作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法
7 月 20 日，美加墨世界杯落幕。西班牙时隔十六年再捧大力神杯，阿根廷遗憾告负。决赛场外，同时签下西、阿两队的 TCL 早已锁定胜局。
这并非 TCL 首次将决赛演变为“代言德比”。从卡塔尔世界杯签约迪马利亚、瓦拉内，到本届将逻辑复制至国家队层面，TCL 展现了敏锐的布局能力。
TCL 的核心优势在于将体育营销从单纯的“流量采买”升级为“凭判断力经营 IP、靠营销力激活市场”。相较于其他品牌，TCL 构建了一个能够自我放大的全球体育品牌生态。本文将深入解析其背后的策略逻辑。
01 从“代言德比”到 IP 矩阵：TCL 为何踩准世界杯节奏？
FIFA 官方赞助商中的中国品牌已从巅峰期的 7 家缩减至 3 家，而赞助热门国家队的中国企业数量却成倍增长。这表明，“砸钱曝光”的粗放模式已失效，当前进入的是“提前布局、组合经营”的时代。
对多数品牌而言，世界杯仅是为期一个月的营销活动；而对 TCL 来说，这只是全球品牌建设的关键节点。国家队、俱乐部、赛事、大使及线下渠道等资源并非孤立存在，而是共同构成了覆盖全球的brand ecosystem（品牌生态）。世界杯的作用是将长期积累的资源集中释放，实现品牌影响力、产品体验与市场转化的联动。
本届世界杯，TCL 同时拿下西班牙、阿根廷、德国三支国家队，签约英格兰球星布卡约·萨卡，并拥有阿森纳全球官方合作伙伴身份。西、阿两队会师决赛，造就了媒体口中的"TCL 德比”。
这一选择背后有清晰的市场逻辑：西班牙拥有亚马尔等新生代天才，阿根廷有传奇梅西，德国则是传统豪门。三支球队覆盖了新生代关注、冠军叙事和足球底蕴等不同情绪资产。在地域市场上，欧洲是全球高地，拉美是增长最快的版图，这些球队恰好对应 TCL 的核心海外市场。
这种“以球队为切口、以市场为导向”的逻辑，是 TCL 与“随缘赞助”品牌的本质区别。它将体育营销从单一权益采买升级为多层级 IP 组合经营：球队是表层，背后的球迷心智、本土文化和市场价值才是决策内核。
TCL 科技副总裁魏雪表示："‘唐 L 德比’看似偶然，实则是长期经营全球体育 IP 的结果。我们的合作并非总部方案全球复制，而是由区域团队基于当地文化、情感和市场需求作出判断，再通过全球协同连接资源。经营体育 IP 不仅是获得曝光，更是进入当地人的生活，建立长期关系。”
本届世界杯，TCL 还拥有两大难以复制的"X 因素”：一是全球品牌代言人谷爱凌跨越冬夏顶级 IP，持续吸引年轻人群；二是阿森纳作为全球合作伙伴，成为连接多国资源的纽带，实现了从“借势世界杯”到“创造世界杯品牌势能”的升级。
谷爱凌在世界杯期间化身"TCL 夏天足球大使”，现场观赛并联动解说黄健翔，以“拨浪鼓中式助威”形成记忆点。相关 Vlog 及话题在多平台热搜，总曝光破亿。
品牌借助非足球圈顶流代言人的势能，完成了“冰雪×绿茵”的破圈联动，将原本不在足球核心叙事中的资源，转化为触达大众消费人群的增量抓手。
相比单一购买顶级赛事权益，TCL 通过“精准赞助 + 明星共振 + 产品技术”三重杠杆，提高了资源配置的灵活性和激活效率，让营销从品牌曝光延伸至销售增长。
02 资源选得准只是第一步：如何盘活手中“资源”？
签得好仅是拿到“入场券”，真正的考验在于如何将资源转化为品牌资产。面对扩军后赛程密集、节奏极快的世界杯，TCL 将内容生产从“临场创意”转变为“系统运营”。
内容竞争进入“体系战”：效率与预判力是护城河
基于对球队打法及赛程的理解，TCL 提前准备多版本物料，确保在关键节点第一时间发布海报，让#TCL 王牌登场势不可挡#等话题始终活跃。
<< 滑动查看下一张图片 >>
这种“预判力”结合 AI 制作的高燃内容，更易在社交平台走红。TCL 将内容团队从“追着赛果跑”转变为“提前做好多套方案，等待赛果触发”，有效解决了营销中的“时间差”问题。
