作者丨江上酒
编辑丨沧浪客
全网热销数百万单的“七子白”洁面皂，竟被曝为三无产品？
7 月 19 日，央视《财经调查》暗访报道揭露，一批网红“七子白”洁面皂在网络上异常火爆。数据显示，抖音榜单头部的一款“七子白”售价 39.9 元，累计销量超 100 万单，单品 GMV 突破 4000 万元。
抖音搜索排名靠前的七子白产品，销量显示已破百万
一款白牌产品凭借“古方”概念创下数千万 GMV，堪称成功的商业操盘。然而，电商江湖中模仿者众，商业模式一旦跑通，乱象随之而来。
随着“七子白”走红，大量直播间涌入该赛道。央视暗访发现，这些产品多为三无产品：有的违规添加禁用成分白芷，有的甚至以猪油为基底，与宣传的“天然草本”“古方”毫无关联。
图源央视《财经调查》节目
更值得警惕的是，白牌好不容易建立的商业模式，因大量仿冒者损害口碑而迅速崩塌。一旦遭遇媒体曝光，正规经营者的生意也将难以为继。此类“劣币驱逐良币”的故事，在电商领域屡见不鲜。
销量百万难掩白牌困境
央视报道揭示了一个反直觉现象：众多直播间售卖“七子白”概念商品且销量巨大，却无一注册相关商标。
商标注册存在法理障碍
首先，“七子白”作为流传百年的经典古方，属于文化公共资源，依据商标法规定，商家无法将其注册独占。此前曾有商家尝试用谐音“柒孖白”申请商标，最终也被驳回。
传统配方与现行法规冲突
其次，传统“七子白”配方中的核心成分白芷，在现代化妆品法规中属于明文禁止使用的原料。若坚持使用“七子白”宣传口径，产品在备案环节将面临阻碍。
部分小作坊打着“手工产品”幌子欺诈消费者
此次被曝光的“小作坊”多抱有赚快钱心理，无意打造长期品牌，仅试图通过统一包装和话术蹭取概念流量。许多消费者使用后出现瘙痒、红肿等症状，误以为是品牌品控问题，实则购买的是三无假冒伪劣产品。
报道称，某江西生物科技公司因配方含强光敏性中药材白芷，无法通过正规备案，遂采取“工厂生产、经销商贴标”的模式规避监管。
白芷是“七子白”原始配方成分，如今已被明文禁止使用
暗访显示，仅一家经销商两三个月即可出货上万瓶，利润惊人。更有甚者，河南某生物科技公司负责人透露，其所谓“古方故事”仅为营销话术，实际产品竟是“猪油香皂”。
所谓的古法护肤，主要成分其实是猪油
白芷面霜与猪油膏虽非同一产品，却共用“七子白”“古法护肤”等销售口径。这意味着消费者搜索同一关键词，可能买到不同工厂、不同配方甚至不同属性的商品。
“七子白”乱象暴露出生产、包装、销售链路割裂，缺乏清晰的品牌主体进行全链路管控。当假货频发、违法成本低廉时，概念声量终将在一次次负面报道中消耗殆尽。
网红白牌的结构性通病
电商领域中，“七子白”并非孤例。
2023 年 7 月，白牌美妆“里季”曾登顶抖音美妆品牌榜，月销过亿，超越韩束、兰蔻等老牌巨头。然而数月后，其“不含防腐剂”的宣传被证伪，送检测出三种防腐剂，销量随即暴跌。调查显示，其产品由多次违规受罚的代工厂生产。
里季的抗皱单品定价一度高达上千元
对比“里季”与“七子白”，二者具有相似的结构性脆弱：白牌起步快源于“借势”——借工厂产能、借公开配方、借热门概念流量。但在“七子白”链条中，生产、贴标、销售由不同主体承担，缺乏验收机制，品控底线缺失极易导致品牌瞬间崩塌。
类似案例还包括：2023 年下半年，洗发水品牌“十二草集”因被质疑虚假宣传和配方造假，GMV 快速下滑直至消失；同年，依靠达人直播月销过亿的“海洁娅”，因被曝光“套证”（资质归属代工厂而非品牌），销量断崖式下跌。
被打假后，平台向购买用户弹出“仅退款”邀请
2024 年初崛起的“温博士”，凭借 B5 水杨酸面膜连续五个月 GMV 破亿，后因主要成分被质疑仅为水、防腐剂和增稠剂，半年内 GMV 跌幅超 70%。
温博士因虚假宣传被罚
这些白牌的困境如出一辙：流量绑定达人或平台推荐，缺乏自有品牌名兜底和复购池缓冲。爆发期流量可掩盖一切，但一旦遭遇媒体曝光、平台收紧或信任危机，销量便难逃断崖式下跌。
正如“七子白”商家所面临的局面：配方属工厂、概念属公共、流量属平台，无一真正属于自己。预计央视报道后，该平台将收紧“七子白”关键词推荐并限制直播准入。
概念兴盛时众人搭便车，概念崩塌时众人抢跳车。“眼见他起高楼，眼见他楼塌了”，此类故事在电商江湖反复上演。
概念助力冷启动难撑长期主义
电商从不缺爆发神话：里季曾居抖音美妆榜首，温博士连续五月 GMV 破亿，十二草集跻身洗发水前三，七子白销量超百万。这些白牌起步时不缺流量与排名，缺的是流量退潮后的沉淀。
相较于里季、温博士尚存品牌名与可追溯线，“七子白”卖家处境更为尖锐。在品类洗牌中，佰草集的转型提供了参考案例：同样借助“七子白”流量，佰草集未直接使用概念词命名，而是研发专利配方推出“大白泥”，最终获得市场认可。
同样蹭七子白流量，佰草集的销量也达到了 60w+
尽管佰草集拥有上市公司资源与研发积累，多数白牌难以复制，但穿越周期的核心逻辑相通：
定义产品主权
商家需掌握配方确定权与原料标准制定权。即便更换代工厂，也能确保产品一致性，并能清晰界定售卖内容，为每一批货物承担责任。
构建品牌记忆
白牌起量依赖概念词与成分词，效率高但用户只记概念不记商家。一旦概念冷却或被做坏，商家将陷入被动。因此，在流量红利期应同步建设品牌声量。
复购基于体验
二次下单取决于真实使用感受。概念信用脆弱，一次负面报道即可击穿。佰草集大白泥的成功并非依赖“七子白”三字，而是源于对产品的信任。
“七子白”不会是最后一个被做坏的概念。未来每当新成分或古方故事走红，同样的剧本或将重演：概念走红、跟风涌入、品质失控、媒体曝光、平台收紧、品类冷却。
白牌命运是个轮回。流量风口是时代馈赠，但如何在红利期沉淀可复用的品牌资本，才是决定白牌能否突围的关键。