你有没有想过，电商平台上那些笑容亲切、身材完美的模特图，可能根本不是真人？近日，亚马逊正式更新第三方卖家政策，要求所有包含“AI生成人物”的商品图片和视频必须明确标注。这意味着，那些由AI生成的“假模特”，今后将无处遁形。
立法驱动
亚马逊此举并非心血来潮，而是为了响应美国纽约州近期正式实施的一项新法律。该法律明确规定，企业在广告中使用“合成表演者”替代真人演员时，必须向消费者进行清晰披露。纽约州州长凯西·霍楚尔曾表示，这是全美首部专门针对此类内容制定的州级法律。
信任危机
为什么要专门为此立法？纽约州政府给出了一个值得深思的解释：如果公众始终不知道自己看到的并非真实人物，AI生成的合成形象将不断侵蚀人们辨别真伪的能力。当“眼见”不再“为实”，消费信任的根基就会被动摇。
操作细节
那么，亚马逊将如何落地执行？据CNBC获得的一份卖家通知，亚马逊已于本周三向第三方卖家发布了操作指引。按照新规，卖家在上传商品图片及“A+内容”（详情页中的视频、图片等展示素材）之前，需为包含AI生成人物的素材添加指定的元数据关键词，相当于为AI图片嵌入了一张看不见的“数字身份证”。
触发条件
亚马逊在通知中强调：“当广告中的图片或视频包含具有真实人物外观的AI生成角色时，必须进行披露。”平台还将在符合条件的商品页面增设提示标识，直接告知消费者相关内容包含AI生成人物。不过，具体是仅凭元数据关键词自动触发，还是结合人工审核综合判断，亚马逊尚未给出明确标准。
适用范围
值得注意的是，新规有清晰的边界。亚马逊特别说明，电视剧、电子游戏或电影中的角色形象不在此列，真实人物仅经AI编辑处理的内容也不受影响。法律精准瞄准的，是那些“通过数字技术创建、外观与真实人物高度相似”的媒体内容——直白地说，就是试图以假乱真的AI“假人”。
立法靶心
这恰恰回应了纽约州立法的核心关切。这部于上个月正式生效的法律，旨在要求企业在用“合成表演者”完全取代真人演员时，必须明确告知消费者。其目标并非限制AI技术应用本身，而是防止技术在商业传播中被滥用于混淆视听。
平台布局
从更宏观的视角来看，这项新规并不令人意外。近年来，亚马逊一直在大力推动AI技术的平台级应用，不仅持续优化商品标题和详情以提升AI系统的识别效率，还推出了改版后的购物助手Alexa for Shopping，以及能根据用户搜索意图实时生成个性化推荐商品的AI搜索功能。
卖家生态
与此同时，平台上的第三方卖家也早已大规模拥抱AI工具。越来越多卖家借助AI生成商品文案、图片及详情页内容，其中不少工具正是由亚马逊官方提供。数据显示，第三方卖家已贡献平台商品销售总量的60%以上。当AI内容渗透至如此庞大的商业体量，建立透明规则便成为必然。
多州并进
放眼全美，联邦层面尚未出台统一的AI广告披露法律，但各州的立法步伐已明显加快。今年早些时候，加利福尼亚州率先要求大型AI服务商在AI生成的图片、视频等内容中嵌入数字水印，从技术底层提升内容来源透明度。纽约与加州一东一西，正从不同路径搭建AI内容治理框架。
行业共振
这股浪潮并不局限于电商。Meta、TikTok、Pinterest以及谷歌旗下YouTube等主要平台，已陆续为AI生成的图片和视频打上标签，一场围绕“AI内容可识别”的行业共识正在加速形成。
前车之鉴
各方之所以反应迅速，与近期的争议事件密切相关。TikTok和Meta曾因AI虚拟网红推广争议商品、部分广告未获品牌授权而备受质疑。面对舆论压力，TikTok已着手封禁传播误导性健康信息的账号，Meta也对AI生成视频进行了标识处理。从亚马逊一纸新规到各大平台的集体行动，一个信号愈发清晰：AI生成内容不是禁区，但绝不能“假装没做过”。消费者有权知道，正在向他们微笑的，究竟是一个真实的人，还是一串精妙的代码。