为何“水果”成为品牌和商场集体瞄准的创意元素？| iziRetail热点

从初夏至盛夏，水果元素已成为商业空间的视觉主角。Gentle Monster 推出果蔬主题大片，Short Sentence 在沪深两地搭建巨型番茄装置，西安万象城则上线「AN PLAY 荔荔安」夏季企划。西瓜、柠檬及热带水果频繁亮相商场中庭与街区，将商业空间转化为夏日果蔬主题公园。

夏日消费语境下，公众渴望暂时脱离日常压力。果蔬鲜明的色彩与饱满的形态，既象征清凉盛夏，又隐喻自然田园中充沛的生命力。水果为何成为今夏承载消费情绪的关键媒介？

人人需要不费力的「氛围感快乐」

在消费趋于谨慎的当下，人们仍渴望从消费中获取轻松愉悦。无需深究复杂品牌理念或承担高额决策成本，“有趣”成为第一要义。

番茄、香蕉、柠檬和樱桃等常见果蔬，凭借饱满色彩、不规则形态与天然生命感，降低了大众的理解门槛。它们迅速唤起人们对阳光、丰收、汁水及热烈夏天的联想，营造出极致的氛围感。

从田园生活借位松弛感

今年备受关注的水果主题空间，不约而同地营造了品牌视角下的田园生活氛围。

Short Sentence 围绕番茄推出的夏季企划颇具代表性。品牌在深圳万象天地和上海西岸中環搭建巨型番茄书报亭，通过成熟番茄、原木果蔬箱、休闲桌椅及街头陈设，构建出带有西班牙 Fiesta 节庆风情的夏日空间。品牌借用庆典文化传递“活在当下”与“热烈尽兴”的理念，将其转化为适合都市人的松弛表达。

香氛品牌的线下空间也在花卉、香草之外，显著增加了果蔬比重。Diptyque 在巴黎和伦敦的 Maison Diptyque 设置水吧快闪，由 The Social Food 团队围绕水果、花卉和香草设计风味浸泡水，将香氛具象化为夏日想象。

Prada Beauty 从米兰历史果蔬店 Frutteto Garibaldi，到吉隆坡 The Exchange TRX，再到深圳万象天地，将鲜果、花卉、木箱与香水彩妆置于同一市集语境。品牌以柠檬、青苹果搭配向日葵和郁金香，并通过主题摊位连接试香、试妆及集章体验。

亦有品牌尝试将传统水果店改造为符合自身气质的零售空间。Golden Goose 在伦敦 Selfridges 推出「Frutteria Golden」限时空间，将球鞋、现场定制和工坊体验融入带有意大利街区气息的水果店中。做旧鞋履、工坊体验与传统水果店的社区感、手作感相结合，呈现出时光与日常交织的独特韵味。

此类空间之所以获得关注，是因为契合了城市客群当下的消费取向：一种想象中干净整洁的田园生活，既有新鲜食物和季节更替，也有供人驻足消磨的闲暇时光。

越日常，越能制造超现实

水果亦能制造近似童话的超现实趣味。当它们被放大、拟人化或置于非常规场景中，视觉错位足以激发好奇。

Gentle Monster 上半年出圈的「Veggie」系列大片便是例证。小羊、田园穿搭、巨型番茄与未来感人物共存于农场与科技世界之间的视觉系统中。真实质朴的田园与冷感的未来装置并置，形成既熟悉又陌生的画面，果蔬成为进入其世界观的入口。

Jo Malone 今年推出的「英伦田园」限定系列直接从菜园汲取灵感，以胡萝卜花、丝绒南瓜和红甜菜根构建香气与空间。品牌在上海西岸梦中心的快闪活动中，利用巨型蔬菜与田园小屋，呈现出接近童话绘本的英伦菜园景象。

以果蔬叙事击中大众情意结早有先例。Jacquemus 去年在洛杉矶开设首家精品店时，围绕香蕉黄打造开业活动。带有南法气息的临时市场、香蕉冰淇淋、香蕉形汽车及黄色 La Bateau 帆船鞋，共同构成了一套完整的传播内容。

对“新鲜感”的向往是重新接近自然与日常

水果承载了商业空间对“自然感”的新需求。近年来，从户外街区到自然景观，商业项目试图为高密度城市生活创造呼吸空间。然而，当绿植与花园成为普遍配置，仅增加植物已难形成鲜明辨识度。

水果的价值在于让抽象的“自然感”具象化，并提供丰富的运营接口。其清晰的颜色、形状和季节属性，天然关联餐桌、市场与日常生活，可延伸至餐饮、市集、限定商品、工作坊及社群活动，承载更多元的内容。

