而言，AI是放大器，基数越大则效果越明显。比如最简单的视觉费用支出，中小企业一年也就200万元，降低到10万元，节省了190万元；而大型企业动辄每年2000万元的费用，降低到100万元，节省金额高达1900万元。
更重要的是，大型企业拥有更多历史数据、供应链数据、消费者数据和组织资源，一旦把AI加入核心流程，带来的增量空间可能更大。
同时，企业自身数字化基础，直接决定了AI落地的上限。目前市场形成两条清晰路径：
·中小商家、腰部品牌普遍选择轻量化落地，依托通用大模型配置RPA自动化工具，结合自身业务数据微调适配，低成本搭建内部AI辅助系统。
·头部集团则选择自研路线，投入团队、资金，训练垂直行业专属大模型，打通全业务链条。
安踏、森马、珀莱雅等头部品牌已将AI上升至集团顶层战略，形成完整落地体系：
·珀莱雅方面对《财经》表示，企业已经跨越了"要不要做AI"的战略选择期，进入全面拥抱AI的深水区，内部将其看作"驱动下一轮电商跃迁式增长的核心效率引擎"。
·森马在2025年上线了面向全体员工的AI平台，创建几百个AI助理，广泛应用于行政、人力资源、生产、商品计划、物流等各个核心业务场景。
·安踏集团在2025年提出"AI365"战略。"简单来说，我们从一件衣服怎么设计出来，怎么生产，怎么卖给消费者，卖完了之后怎么复盘优化，全链路AI都在参与。"李凌对《财经》表示，集团的目标是到2027年AI使用率超过50%，且三年内创造50亿元的价值。
王宏星表示，IT部门在集团的角色发生了变化——原来的角色是对接需求、交付结果，现在是IT部门与业务部门一起找技术应用场景，帮助业务部门提效。他也提到，无论是公司的技术部门还是业务部门，目前在选聘新员工的时候，会格外关注受试者对AI的认知程度，有没有AI运用的相关经验。所有的员工进来以后，会做一个AI素养培训。
安踏目前已经推出辅助商品设计的"灵龙"大模型和智能穿搭"灵犀"大模型。李凌介绍，一个大模型项目组大约20个人，从大模型的立项到落地，基本需要一年以上的精细打磨。
结语
AI渗透电商全链路，既非纯粹的红利，也非简单的陷阱。它更像是一场效率竞赛的发令枪——先行者获得成本优势，观望者面临被挤压的风险。但AI终究是工具，不是万能药。真正决定胜负的，仍然是企业对商业本质的理解、对供应链的掌控，以及对消费者需求的洞察。