2026IP联名营销白皮书丨哈基米经济爆发！游戏动漫双轮领跑2025商业IP榜单

2025年，CHIIKAWA天猫官方旗舰店开业一周年，销售金额同比增长206%，累计达成GMV超2300万元。一个看起来“丑萌”的日本卡通角色，让50多个合作品牌心甘情愿排队联名，线上总曝光量突破10亿。

同年，国产乙女游戏《恋与深空》全球玩家超7000万，入选国家文化出口重点项目。新角色上线当日，社媒声量突破50万。

一边是IP狂飙，一边是消费者排队买单。全球IP市场规模已突破3800亿美元。但这门生意的真相是：IP不是流量工具，而是情绪的翻译器。 消费者买的不是联名产品，是一种“你懂我”的确认。

依托阿里鱼联合天猫新品创新中心发布的《2026IP联名营销白皮书-新世代情绪消费洞察》，本文从市场规模、消费人群、品牌价值、策略建议、未来趋势五个维度，拆解IP联名这门生意的底层逻辑。

全球IP授权市场正以约5%的复合增长率稳步扩张。北美依然是全球最大的IP消费市场，但亚洲市场的增速已超过欧美。中国IP市场在2021年突破千亿规模后，以6.95%的年复合增速持续扩张。

图：全球年度授权商品零售总额

中国大陆IP在IP属地分布中已跃居第一。30年前，中国IP市场还是迪士尼、哆啦A梦的天下；如今，国创IP占据社媒影响力TOP20榜单的半壁江山。卡通动漫稳居IP类型第一，电子游戏增速最快——游戏IP凭借天然的叙事能力和用户粘性，正在成为IP联名的新增长极。

图：2025最具社媒影响力TOP20 IP榜单

IP消费不是“年轻人都在买”这么简单。白皮书将IP消费人群分为四类，每一类的花钱逻辑完全不同。

1.深度沉浸者：为爱发电，不计成本

18-30岁的二次元资深粉，把IP视为“快乐之源”。一句话画像：为爱发电，花钱是表达爱的方式。

他们购买频次极高——近一年购买IP商品20次以上、花费8000元以上的大有人在。主动关注官谷和各类联名产品，多品类高频高消。IP对他们而言不是商品，是“爱的信条”。

2.情怀收藏家：为童年和品质买单

30岁以上的成熟职场人，喜爱经典长青的IP——故宫、哈利波特、迪士尼——这些IP承载着他们的童年记忆。一句话画像：为记忆买单，为品质付溢价。

购买力强但消费理智，看重品质、收藏价值和情怀价值。对他们来说，IP产品是“历史温度、东方美学、文化深沉的载体”。他们愿意为“尊重我的爱”的用心设计支付高溢价，但拒绝“收割粉丝”的敷衍联名。

图：情怀收藏家用户画像

3.流显眼包：为社交排面和时尚买单

18-30岁的社交达人，偏好爆火、有话题度的IP。一句话画像：为面子买单，为“我先有”付溢价。

Labubu还未爆火时，他们已嗅到潮流气息，拥有多只难买的限定款。消费路径是高度社交化的“种草-拔草”闭环。但热情来得快去得也快——一旦IP变得随处可见，他们便迅速转向下一个潮流。他们买的不是IP，是“走在别人前面”的优越感。

4.次元观光客：为实用和性价比买单

25-35岁的职场人，没有深度热爱的IP，但会被认知度高的IP视觉颜值吸引。一句话画像：为实用买单，有赠品才接受溢价。

低频、低客单的“顺手买一件型”消费者，近一年购买频次2-6次，占比71%。但有一个场景例外：礼赠。 在送礼时，他们反而愿意为IP溢价——因为IP在此时从“自我取悦”变成了“社交工具”，面子价值超越了实用价值。

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图：四类IP消费人群对比

这四类人有一个共同底线：他们都能识别“割韭菜” 。深度沉浸者厌恶纯贴图，情怀收藏家拒绝敷衍联名，潮流显眼包对“烂大街”的设计感到厌倦，次元观光客不接受无理由的溢价。

白皮书中的三个案例，分别代表了不同的联名打法：

1.moody×疯狂动物城：借势IP，完成品牌叙事升维

moody是一家处于成长期的美瞳品牌，疯狂动物城是国民级动画IP。联名的关键在于moody没有停留在“用IP形象做包装”，而是抓住了电影“打破偏见”的核心情感，与品牌“打破美瞳刻板印象”的叙事做了深度绑定。联名不是对IP素材的二次拼接，而是对IP情感内核的翻译和转译。

具体可复用的方法：找到IP的情感内核，与品牌叙事建立对应关系，让联名产品成为“IP精神+品牌精神”的共同载体。

图：moody × 疯狂动物城案例

2.得宝×黄油小熊：成熟品牌用IP激活年轻增量

得宝是一家成熟的纸巾品牌，面临的核心问题是：品牌调性高端、品质感强，但在年轻消费者中的心智老化。黄油小熊是一个在年轻人中极受欢迎的韩国IP——可爱、松弛、有治愈感。

