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耐克对决阿迪达斯：谁赢得了本届世界杯营销之战？
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耐克对决阿迪达斯：谁赢得了本届世界杯营销之战？

耐克对决阿迪达斯：谁赢得了本届世界杯营销之战？ 欧洲并购与投资
2026-07-22
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导读：阿迪达斯和耐克在世界杯开幕时分别赞助了 26 支参赛球队，但在耐克支持的英格兰和法国队相继出局后，阿迪达斯迎来了千载难逢的绝佳机遇

耐克对决阿迪达斯：谁赢得了本届世界杯营销之战？

图片来源于网络


随着世界杯落下帷幕，品牌营销人员正忙于分析各渠道、创意素材及资金投入的效果，并试图将其与销售增长挂钩。

然而，赛事结果并非完全可控。阿迪达斯和耐克在开幕时分别赞助了 26 支球队。随着耐克支持的英格兰和法国队出局，阿迪达斯迎来了绝佳机遇，上演了一场“胜利三条纹”的巅峰对决。该品牌推出名为《La Final》（决战）的短片，聚焦签约球星亚马尔（Lamine Yamal）和梅西（Lionel Messi）。

"耐克打造了今夏最具话题度的营销活动之一，但阿迪达斯却真正主导了本届赛事许多最具决定性的高光时刻，"Horizon Sports & Experiences 高级副总裁克里·布拉德利（Kerry Bradley）表示，"当运动员、团队和产品被紧密编织进体育界最高规格的舞台时，从广播、社交媒体到零售终端的每一个接触点，都开始产生协同复利效应。"

曝光带来的无形红利能否转化为销量尚待观察。耐克已发布最新季度财报，而阿迪达斯的财报将于本月底出炉。目前只能依靠早期线索评估影响：耐克首席执行官埃利奥特·希尔（Elliott Hill）透露，赛事过半时其球衣销量已达 2022 年世界杯全期总销量的 2.5 倍；但据报道，阿迪达斯在整体销售额上预计仍以微弱优势领先，斩获 17.1 亿美元与世界杯相关的销售额，高于此前 11 亿美元的预期。

此外，早期的广告支出和社交聆听估算表明，尽管总花费不及耐克，但阿迪达斯采取了不同的媒体策略，并在赛事中期获得了更强的社交媒体回报。

官方数据显示，耐克在电视广告上的支出超过了阿迪达斯。虽然两家公司的电视投资都在 6 月份达到顶峰，但耐克估计花费了 2960 万美元，而阿迪达斯的总支出为 1990 万美元。

根据 MediaRadar 的数据，各大品牌在电视和流媒体广告库存上的总支出至少达到了 8.57 亿美元。美国银行（Bank of America）以 2100 万美元的投入领跑；在赛事期间美国广播电视广告支出翻倍的背景下，威瑞森（Verizon）、莫德罗（Modelo）、家得宝（Home Depot）和富国银行（Wells Fargo）同样砸下重金。


数据显示，从包括两家公司的旗舰广告活动以及其他世界杯营销投入在内的整体媒体支出来看，耐克更胜一筹。

这在一定程度上反映出这家德国品牌启动世界杯宣传的时间比耐克早了一个月左右，不过这也与其国际足联（FIFA）官方赞助商的身份密不可分。凭借官方身份带来的强力电视与视频曝光，阿迪达斯可以将火力集中在更具针对性的星光熠熠的广告位上，而耐克则选择将预算分散到更广泛的活动中。


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