从主题街区到季节美陈，水果成为空间线索

商场主题区过去常以城市街景、公园绿植或复古街区营造沉浸感，如今水果已开始成为完整的空间主题。

北京朝阳合生汇落地的复合型主题餐饮空间 TOP BANANA MARKET 香蕉美食市场，以香蕉为核心视觉线索串联整个空间，组织视觉与餐饮体验。

西瓜常关联纳凉，柠檬代表清爽，热带水果则指向户外、市集与度假。去年福州万象城打造的柠檬小镇，凭借明亮色彩与丰富点位，成为当地年轻人的打卡热点。

今年的变化在于，“水果”承担了更丰富的角色。西安万象城推出的「AN PLAY 荔荔安」即为典范。项目以“树生万物”为叙事起点，打造 13.6 米高巨型荔枝艺术装置及 7 大沉浸式打卡点。从“成串”的荔枝瀑布到散落的可爱荔枝核，再到果肉形状喷泉，装置大小错落，串联起丰富的游逛体验。

在文化叙事上，荔枝与西安城市文化关联深厚，《长安的荔枝》等作品进一步强化了这种联想。“荔荔安”、“给荔酒场”等表达拉近了传统文化与年轻消费者的距离。此外，该企划与《时尚芭莎》合作，其总经理沙小荔的名字也为活动提供了记忆点。整个活动连接了项目空间资产、城市文化与夏季情绪，组织了可参与、停留和分享的内容。

上海武康路积庆堂呈现的朱炳仁「水果 Party」同样引人注目。展览通过熔铜工艺呈现柿子、苹果、火龙果和梨，分别对应“好柿发生”“岁岁苹安”“红红火火”“万事顺意”等祝福。非遗与水果元素的结合，在增加趣味性的同时，也让珠宝工艺在消费者游逛中拥有了更多探讨空间。

越抽象的时代，越需要具体的感官

在消费谨慎、追求质价比的背景下，香氛和配饰持续看涨。以水果为外形，通过气味、颜色或醒目局部改变感受，其可爱清新的造型颇为吸睛。

相比抽象概念，水果更易唤起消费者已有的感官经验和生活记忆。以香氛为例，相较于木质调营造的禅意，果香调不仅是嗅觉上的甜，更具备嗅觉与味觉的通感，易于被大众理解。

果香让嗅觉变得容易理解

消费者未必能分辨矿物调、醛香调或复杂木质结构，却大多拥有青苹果、芭乐、桃子和荔枝的味觉记忆。今年夏天，不少香氛品牌围绕这种熟悉感展开产品表达。蓦刻凭借芭乐、水蜜桃等夏季水果强调香气的鲜活与还原；观夏使用青苹果、青桃和芭乐等果香绿意调表现清凉；返常香水以「乌龙清桃」连接茶香与桃子，并推出新品牌"Juisy Juisy"，深度关联水果元素。

茶、水果与夏季饮品本就是消费者熟悉的经验。当它们被写入产品名称，香氛想要表达的情绪便完成了第一轮翻译。

从自然形态到可识别的产品语言

从社交媒体手作热潮来看，钩针、拼豆、串珠等兴趣持续受到年轻人喜爱，水果是其中常见主题。樱桃、草莓和柠檬轮廓清晰、颜色明亮，易简化为图案，制成包挂、胸针和迷你饰品。

手作流行既源于展示审美和创造力的需求，也与当前消费环境有关。人们未必需要不断购买大件商品，一枚挂件、一次串珠或一件自制小物，即可为现有物品增添变化。

在社交媒体种草的夏日度假风配饰中，樱桃、柠檬、葡萄和草莓高频出现。除了可爱，金属、珐琅、树脂、皮革等材质的加入，赋予了水果雕塑感和造型感，使其适应更丰富的穿搭风格。

这种消费心理早已有迹可循。Jellycat 在中国市场受欢迎的产品中，除经典动物形象外，茄子、西兰花、柠檬和牛油果等果蔬玩偶也备受青睐。

水果元素也成为经典奢侈品牌拓展年轻化资产的视觉语言。伯爵经典 Limelight Cocktail 系列曾通过鸡尾酒、水果与彩色宝石构建派对氛围的高级珠宝世界。

LOEWE 从 Paula's Ibiza 系列中的西瓜、草莓、柠檬，到近年受关注的番茄、石榴造型包袋，热带水果包几乎与品牌强调的自然、艺术与手工艺绑定，成为稳定的审美资产。Louis Vuitton 去年与村上隆合作 20 周年再版系列中，将经典的微笑樱桃重新引入 Nano Alma 等手袋与夏季产品，同样备受关注。

对于经历过千禧年代流行文化的消费者而言，水果不仅承载童趣或多巴胺色彩带来的快乐，也涵盖了一种关于青春、时尚与互联网视觉文化的回忆。

水果并非新鲜创作题材，它一直存在于静物画、印花、珠宝、装饰艺术以及菜市场、家庭餐桌与日常语言中。但在商业领域，近几年水果密集进入商品、内容与商业空间，逐渐成为一种可持续运营的商业媒介。品牌与商业项目正努力寻找水果与自身产品、空间和文化语境之间的具体联系。