Miravia团队和速卖通，阿里欧洲不止一张牌？- 大数跨境

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Miravia团队和速卖通，阿里欧洲不止一张牌？

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2026-07-10

导读：速卖通、Miravia何去何从？

2026 年 6 月底，某自媒体爆料称，阿里旗下西班牙本土电商平台 Miravia 的项目团队整体划转至速卖通。

消息据称来自内部，但品牌工厂未看到官方公告跟进，Miravia 的网站和 App 目前仍在正常运营。

为何有这个消息

这个消息，并不令所有人意外。

Miravia 在 2022 年带着清晰的战略使命入场，阿里用原速卖通欧洲团队骨干和 Lazada 本地化运营人才拼出了这支队伍，据报道当时阿里的中期目标是在未来三年内，使 Miravia 成为西班牙五大电商市场之一。

彼时，阿里在欧洲的布局是双线并行的，速卖通负责跨境，Miravia 扎根本地，以中高端切入，打年轻用户，差异化避开速卖通的低价标签。

2022 年，中国跨境电商平台在欧洲的形象可以说是高度统一，便宜、等待时间长、货品参差不齐。速卖通在西班牙已积累了庞大的用户基础，但“廉价中国货”的标签也同步固化。Shein 刚刚席卷欧洲年轻女性市场，Temu 尚未登场，但低价战场已经在聚拢越来越多的玩家，阿里需要一张不同的牌。

Miravia 的战略定位，是为了绕开这场低价战争。

从商家结构来看，Miravia 设计了两种账户模式，一种是品牌官方商店，仅向拥有商标注册的品牌方开放；另一种是供应商模式的商城账户，主要面向西班牙本地卖家、零售商和分销商。

这套双轨制的本质，是从一开始就把平台锁定在有品牌背书的正品生态里，与速卖通的海量长尾商品形成硬隔离。

品牌阵容是 Miravia 最有说服力的名片。以男鞋品类为例，货架上同时出现了 adidas、Nike、Skechers、Vans 等国际巨头，以及 Camper、Xti、Ecoalf、Pompeii 等西班牙本土知名品牌，后者绝大多数以官方店铺形式入驻，商品页面标注官方商店黑标。

初期，平台还定向邀约了速卖通头部卖家，为的就是快速建立供给端的可信度。

获客方面，Miravia 的打法并不是砸钱买流量，而是通过内容生态和服务体验建立黏性。平台为超过 10 欧元的商品提供免费配送，支持 30 天内免费退货，同时为新用户提供首单折扣。

在欧洲本地消费者习惯了亚马逊 Prime 的服务标准的背景下，这套组合拳是 Miravia 能够快速获得口碑的重要支撑。

更值得关注的是 Miravia 当时在线下的投入。平台在马德里市核心商业街 Gran Vía开设快闪店，在社交媒体上高频出现地推活动和线下品牌见面会，还联合西班牙媒体机构在马德里几条主要街道以 4D 全息数字屏的形式投放品牌宣传片。

这种线上线下并行的打法，与 Zalando、El Corte Inglés等欧洲本土零售商的运营逻辑更为接近，而与速卖通的纯线上路径截然不同。

这些努力在数据上是有回报的。根据第三方数据平台 data.ai 的记录，2023 年 3 月，西班牙购物类 APP 下载榜上，Miravia 高居第一，速卖通第三，Shein 夹在中间，三个席位有两个被阿里系占据。

据内部员工透露，Miravia 平台当时的日活用户数、订单数和成交量等核心指标均超出了市场预期。

然而，成绩之下，结构性问题一直潜伏。

Miravia 绑定西班牙单一市场，增长天花板清晰，本地化运营成本高企，商家规模扩张缓慢。蒋凡虽极其重视西班牙市场，但给 Miravia 的战略指导只有一句话：聚焦关键市场深度开拓，形成针对性强的本地化打法。

与 Lazada 初期阿里派遣大将亲自坐镇不同，Miravia 团队大部分由速卖通原欧洲部分团队及 Lazada 本地化团队融合而成。2024 年之后，Miravia 规模基本停在原地，未能向意大利、法国等其他欧洲市场突破。

与此同时，速卖通在持续做海外仓、做本地配送、做品牌出海计划，系统性地补自身的短板。

两个平台的差异化边界开始模糊，让阿里在西班牙同时运营的内耗越来越难以回避。

到 2026 年上半年，局面已经无法维持。速卖通官方仓覆盖了西班牙、法国、波兰三国，本地配送时效压缩至 3 天，欧洲本地仓发货比例在 618 促销首日首次过半。速卖通能做到的，正是 Miravia 当年设计之初想做的事；而速卖通的流量池和全球化能力，是 Miravia 永远无法复制的资产。

如果消息属实，那么将 Miravia 团队整体和速卖通独立运营，也是成本最低的方式。

欧洲战场变了

Miravia 传出消息的时间节点，并非偶然。

速卖通的本地化能力在 2026 年上半年急剧提速，欧洲三个核心市场的本地仓发货订单在海外 618 首日首次突破 50%，越过了跨境直发；与此同时，京东 Joybuy 强势回归、Temu 全面转向欧洲、TikTok Shop 加速扩张至十个欧洲市场，整个欧洲电商战场正在进入一个中国玩家密集厮杀的新阶段。

此时的欧洲市场，留给阿里分心经营两套体系的空间，已经近乎于零。

京东 Joybuy 是 2026 年欧洲战场最大的变量之一。这是京东第三次进军欧洲，也是迄今为止最系统化的一次。

2026 年 3 月，Joybuy 正式在英国、德国、法国、荷兰、比利时、卢森堡六国上线，上线两天便登顶六国 iOS 和安卓购物 APP 榜单。

京东带来的不只是一个新平台，而是一整套重资产基础设施：在欧洲运营超 60 个仓库和快递站点，在英国启用智狼仓，211 限时达直接复制国内，上午 11 点前下单，当晚 11 点前送达，这种速度在欧洲堪称降维打击。刘强东喊出的目标是“带 1000 个中国品牌出海，再造一个京东”。

