快刀斩乱麻。
近年来，运动品牌电商领域风云变幻。一方面，线上消费习惯推动渠道扩张；另一方面，渠道分散导致价格体系混乱，品牌掌控力下降。曾经“店铺越多销量越大”的逻辑已不再适用，如何平衡渠道管理与品牌价值，成为国际品牌的新课题。
日前，“耐克将清退中国数千家在线经销商”的话题引爆行业热议。这标志着耐克在中国市场的渠道策略迎来重大转折。
图源：微博
耐克重塑数字渠道：从“广撒网”到“强管控”
据媒体披露，耐克计划于 2027 年 1 月起，对中国市场数千家在线经销商进行清理。此举旨在优化数字布局，推动业务重回增长轨道。未来，耐克中国的数字销售将高度集中于官方渠道，包括 Nike 官网、App 以及天猫、京东、抖音等平台的官方旗舰店。
耐克希望通过缩减渠道数量，实现商品、价格、营销及服务的集中化管理。这意味着，过去依靠海量第三方店铺铺开的销售网络将面临大规模收缩。对消费者而言，购买体验将更统一；对依赖品牌红利的卖家而言，粗放生长的时代正式终结。
回顾过去，经销商体系曾是耐克快速占领中国市场的关键。但在电商进入精细化运营阶段后，渠道过多的弊端日益显现：价格不统一、促销乱象频发，导致品牌价值被稀释。对于高端运动品牌，维护品牌形象远比单纯追求规模重要。
耐克新任副总裁兼大中华区总经理凯西・斯帕克斯（Cathy Sparks）明确表示：“这并非缩小购买渠道，而是减少碎片化，优化全流程体验。唯有统一的消费体验，才能提升品牌实力。”
经销商阵痛与转型：线下合作仍在深化
渠道升级的背后，是长期合作伙伴的承压。7 月 22 日，滔搏国际与宝胜国际双双公告确认收到通知。财报显示，耐克产品线上销售占滔搏总营收的 22%，权限终止将对其短期业绩造成重大冲击。消息传出当日，滔搏股价一度暴跌超 20%。
图源：宝胜国际公告
图源：滔搏国际公告
值得注意的是，此次调整并非全面切割。耐克正推动向直营和体验型零售转型。2026 财年，其完成超 150 家 NIKE Direct 门店升级；今年 2 月，全球首家 ACG 大本营落户北京三里屯。虽然滔搏失去线上经销权，但双方线下合作仍在深化，如 4 月在南京开业的全球第二家 ACG 大本营即由双方共同打造。
图源：每日经济新闻
图源：澎湃新闻
这表明耐克正在重新定义合作关系：经销商需从单纯的“卖货”角色，转向参与品牌运营、服务及线下体验建设。
行业趋势：国际品牌集体转向 DTC 与本土化
耐克的举动并非孤例。阿迪达斯曾在 2021 至 2022 年遭遇大中华区业务下滑，随后开启全面本土化转型，推行“在中国、为中国”战略，大幅提升本地生产与设计比例，并优化低效门店。
图源：证券时报
与此同时，安踏、彪马、lululemon 等品牌也纷纷推进渠道精简，加码直营 DTC 模式，整治线上价格乱象。各家策略虽有差异——安踏重线下效率，彪马减批发客户，耐克则大力调整线上——但核心逻辑一致：夺回渠道控制权。
竞争新逻辑：从拼规模到拼用户掌控力
艾媒咨询数据显示，2025 年中国运动鞋服市场规模已达 5989 亿元，预计 2030 年将攀升至 8963 亿元。巨大的市场空间吸引了国内外品牌激烈角逐。安踏、李宁等国货品牌在科技、设计及国潮营销上持续发力，与国际巨头的差距显著收窄。
图源：艾媒咨询
面对国货崛起与消费者认同感的变化，国际品牌的游戏规则已然改变。竞争焦点已从“谁渠道更多”转向“谁更接近消费者、谁更能掌控品牌价值”。耐克清退数千家店铺，正是全球品牌重构渠道关系的缩影。未来，运动品牌的胜负手，将在于谁能真正掌握消费者需求。