世界杯期间，TCL 海外社媒围绕西班牙队、谷爱凌及本土 KOL 发布多样化创意，覆盖 Facebook、Instagram、X、YouTube、TikTok 五大平台，累计实现 1.73 亿+曝光、2700 万 + 视频观看及 2300 万 + 互动。
整合营销“广度”与“深度”同步发力
针对碎片化痛点，TCL 采取分层递进策略：用“大曝光”铺广度，用“强关联”造讨论，用“体验化”沉淀认知。
首先，“大曝光”重在“全”。TCL 不仅限于赛场广告，更倾向于“全链路”曝光。例如，在全球地标大屏投放广告并剪辑为短视频二次分发，实现线上线下叠加效应；同时在咪咕直播间、微博、京东等热门 APP 布局开屏广告，将曝光推进至用户日常信息流。
TCL 在洛杉矶、马德里、柏林及中国多地机场、地标进行户外 LED 投放，让赛事热点进入公共空间。
其次是制造“强关联”，进入球迷讨论场。TCL 利用阿森纳全球合作伙伴身份，挖掘四分之一决赛中多名效力于阿森纳的球员（如西班牙的梅里诺、法国的萨利巴、英格兰的萨卡等），推出“熟人局”创意内容，自带话题度。
在社媒阵地，TCL 通过比分竞猜、高价值奖品激励（如西班牙晋级送手机）等方式，将评论区从“留言板”变为“球迷社区”，品牌也从“内容发布者”进阶为“话题组织者”。
最后是让消费者在真实场景中感知产品力。TCL 以 SQD-Mini LED 技术为核心，通过“画质铁三角”将看球体验转化为技术感知。体育 IP 提供情绪入口，显示技术则将情绪转化为消费理由。
TCL 携手西班牙高端运动俱乐部打造沉浸式“第二现场”，并在德国柏林等地举办快闪活动。活动当周，门店及周边销量提升 200%。在西班牙，TCL 联动 MediaMarkt，通过快闪、橱窗及数字广告承接国家队合作热度。
这套“广度 + 深度”的传播逻辑，让品牌认知沉淀为消费决策。世界杯期间，TCL 在阿根廷电视销售额市占率从 16.4% 提升至 19.6%；预计 2026 年上半年，TCL 海外市场电视出货量将达到 1180 万台，同比增长 15.6%。
全球化没有万能模板：本土化运营才是护城河
TCL 能在不同市场持续奏效，关键在于“全球化即本土化”。每进入一个市场，TCL 先摸清当地偏好，再用最容易接受的方式出现。
在美国，TCL 签约 NFL；在欧洲，赞助西甲、德甲及阿森纳；在澳大利亚，赞助 AFL 和墨尔本杯；在拉美，连续三届赞助美洲杯并拿下南美解放者杯；在中国，深耕 CBA 及篮球国家队。在米兰冬奥会上，作为奥林匹克全球合作伙伴，TCL 产品进入奥运村及场馆，为全球观众创造沉浸式体验。
每个市场战术各异，但战略归属统一。在《2026 凯度 BrandZ 中国全球化品牌 50 强》中，TCL 排名第 9，连续十年入选。其电视在澳大利亚、阿根廷市占率稳居榜首，在法、巴排名前二，在美、加、西位列前三。
写在最后
复盘 TCL 的世界杯营销，其核心价值在于选择逻辑、资源组织及热度转化能力，为行业提供了重要参考：
第一，与其买“曝光度”，不如买“注意力”。TCL 靠看懂球队背后的情感叙事和市场价值，用多层级 IP 组合代替单点押注，将赛事不确定性转化为品牌经营的确定性。
第二，赛事传播需兼顾“广度”与“深度”。大曝光解决“被看见”，强关联和体验化解决“被记住”。真正留下烙印的是话题讨论、场景连接及产品力的可感知表达。
第三，体育营销的关键是“全球本土化”。不同市场需用不同方式沟通。中国企业正从体育权益购买者走向 IP 长期经营者，从追求一次性曝光走向建立本土文化连接。
第四，不止于体育营销，而是构建全球品牌生态。TCL 构建了相互赋能的生态体系，从国家队到俱乐部、球星及代言人，形成彼此联动的放大效应。未来品牌竞争，比拼的是生态协同能力。
世界杯终有终场，但品牌生态没有终局。真正决定全球品牌竞争力的，不是谁赢得了一届赛事，而是谁能持续赢得全球消费者。