一件珠宝背后的信任链
核心摘要
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艳尼是穆莱欧珠宝品牌主理人及核心主播，抖音直播间是其唯一销售阵地。
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2026 年最高单场 GMV 达 1600 万，月成交订单过万，复购率高达 80%~90%。
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依托抖音电商构建的内容展示、交易履约和用户信任体系，实现从供应链驱动向品牌资产驱动的转型。
作者 | 黎晓
在精心调试的直播灯光下，一枚金镶钻戒指折射出诱人光泽。品牌主理人艳尼将其凑近镜头，细致讲解纹路与工艺，并演示十种佩戴方法。屏幕上，“太美了”、“想要”等评论快速滚动。原本高度依赖线下体验的珠宝决策，在直播间的实时互动中完成了从展示、沟通到成交的全闭环。
作为穆莱欧珠宝的核心主播，艳尼每晚亲自直播 4 小时，其余时间由团队运营矩阵账号覆盖全时段。自 2024 年转型原创黄金首饰以来，穆莱欧深耕抖音直播间，业绩逐年翻倍。在刚过去的 618 大促中，其销量再创新高。
当前黄金珠宝行业分化明显：传统品牌依靠线下渠道，而产业带商家则借助供应链与内容平台寻找新增长。作为扎根深圳水贝的线上商家，穆莱欧的轨迹代表了行业新趋势：从单纯依赖供应链能力，转向通过内容和用户关系建立品牌资产。
艳尼
成立十年，重新创业
过去十年，黄金制造工艺持续升级。从古法金复兴到 5G、5D 硬金出现，再到 2024 年自动化 CNC 设备与精密电铸技术的普及，立体浮雕、足金镶钻等复杂结构已具备规模化生产能力。原创黄金首饰的生产门槛降低，为中小品牌提供了落地复杂设计的机会。
2024 年底，成立于 2015 年的穆莱欧珠宝决定从 K 金转型原创黄金首饰。主理人艳尼表示，K 金市场格局固化，而黄金首饰创作自由度更高、空间更广。转型期间，公司经历了剧烈的产线调整与经营方式重构，相当于“关门重开”。
这次“二次创业”打开了新的增长空间。2024 年至今，穆莱欧业绩每年翻番，2026 年最高单场 GMV 达 1600 万，月成交订单过万，团队规模扩至 30 余人。最引以为傲的是高达 80%~90% 的复购率，即便客单价过万，老粉人均持有两件以上。
艳尼的抖音账号
艳尼将成功归结为过往积累（2 分）、当下努力（4 分）与时代机遇（4 分）的合力。尽管拥有自建工厂和水贝资源，但 K 金与黄金经营逻辑截然不同，一切需从头做起。品牌确立“为品质不惜代价”的基调，研发设计费用不计入售价，采取“低溢价”策略。这导致起步即亏损，半年后才通过规模效应打平，利润率虽低于同行，但赢得了口碑。
2025 年 11 月实施的“黄金税改”缩小了水贝与线下品牌店的价格差距，为重视品控、走原创高附加值路线的品牌带来窗口期。艳尼认为，在理性消费环境下，真诚做事终有收获。
一件珠宝背后的信任链
在近期抖音电商举办的珠宝文玩活动中，穆莱欧团队积极参与。与许多从线下转线上的水贝商家不同，艳尼从一开始就将品牌根植于线上。2021 年入驻抖音电商时，平台已上线 QIC 服务（质检仓一体化运营中心），探索“质检 + 仓配”模式。
如今，抖音电商质检中心要求足金等类目商品必须送检，实行“一物一证”，由专业机构检测外观、材质、重量等，合格后方可发货并附带纸质鉴定证书。这一机制有效避免了证书造假和调包风险。调研显示，七成消费者因该服务保障选择在抖音购买珠宝。
严格的质检在提升消费者信任的同时，也保障了商家权益。今年 4 月，穆莱欧在深圳罗湖开设首家线下门店，主要目的是增强用户体验与信任感，“实体店是为线上而开”。艳尼坚持将根扎在抖音电商这片沃土，利用其围绕内容、履约和信任建立的经营体系，降低线上经营门槛，保持高人效与灵活度。
向阳而生
穆莱欧新推出的“向阳花”黄金吊坠，摒弃了传统的国风元素与财富寓意，转而表达“保持向上”的个人生活态度。这是品牌首次跳出黄金饰品的传统表达方式，回应年轻消费者关于“佩戴者想表达什么”的需求。
转型两年多来，穆莱欧爆款迭出，醒狮系列销量超 2600 件。虽然尚未形成完全体系化的爆款打造机制，但艳尼坚持产品审美必须走在主流之前。目前，公司拥有 6 人设计团队，并与外部工作室合作，致力于沉淀具有辨识度的 IP 款式。
数据显示，穆莱欧用户主要集中在 31 岁至 50 岁女性群体。以 85 后、90 后为代表的新消费群体，正将黄金从婚嫁资产配置转变为日常穿搭与自我表达的载体。同时，抖音电商质检中心用六年时间消除了“不信任壁垒”，扭转了“线下不买金”的观念，推动了线上黄金消费扩容。
“一路向阳，不负自己。”这不仅是向阳花吊坠的理念，也是艳尼的经营哲学。她认为，原创品牌需要时间积累产品能力与用户信任，而非赚取快钱。
向阳花黄金吊坠
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