欧洲站广告账单恶化，卖家利润承压
欧洲站的广告账单正变得愈发难看，众多欧洲独立站电商卖家纷纷吐槽广告费用不断攀升。
Channable 最新发布的电商 Google Ads 基准数据覆盖了欧盟和欧洲经济区 1 万多个广告账户。数据显示，2025 年 6 月至 2026 年 6 月期间，欧洲电商 Google Ads 点击成本同比增长 15%，平均每次点击增加了 0.06 欧元；同一时期，业绩最大的平均 ROAS 下降 46%，标准购物广告恢复 43%。
0.06 欧元看似微不足道，但在卖家后台却是一笔不小的开支。若日均点击量为 1 万次，额外支出即达 600 欧元；若全月跑满，则高达 1.8 万欧元。欧洲市场本就涉及增值税、合规、物流及进口成本，广告费用的进一步上涨，首先挤压的是原本微薄的利润空间。
Google Shopping 和 PMax 已成为许多电商卖家的常规流量入口。前述 Channable 数据显示，第四季度广告支出比第一季度高出 47.9%，黑五、网一和圣诞季将竞价推至高点。大卖、品牌商和本土选手在同一商品词中激烈争夺位置，中小卖家若因成本过高而退出竞价，流量将急剧减少。
投入增加并未带来转化的同步回升。智慧电商对欧洲零售广告的观察显示，2026 年第二季度，搜索转化同比增长约 20%，但成本基本持平；PMax 转化增长 5%，成本却上涨 4.5%；标准购物转化下降 5%，成本仍上涨 1.5%。
Meta 一季度财报显示，其应用广告展示量同比增长 19%，平均广告价格同比增长 12%，广告收入达到 550.24 亿美元。这一数据虽非欧洲单一区域的 CPC，但表明 Meta 的增长不仅依赖广告展示量的增加，更得益于更高的广告定价。
自 7 月 1 日起，Meta 已在英国、法国、意大利、西班牙、土耳其等市场，对投放到当地用户的广告加收 2% 至 5% 的场地费，以转嫁数字服务税及相关费用。该费用按受众平台计算，而非广告主站点。这意味着，只要中国卖家的广告展示给这些国家的用户，就会产生额外成本。
Google 同样未放慢收割广告预算的步伐。Alphabet 一季度财报显示，Google 搜索及其他广告收入同比增长 19%，YouTube 广告收入增长 11%，Google 广告总收入达到 772.53 亿美元。零售和电商仍是搜索广告增长的重要来源之一。
欧洲电商并非缺乏需求，而是满足需求的成本显著升高。
过去，许多卖家习惯通过广告费效比来判断产品潜力。如今，CPC 上涨、转化率下降以及平台附加费用同时出现，导致原本能打平的产品开始亏损，原本有利润的长尾款也变成了“有订单无现金”的困境。
Meta 和 Google 虽未直接向广告主强行收费，但在其竞价系统中，每一次点击价格的上浮、每一次转化率的回落、每一笔附加费用的产生，都在重新分割商品售价中有限的利润空间，资本运作的精明体现得淋漓尽致。
欧洲市场仍在增长，只是流量红利已不再。
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