得宝用这个IP在年轻人中建立了“高端品位也能松弛可爱”的新形象。品牌总监透露，IP选择是联名成功的50%，他们有一套“严苛的筛选漏斗”——不是看IP热不热，而是看IP与品牌是否能在“品位”层面产生共振。

具体可复用的方法：成熟品牌用IP联名不是为了卖货，是为了让年轻人“重新认识品牌”。 IP是品牌与新一代消费者建立关系的翻译器，而不是短期销量的放大器。

图：得宝 × 黄油小熊案例

3.TOUTOU×Hello Kitty：70%品牌基因+30%IP热度

TOUTOU是一个箱包品牌，Hello Kitty是一个“大众认知度极高但品牌形象略显陈旧”的经典IP。如果直接“贴图”，产品会沦为“又一个Hello Kitty联名款”，没有排他性竞争力。

TOUTOU的做法是：用70%的品牌基因去承载30%的IP热度——保留Hello Kitty的可爱元素，但用TOUTOU的潮流风格重新演绎。结果是：产品既有IP的灵魂，又有品牌的价值观，形成了“不是Hello Kitty被TOUTOU用了，而是TOUTOU遇到了Hello Kitty”的排他性认知。

具体可复用的方法：联名产品不能只是“把IP印上去”，而是要把IP元素“翻译”成品牌的语言。 让消费者看到产品时，第一反应不是“这是个联名”，而是“这就是它该有的样子”。

图：TOUTOU × Hello Kitty案例

不是所有联名都能赚到钱。白皮书虽然没有专门写“失败案例”，但消费者的声音给出了清晰的警告信号：

信号一：纯贴图，不融合。

深度沉浸者直言“不喜欢对IP原形象的爆改”，情怀收藏家“拒绝收割粉丝的敷衍联名”。一个简单的判断标准：如果把IP形象从产品上拿掉，这款产品本身还有价值吗？

信号二：周边老套，缺乏创新。

深度沉浸者家中早已堆满各种联名吧唧、贴纸、冰箱贴，类似常见的周边已无法激起波澜。“用心”不是口号，是消费者通过产品细节感知到的态度。

信号三：库存失控，黄牛横行。

“让每一个真心的粉丝都能买到”——这看起来是个运营细节，但对IP消费人群来说，买不到=品牌不尊重我。

失败的联名有一个共同特征：把IP当成流量工具，而不是情绪翻译器。 当品牌只想要IP的热度，而不理解IP背后的情感逻辑时，消费者一眼就能看穿。

趋势一：情绪共鸣——消费即社交，IP是入场券

2026年，中国情绪经济市场规模将持续扩大。消费者更在意品牌能否带来价值和情感上的共鸣。IP联名将成为进入特定圈层的“入场券”——治愈系IP与“发疯文学”类IP将持续爆发。

图：中国情绪经济市场规模预测

趋势二：AI融合——从授权到共创

AIGC正在改变IP联名的生产方式——虚拟授权、内容创作、个性化营销、用户共创。MR技术让IP角色从虚拟世界“走进”现实场景。毕马威预测，2026年AI将从生成式AI跃迁至代理式AI。

趋势三：生态共建——从单次联名到长期共生

IP联名正在从“一次性的生意”走向“体系化的共建”。多IP、多品牌、多形态的融合，覆盖“衣食住行游购娱”的完整生态圈。

白皮书给出了品牌IP联名落地策略四部曲，核心逻辑可以概括为几句话：

Step1：明确目标，选对时机。 

成长期品牌需要借势破圈，成熟期品牌需要焕新防御。目标不同，IP选择完全不同。

Step2：选对IP，做足功课。

 得宝的经验说明：IP选择的权重占联名成功的一半。不是谁火选谁，而是“谁与我的品牌能在某一维度产生共振”。

Step3：产品深度共创

视觉融合抓眼球、形式融合给惊喜、内核融合懂人心。 消费者能分辨“用心融合”和“贴图割韭菜”。

Step4：用好流量，算清账本。 

线上种草发酵+多渠道转化闭环，线下沉浸体验+事件营销。重点关注IP官方配合宣发和社交货币打造。

3800亿美元的全球IP市场、6.95%的中国年复合增速、十大品类破亿的联名销售额——这些数据拼出一个清晰的判断：IP联名不再是品牌的“加分项”，而是“必选项”。

但“必选项”不等于“躺赢项”。

成功的联名，用70%的品牌基因去承载30%的IP热度，让产品既有IP的灵魂，又有品牌的内核。失败的联名，把IP形象简单贴上去，指望流量自动变现——消费者一眼就能看穿。

所以回到开篇那个判断：IP不是流量工具，是情绪翻译器。 它不是一张贴在包装上的贴纸，是一种“你懂我”的确认。消费者愿意为IP联名支付10%-30%的溢价——前提是品牌用产品证明了“我懂你”，而不是“我想赚你”。

IP是放大器，不是遮羞布。 把IP当翻译器用的品牌，越用越值钱；把IP当流量工具用的品牌，消费者用脚投票的速度比联名上架的速度还快。

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