Prime Day 后的销量骤降：264 亿背后的冷思考
上个月 6 月 26 日，当 Prime Day 页面上的倒计时归零，亚马逊 4 天卖了 264 亿美金。月初的时候，有卖家还在整理四天爆单截图，也在这个时候很多卖家的后台已经安静下来，广告照常消耗，订单却从几十单掉到个位数，甚至直接挂零。亚马逊运营小王的链接 Roas 离谱到晨会不知道该找什么借口，差点被老板骂到想回家种地。
这四天带动美国零售网站产生 264 亿美元线上消费，同比增长 9.3%，高于此前 263 亿美元的预测。第一天卖了 83 亿美元，第二天 81 亿美元，到了后两天，消费额降到 46 亿和 54 亿美元。每次大促的热度从一开始就很集中，电子产品最高打到七六折，服装折扣也达到 24%，不少消费者把购物车里放了很久的东西一次性结了账。但是当我们仔细看这些购买信息，可能会发现一些端倪。
BuyBox 里的东西，没有想象中那么豪气了
Numerator 追踪的亚马逊订单显示，今年 Prime Day 平均每单 47.66 美元，低于去年的 53.34 美元；平均每户消费 143.45 美元，也比去年少了近 13 美元。69% 的商品价格不到 20 美元，超过 100 美元的商品只占 3%。卖得最好的几样东西是蛋白饮料、电解质冲剂和猫零食，而不是那些冲动消费的产品。
订单数量看起来热闹，但很多家庭买的仍是消耗品和原本就在等降价的商品。Numerator 发现，接近一半的消费一直等到促销才下单。四天活动把后面几周的需求提前搬到了收银台前，甚至是一个月的销售。我们称之为“大促的虹吸现象”，在大促前后大量的卖家订单爆降，甚至没有订单。
Prime Day 结束后销量骤降，倒也不是今年才有的现象。亚马逊卖家论坛里，也经常有卖家吐槽说活动期间日销量增长到平时的 2.5 倍，结束后却下降 90%；卖家 Steven 形容自己的订单柱状图像楼梯一样一路往下，看不到尽头，马上月底也不见好转。当卖家变多，消费者不变，消费者手里的钱变少的时候，这个竞争加剧导致大促后的常见曲线变得更显眼了：买家等折扣，集中买完，再安静一阵缓一缓钱包的压力。
有机构分析认为，这可能与档期有关。今年的档期比往年更早，亚马逊把活动从 7 月提前到 6 月底，是 2021 年以来首次回到 6 月。活动结束后紧接 7 月初长周末，世界杯也仍在进行，出行、聚会和赛事消费接过了用户注意力，可能导致消费者购物的意愿没有那么大了。
通过一些研报的分析，流量入口也在悄悄变化。比如 Adobe 发现，Prime Day 期间来自 AI 工具的零售网站访问量同比增长 89%，这些访客进入网站后的转化率比搜索、邮件和社交媒体等非 AI 渠道高出 40%。消费者比价的时间缩短了，流量也更容易集中到少数商品上。
四天大促结束后，listing 的 Deal 标识撤下，商品回到日常价格。PD 几天卖得越猛，后面的落差往往可能越大。
我们经常安慰一些新卖家，大促后你后台那条突然趴下去的订单曲线，不一定代表你的产品失去市场；也会跟一些狂嗨的卖家打预防针，有些订单只是早了几周到来。接下来退货开始入仓，广告费和折扣陆续结算，Prime Day 到底赚了多少，才会慢慢从那 264 亿美元的热闹里回过味儿来。
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