骗子主播的财路要断了。
出品 | 电商头条 作者 | 高飞
直播间卖宠物：从“翻车重灾区”到平台严打
直播间售卖猫狗等活体宠物，正成为消费投诉的高发区。主播常以“健康”“纯种”“包售后”为卖点，利用萌宠互动诱导消费者下单。然而，社交平台大量案例显示，网购宠物存在确诊冠状病毒、感染细小病毒甚至死亡等严重健康问题。更甚者，商家存在货不对板、推卸责任、态度恶劣等乱象。
图源：抖音
图源：小红书
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活体宠物并非普通商品，一旦遭遇健康问题，消费者不仅面临经济损失，更承受情感伤害与高昂的维权成本。部分商家利用低价和夸大宣传刺激消费，却在品质保障与售后服务上漏洞百出。对此，抖音平台已启动专项治理。
数据显示，近半年来抖音共处置违规商家 3993 个、违规达人 265 名。平台明确将“销售劣质活体宠物”与“虚假宣传”作为重点打击对象，包括售卖病弱残疾宠物、夸大品种品相等行为。一经查实，将面临清退店铺、冻结货款等严厉处罚。
图源：抖音电商
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行业分析认为，短期看劣质商家将被出清，长期看具备正规繁育、检测及售后能力的商家将获得更大市场空间，推动行业走向规范化。
告别头部依赖：直播电商进入“内容为王”新阶段
抖音电商正逐步告别单纯依赖头部主播的时代，中小商家迎来新机遇。过去几年，罗永浩、小杨哥、辛巴等超级主播曾创造百亿级 GMV，但流量过度集中导致平台生态脆弱。随着头部主播陆续退潮或淡出，直播电商逻辑发生根本性变化。
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2024 年，抖音升级流量机制，确立“好内容”为生意增长的第一生产力。《2025 抖音电商发展数据报告》显示，2024 年 8 月至 2025 年 8 月，平台货架场景成交额同比增长 49%，超 536 万新商家、511 万新达人获得稳定收入。其中，店播成为重要增长引擎，超 8 万个新商家直播成交额突破百万元。
图源：抖音
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中小力量崛起成为显著特征。报告显示，参与直播带货的中小商家中，近七成通过店播实现动销，超 1 万个中小商家店播成交额破千万；粉丝量百万以下的中小达人，在达人带货成交占比超 85%。这意味着，抖音电商的成交已由大量中小主体共同支撑。
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治理加码与扶持并举：构建健康商业生态
2026 年以来，抖音对商家的治理力度显著加强，同时持续加大扶持力度，旨在构建长期稳定的商业底盘。
严打违规，堵住“换壳重生”漏洞
在耐用消费品专项治理中，近三个月抖音处置违规商家 19 万个、违规达人 1.3 万名，重点打击混淆品牌、夸大功能、诱导脱离平台交易等行为。7 月，平台修订规则，严禁商家通过更换执照、借用关联主体等方式逃避处罚，情节严重的将被清退并冻结货款长达一年，彻底堵住违规商家“换壳重生”的通道。
此外，“清朗·网络娱乐团播乱象整治”行动已处置违规行为 3 万余人次，收回 4025 个账号直播权限，清退 34 家违规公会。
降本增效，上半年为商家减负 185 亿元
在严格治理的同时，抖音电商加速落实九大商家扶持政策。2026 年第二季度，平台累计为商家节省经营成本超百亿元，加上第一季度的 85 亿元，上半年合计降本超 185 亿元。回顾 2025 年，通过商品卡免佣、降低运费险等措施，全年累计为商家节省成本超 320 亿元。
近期，抖音电商宣布在不增加商家成本前提下，将上门取件赔付首重范围从 1 公斤提升至 3 公斤。这一系列组合拳表明，平台不再单纯追求流量与 GMV 增速，而是转向重视生态健康、商家稳定与用户信任，这已成为成熟商业平台的核心护城河。