前 言
德国电商市场正在延续复苏势头。德国电子商务和邮购贸易协会（bevh）发布的 2026 年上半年数据表明，德国线上商品零售额同比增长 4.3%，其中第二季度增幅进一步扩大至 5.1%。
在整体消费环境仍较谨慎的背景下，电商正成为德国零售市场的重要增长支撑。
增长并未平均分布于所有品类和渠道：日常消费、药妆等刚需品类表现突出，线上平台和品牌直销继续领跑，亚洲平台影响力也在上升。
与此同时，AI 逐渐进入消费者的购前决策流程。对中国卖家而言，选品、履约和合规方式需要同步调整。
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刚需品类领涨，德国线上消费更趋务实
从品类表现看，2026 年第二季度，日常消费品线上销售额同比增长 10.1%，成为主要增长动力。
其中，药妆零售商增长 11.7%；在电子处方普及的推动下，邮购药房药品销售额增长 13.9%。DIY 与花卉增长 10.9%，爱好与休闲用品、汽车及摩托车配件也保持较快增速。
时尚品类增幅由第一季度的 3.6% 提高至第二季度的 4.4%。相比之下，娱乐和家居两大类均仅增长 2.7%，家具、灯具及装饰品表现更弱。
德国消费者仍重视价格与实用性，高频、刚需和场景明确的商品更容易获得增长。
卖家应结合退货率和季节性需求备货，避免因整体市场回暖而盲目扩张库存。
平台与品牌直销领跑，亚洲平台份额继续上升
从经营模式看，线上平台上半年销售额达到 115 亿欧元，同比增长 6.4%；品牌或制造商直销增长 6.3%。
传统独立网店和多渠道业务分别增长 3.8% 和 2.5%。消费者继续向流量集中、价格透明、履约便捷的平台迁移，独立站获客难度正在上升。
亚洲平台的扩张尤其引人关注。
bevh 数据显示，Temu、Shein、AliExpress 等亚洲平台合计已占德国电商销售额的 5.3%，即德国线上每消费约 20 欧元，就有约 1 欧元流向此类平台；
在时尚电商中，其订单占比已超过 16%，销售额同比增幅超过 20%。
低价仍具有吸引力，但价格战并非唯一选择。
围绕细分需求形成稳定品质、清晰定位和本地售后体验，更有助于摆脱同质化竞争。
3 欧元临时关税落地，本地履约价值上升
自 2026 年 7 月 1 日起，欧盟对价值低于 150 欧元、直接寄送给消费者的小包裹实施临时 3 欧元关税。
该费用不是简单按包裹统一收取，而是按照包裹中不同海关税则子目对应的商品类别分别计征。
卖家在测算成本时，应根据实际商品组合判断，不能笼统地把每单成本只增加 3 欧元。
bevh 认为，该措施对大型亚洲平台的影响可能有限，因为部分平台正将商品以整柜方式进口，再从欧盟境内配送。对普通卖家而言，这会压缩低客单价直邮商品的利润空间，使海外仓和合并备货的价值上升。
但布局海外仓仍然应该核算仓租、库存周转、VAT、退货和滞销风险。
AI 影响购前决策，但消费者尚未完全交出购买权
AI 已开始改变德国消费者寻找商品的方式。
上半年，近 6% 的德国网购者在购买前使用 AI 获取产品信息；在 bevh 第二季度对 2500 名线上消费者的专项调查中，31.2% 的受访者曾向聊天机器人咨询商品推荐。
不过，仅 12.7% 的人愿意在不进行额外搜索的情况下直接采纳推荐，只有 9% 愿意让 AI 代理自主完成购买。
现阶段，AI 更像新的搜索与比较入口，而非完全替代消费者的交易终端。
卖家应清楚呈现材质、规格、适用场景、价格、配送、退换货及安全信息，避免关键词堆砌和夸大宣传，让消费者和 AI 工具都能准确理解产品。
中国卖家应抓住增长，更要补齐合规基础
1、按品类建立准入清单
普通消费品应落实欧盟《通用产品安全法规》（GPSR）下的经营者、可追溯信息和安全警示要求；电子电器、玩具、化妆品等特殊品类还需分别核查 CE、WEEE、电池、化妆品责任人等适用义务。
2、重新测算德国市场的完整成本
将采购、关税、VAT、平台佣金、仓储配送、退货和生产者责任延伸费用纳入单品利润模型，再决定直邮或本地仓方案。
3、完善本地化页面和售后
德语商品信息应与实物、标签及检测资料保持一致，并明确经营者身份、联系方式、配送时效和退货安排。包装进入德国市场的企业，还应结合自身角色核查 LUCID 注册及包装回收体系参与义务。
结 语
德国电商上半年增长 4.3%，表明市场复苏仍在延续；亚洲平台销售额占比升至 5.3%，则说明竞争格局正在加速重塑。
对中国卖家来说，真正值得把握的不是单一平台的短期流量，而是刚需消费、本地履约和 AI 购前搜索共同带来的结构性变化。
只有把选品、成本、履约与合规放在同一套经营模型中，增长机会才能转化为可持续的德国市场业务。
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