曾缔造“始祖鸟神话”的徐阳，仓促卸任安踏品牌 CEO。7 月 15 日，安踏集团官宣由联席 CEO 赖世贤兼任该职，官方理由为“个人及家庭原因”。
作为将始祖鸟打造为中产图腾的关键人物，徐阳于 2023 年初回归执掌安踏主品牌，却被寄予厚望后迅速离场。他上任时立下四年复合增长 10%-15% 的激进目标，最终却因业绩不及预期而成为改革受阻的缩影。
徐阳与代言人欧文同框（2026 年 6 月）
改革往往面临“旧玩法保今日利润，新玩法待未来兑现”的困境。2024 年安踏主品牌增速 10.6%，勉强达标；2025 年增速骤降至 3.7%，成为其离任的主要导火索。然而纵观行业，2025 年李宁、特步主品牌增速分别仅为 3.2% 和 1.5%，安踏的失速更多始于当年四季度，且 2026 年一季度已现回暖迹象。
徐阳真正“不及格”的时间或许仅有一年。这位在安踏效力二十余年的老将，离职时并未发表长篇感言，仅在朋友圈感慨天气。外界不禁质疑：为何对于安踏最大的改革，管理层给予的耐心仅有四个季度？
始祖鸟神话：收权与控价
徐阳在始祖鸟的成功，源于当时该品牌在中国市场尚属空白。2019 年安踏以 46 亿欧元收购亚玛芬体育后，徐阳接手中国业务，其核心策略可概括为“收权”。
彼时始祖鸟在华布局松散，依赖飞蛙代理及三夫户外等经销商，品牌形象与渠道建设滞后。徐阳大刀阔斧地收回线下门店经营权，淘汰大型经销商，即便曾贡献 70% 份额的三夫户外也被砍掉。次年，线上及奥莱渠道经营权亦被收回。至 2025 年，亚玛芬直营渠道占比从收购前的 12% 提升至 49%。
在掌控渠道后，徐阳严格管控零售价格，极少参与大规模促销。这种类似奢侈品的定价逻辑，旨在维持品牌溢价——消费者可以接受买贵，难以接受买亏。通过“收渠道、控价格”，始祖鸟成功塑造了中产图腾形象。
位于上海市中心的始祖鸟旗舰店
如今，始祖鸟已跻身高端品牌行列，核心商圈门店坪效超 15 万元，是安踏主品牌的近十倍。其中国会员数从 2018 年的 1.4 万激增至 2023 年的超 170 万，五年增长 120 倍。带着这份亮眼成绩单，徐阳被调回安踏主品牌。
然而，让一只无历史包袱的“鸟”起飞，与在一家拥有三十年历史、关系网复杂的巨头中推动改革，难度不可同日而语。
高调的改革：理想与现实的错位
渠道改革向来九死一生。2023 年 3 月，徐阳回归伊始便召集核心高管召开长达九小时的闭门会议，探讨安踏过去与未来的成功之道。虽然双方共识在于“大众定位”，但理解截然不同：老安踏人倾向于价格亲民与快速周转，而徐阳主张通过科技、设计与体验提升溢价。
徐阳不满于六千家同质化门店，提出单店面积超 500 平米、年销千万的目标，并直言旧有加盟模式过时，要求“用品牌带动零售”。2023 年投资者日上，他立下军令状：2023 至 2026 年实现零售流水年复合增长 10%-15%。
为此，徐阳推行“门店做大、价格做高、投入做重”三大策略：在核心商圈铺设 Arena、Palace 等新店型，开设 ANTA ZERO 概念店，并重金签约球星欧文以摆脱“性价比”标签。
位于繁华街区的安踏门店（成都）
高昂的租金与装修成本接踵而至，仅武康路门店三年租金便超千万。然而，商业改革不仅需判断方向，更需考量时间与资金成本。徐阳试图推动品牌向上时，恰逢消费环境趋紧。2025 年国内鞋服纺织品零售额仅增长 3.2%。
消费者对安踏的品牌认知根深蒂固：同样八百元的衣服，在始祖鸟被视为专业象征，在安踏则可能被期待打折。品牌心智的重塑需要数年，但租金、工资与代言合同却需按月支付。
尽管老将郑捷曾建议保留低价位与奥莱渠道，徐阳仍坚持剔除“便宜货”标签，甚至一次性撤换五位区域老总。他或许看对了方向，却高估了市场接受速度，低估了庞大旧体系转身的摩擦成本。
脆弱的耐心与二代崛起
2025 年四季度，安踏主品牌出现罕见负增长，全年增速滑落至 3.7%。随后，安踏作品集门店收缩，“超级安踏”扩张叫停。这场全方位改革尚未结出果实，操盘手便已离场，情形颇似当年的王安石变法。
事实上，安踏集团整体压力可控：2025 年营收突破 800 亿，同比增长 13%，其中迪桑特等品牌增速高达 59.2%。相比华为余承东获得的容错空间，徐阳得到的耐心显然有限。
与此同时，安踏家族二代已迅速成长并接管核心业务：
- 丁少翔（丁世忠之子，1995 年生）：从区域销售总监起步，曾负责迪桑特品牌，2026 年初接管对标 lululemon 的 MAIA ACTIVE。
- 丁思榕（丁世家之子，1992 年生）：现任可隆体育（中国）董事长兼 CEO，全面分管 KOLON SPORT 中国区业务。
- 丁思晴（丁世忠之女，1993 年生）：负责家族投资事务。
想要对安踏主品牌的利益格局进行深层手术，或许不仅需要职业经理人的魄力，更需要家族继承人的身份与时间。
参考资料：
[1] 安踏财报
[2] 远川研究所：始祖鸟如何逆天改命
[3] 懒熊体育：对话徐阳
[4] 蓝鲸财经：安踏品牌 CEO 徐阳访谈
[5] 国家统计局数据
[6] 晚点 LatePost：对话安踏新 CEO 徐阳
