对于长期做沃尔玛广告的卖家来说，一个呼声很高的功能终于要来了。
官方宣布：从 7 月 29 日开始，商品广告将正式支持 Negative Keywords（否定关键词）。
这意味着广告主终于可以像亚马逊广告一样，通过添加否定关键词来过滤不相关流量，让广告预算花在真正有价值的搜索词上。
什么是 Negative Keywords？
Negative Keywords（否定关键词）是广告投放中非常基础但又非常重要的功能。
简单来说，就是告诉广告系统：这些搜索词，我不希望我的广告展示。
例如，你销售的是高端人体工学办公椅：
- 可以添加 "cheap"
- "used"
- "replacement parts"
作为否定关键词。
这样，当消费者搜索：
- cheap office chair
- used office chair
- office chair replacement parts
时，你的广告将不会参与竞价，从而避免浪费广告预算。
为什么这个功能很重要？
对于很多卖家来说，广告表现不佳并不是因为关键词太少，而是因为无效流量太多。否词的价值主要体现在几个方面：
1. 提高广告精准度
过滤掉与产品无关的搜索词，让广告更多展示给真正有购买意向的人群。
例如：卖的是 Electric Wheelchair，可以屏蔽：toy wheelchair、wheelchair repair、wheelchair rental，减少无效点击。
2. 优化广告预算
广告预算有限。每一次无意义点击都会消耗预算，也会降低整体广告效率。通过否定关键词，可以把预算更多留给高转化搜索词。
3. 提升整体 ROI / ROAS
更精准的流量意味着：更高点击率、更高转化率和更高投产比。对于长期运营广告来说，这是持续优化广告结构的重要工具。
沃尔玛的否词规则
1. 沃尔玛支持两种否词匹配方式：
- Negative Exact（否定精确匹配）：当用户的搜索词与设置的否定关键词完全一致时，广告将不会展示。
例如，添加 office chair - Negative Exact，则搜索词 office chair 会被屏蔽。但这些搜索词仍有机会触发广告：ergonomic office chair，office chair for home，office desk chair。
也就是说，Negative Exact 只会屏蔽完全一致的搜索词，适合过滤少量明确不希望投放的关键词。
- Negative Phrase（否定词组匹配）：当用户的搜索词包含所设置的否定关键词词组时，广告将不会展示。
例如，添加 office chair - Negative Phrase，那么以下搜索词都会被屏蔽：
❌ office chair
❌ ergonomic office chair
❌ office chair for home
❌ office chair with wheels
因为这些搜索词都包含了 "office chair" 这个连续词组。
Negative Phrase 的覆盖范围比 Negative Exact 更广，更适合过滤某一类不相关流量，因此也是广告优化中最常用的否定匹配方式。
2. 将首先支持商品广告 SP
目前支持：使用 Fixed Bidding（固定竞价）的 SP 自动广告和手动广告。
❌暂不支持使用 Dynamic Bidding（动态竞价）和 Target ROAS（目标 ROAS）竞价方式的广告活动。
另外需要注意的是，如果广告活动从支持 Negative Keywords 的竞价策略切换到不支持的策略，系统会自动移除当前配置的所有否定关键词。
不过无需过于担心，官方表示这些配置会被保留。当广告系列再次切换回支持 Negative Keywords 的竞价策略时，系统会尝试自动恢复之前保存的否定关键词设置，无需重新创建。
3. 使用限制需要注意
① 单个关键词最长 80 个字符
② 每个 Ad Group 最多 500 个否定关键词
③ Keyword 会经过系统标准化（Normalization）
对卖家意味着什么？
Negative Keywords 的上线，可以说补齐了 Walmart Sponsored Products 在广告管理能力上的一块重要拼图。
对于广告优化来说，这不仅仅是新增了一个功能，更意味着广告流量控制能力进一步增强。卖家可以更精细地管理搜索流量，减少无效曝光和点击，让预算更多投入到真正有转化潜力的搜索词上。
如果结合 Search Term Report 定期分析无效搜索词，再持续维护 Negative Keywords 列表，广告账户的整体效率有望得到进一步提升。
随着 Walmart 广告生态不断成熟，越来越多成熟广告平台的能力正在逐步补齐。对于广告运营来说，精细化流量管理将成为未来提升广告表现的重要方向，而否词正是其中不可或缺的一环。