Temu 的欧洲攻势更早，规模更大。

2025 年第二季度，Temu 全球月活已达 4.17 亿，欧洲用户贡献了其中 34%，同比增长 74%。法国、西班牙、德国是 Temu 在欧洲的三个核心阵地，Temu 在法国 2024 年销售额同比暴涨 129%，市场份额从 8% 跃升至 19%。

在西班牙，Temu 首月上线就投入千万级欧元补贴。更关键的是，Temu 已将欧洲大部分订单从跨境直邮切换为本地大贸发货，与 DHL 合作构建本地对本地物流体系，目标是把配送周期从数周压缩到 3 至 5 天。

因为美国市场受关税冲击月活下滑，Temu 正把战略重心全面向欧洲转移，研究机构预测，欧洲将超越北美成为 Temu 全球最大市场。

TikTok Shop 则在用内容电商的逻辑重新定义购物体验。2024 年 12 月进入西班牙和爱尔兰，2025 年 3 月覆盖法国、德国、意大利，2026 年 6 月再度扩张至奥地利、比利时、荷兰、波兰，至此已落地 10 个欧洲市场。

上线 18 个月内，TikTok Shop 就成为西班牙第 16 大线上零售商，同期欧洲五国新增超 10 万商家，日 GMV 实现三位数增长。内容驱动的购物闭环，是其他平台难以短期复制的核心壁垒。

而在监管端，自 2026 年 7 月 1 日起，欧盟对进入欧盟、价值 150 欧元以下的小包裹征收每件 3 欧元的固定关税，按件计算，一个装了三件商品的包裹要收 9 欧元。

政策矛头直指来自中国平台的大量廉价小包裹，2024 年约有 46 亿件低价值包裹进入欧盟，其中 91% 来自中国。这一政策从根本上动摇了跨境直发模式的价格逻辑，把所有中国平台逼向同一个出路：本地备货，本地履约。

速卖通的应对动作是提前加速。关税政策落地前的 2026 年上半年，菜鸟在欧洲密集启用新仓，4 月陆续激活英国、法国、西班牙、波兰四地仓库，6 月宣布在荷兰建设欧洲供应链履约中心，全球海外仓总数扩展至超 50 个。

到了 618 大促，本地仓发货在西班牙、法国、波兰三个核心市场的占比首次超过跨境直发，官方仓当日订单量是日常的 25 倍。本地发货平均履约时效缩短至 3 天，物流定价低 10% 至 20%。

正是这一波本地化提速，将 Miravia 存在的最后逻辑彻底瓦解。当速卖通在西班牙也能做到 3 天送达、本地退换，当它的货架上开始出现越来越多本地品牌，Miravia 与速卖通的区别，消费者已经感知不到。整合的时机，在速卖通本地仓成熟的那一刻，其实就已到来。

如果 Miravia 团队并入了速卖通，四年积累的本地品牌关系、西班牙市场的用户洞察和本地化运营经验，就有可能会整体转入速卖通的欧洲体系，更像是一次强制性的资源整合。

阿里在欧洲的战略路径由此变得清晰：一张牌，一条线，资源集中打，不再分散。

欧洲的账本

理解这次消息，必须理解阿里正在做一道什么样的题。

2022 年，蒋凡从淘宝天猫的核心位置被调任国际数字商业（AIDC）板块。他接手的是一盘散局，速卖通在欧洲体量可观但品牌单薄，Lazada 在东南亚节节败退，Miravia 刚起步，整个 AIDC 增长光鲜但亏损持续扩大，2024 财年中段，AIDC 经调整 EBITA 亏损同比扩大近 60%。

三年之后，局面已大不同。

2026 财年，AIDC 全年收入 1441.7 亿元，同比增长 9%；更关键的是，第四季度经调整 EBITA 亏损仅 1.38 亿元，相比上年同期的 35.74 亿元减少了 96% 以上。速卖通为核心的国际业务，基本站在盈亏平衡线上。

蒋凡在财报会上说的“盈利路径比较清晰”，到 2026 财年底已经从愿景变成了轮廓。

做减法，集中资源，不分散压注。这条逻辑贯穿了蒋凡自 2024 年 11 月接掌电商事业群以来的每一个整合动作。

2025 年 1 月，菜鸟服务速卖通的 400 余人团队直接划入电商事业群，负责人向蒋凡汇报；2025 年 6 月，饿了么、飞猪并入，电商事业群的营收贡献扩展至阿里集团的 57%。

此次 Miravia 传出整合消息，若属实，则是同一套逻辑在欧洲战场的延伸，无效战线收缩，有效资源集中，整合节奏系统推进，而非单点决策。

这套打法的效果，在速卖通上体现得最直接。Choice 模式重塑了平台的选品和履约标准；Brand+ 计划帮助中国品牌在欧洲建立本地化认知，618 大促前 GMV 渗透率已接近 40%，2025 年双 11 和黑五期间，超 300 个品牌在速卖通单日销售额达亚马逊两倍以上；海外仓提速降低了跨境交付的时效劣势。

如果 Miravia 的本地品牌资源和运营人才顺利运行，速卖通在西班牙的本地化纵深还将进一步加厚。

这在欧洲层面可以视为一次战略调整，在阿里的视角里，是在为更大盘的运转腾出空间。欧洲的仗越打越激烈，能投入的子弹必须打在最准的位置上。

大象转身，从来不是一次完成的，但每一步都有方向。这一步的方向，是聚焦。

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