亚觅 PTB：中国空调欧洲大捷七个启示 从跨境卖爆款到本土建根据地
谁在造势谁顺势谁逆势？爆卖后涨价算小账与算大帐？
从“产品出海”到“品牌出海”再到“能力出海”，这是一条漫长的路。美的、海尔、海信、TCL 用四条不同的路径证明了中国品牌可以进入并占领欧洲市场。欧洲热浪终会过去，但中国品牌能否从“一张入场券”变成“真正的座上宾”，取决于一个更根本的问题：
中国的跨境出海企业能否在别人的规则里，建立自己的根据地？这不是一个关于空调的问题，而是一个关于中国制造全球化下一站的问题。
作者｜程桂良（亚觅出海创始人、产品品牌出海增长及出海家办首席顾问）
20 余年研产销出海零售全球全渠道品牌进出口全链条实战经验，中国跨境电商 50 人论坛成员单位及特聘专家，中山大学跨境出海课题客座讲师，暨南大学 MBA 校友实践导师
写在前面：这不是一篇“爆款复盘”
2026 年夏天，中国空调在欧洲迎来爆发式增长。海关总署数据显示，上半年中国对欧盟空调出口额达 37.6 亿美元，同比增长 43.2%，创历史同期新高。中国品牌在欧洲空调市场的占有率从 2023 年的 27% 跃升至 41%，首次成为欧洲第一大空调供应来源。
许多人将此视为“热浪红利”，但若只看到“天帮忙”，便错过了核心逻辑。这并非一篇单纯复盘销量的文章，而是一份基于 20 余年跨境出海实战观察，写给所有想从“跨境产品出海”走向“本土化产品品牌出海”的中国企业的战略参考。
四大中国空调品牌如何走出四条差异化路径？格力为何因路径依赖掉队？面对渠道炒作高价，中国品牌为何集体选择不涨价？如何在欧美复杂的软硬规则里建立长期本土化发展根据地？反全球化新常态下，中国跨境出海的这场远征才刚刚开始。
过去十年，笔者陪伴了 5000 多家出海企业走过从 0 到 1、从 1 到 N 的历程，见证过太多企业倒在“把货卖出去”和“把品牌立住”之间的鸿沟里。中国空调在欧洲这场仗，打出了四种完全不同的打法和结果。这是过去十多年中国跨境出海战略选择的集中兑现。看懂这场仗，就看懂了中国产品品牌跨境出海的下一站。
一、欧洲不是“蓝海”，而是“看起来像蓝海的牢笼”
1.1 数字会骗人，结构不会
许多分析指出欧洲空调普及率极低（德国 3%、法国 5%），从而得出市场空间巨大的结论。这个逻辑只对了一半。低渗透率不等于低门槛——恰恰相反，低渗透率往往意味着高壁垒。
欧洲空调普及率低背后是三个结构性的“牢笼”：
第一，建筑牢笼。欧洲大量历史保护建筑和老公寓，外墙禁止打孔或挂外机。在巴黎安装分体空调需经市政府审批及持证工程师勘察，流程繁琐耗时。
第二，成本牢笼。传统分体空调安装费高达 1000 至 2000 欧元，甚至超过机器本身价格，且旺季排期长达数周。消费者大部分支出实为“安装权”的费用。
第三，法规牢笼。欧盟 F-gas 法规对制冷剂限制严苛，能效标准不断升级，加之《禁止强迫劳动法案》等新规，大幅抬高了准入门槛。
这三个牢笼叠加，构成了欧洲市场的真实面貌：不是没人想买，而是买了装不上、装不起、装不了。谁能从产品层面绕开这三个牢笼，谁就拿到了入场券。
1.2 产能缺口是表象，能力缺口才是本质
欧洲本土空调年产能约 320 万台，市场需求超 1000 万台，存在巨大缺口。但缺口只代表需求，不代表利润。中国企业的真正优势不在于“便宜”，而在于“能做出别人做不出的东西”。
产业在线数据显示，2026 年 1-5 月中国出口西欧家用空调同比增长 9.7%，其中免安装移动空调品类同比涨幅超 70%。这 70% 的增长并非靠价格战，而是靠“产品定义能力”：读懂了欧洲的法规、建筑和消费者困境，并提供了解决方案。这才是“能力出海”的真正含义。
二、四种路径四种选择：谁在造势谁在顺势谁在逆势
2.1 美的：用“全球研发体系”打了一场“本地化伏击战”
美的本轮表现抢眼，其 PortaSplit 成为现象级单品，甚至在二级市场被炒至原价数倍。2026 年该产品出货量突破 20 万套，美的在西欧空调整体销售额同比增长超 70%。
PortaSplit 并非简单改款，而是历时三年、由欧洲本地团队洞察需求并联合全球资源从零开发的产品。针对欧洲痛点，该产品实现了：重量控制在 10 公斤以内；无需外墙打孔，利用窗框重力安装；冷媒含量精准卡在欧盟法规红线之下；静音与能效达到顶级标准。
这是一刀一刀卡出来的产品，卡的是法规、建筑和真实场景。美的国际总裁付鉴指出，全球竞争已进入深层次阶段，企业需用差异化创新解决本地痛点。美的依托全球 29 个研发中心，将“本地洞察牵引、全球资源协同”的打法复制到其他市场。
亚觅解读：爆款不是做出来的，是“长”出来的。它长在本地洞察的土壤和研发体系的根系上。PortaSplit 花了三年长成，一旦成型，对手难以短期追赶。更关键的是渠道关系的质变：从“求着渠道卖”转变为“渠道追着要货”，这背后是整个能力体系的升级。
2.2 海尔：用“安装工生态”打了一场“毛细血管战争”
海尔选择了另一条路径。在欧洲，空调购买决策高度依赖安装工和暖通承包商推荐。谁赢得了安装工，谁就赢得了终端消费者。
海尔不与消费者直接对话，而是先服务安装工。其推出的 Expert 系列采用单螺钉模块化设计，安装时长缩短 40%；Pearl Premium 系列则主打顶级能效以应对高电价。海尔在欧洲拥有超过 3000 家合作安装商，这是通过长期服务积累的信任。
结果显著：海尔一度成为欧洲高温经济中唯一卖断货的中国品牌，2026 年在欧销量同比上涨 30%。在西班牙、意大利、波兰等关键市场，海尔份额均位居行业前列，暖通整体业绩居中国品牌第一。
亚觅解读：海尔打的是“毛细血管战争”，不追求单品爆发，而追求让每一个安装工的仓库里都有海尔备件。在欧美，绕过本土多渠道直接对话消费者几乎不可能。出海不是“征服”，是“融入”。谁先尊重规则并在其中建立根据地，谁就赢了。
2.3 海信：用“品牌势能”打了一场“高空破局战”
海信走的是品牌先行之路。连续八年赞助顶级足球赛事，使其海外品牌知名度从 30% 上升至 58%。借势热浪，海信空调欧洲销量同比增长 117%，法国市场更是增长 900%。
海信在欧洲设立研发中心，推出针对当地市场的 U6 系列和高端 AirMaster 系列，提升安装效率与能效等级。
亚觅解读：海信的路径是“高空破局”——先用品牌势能占据心智，再用产品力坐实位置。这条路的代价是时间与巨额投入，但品牌一旦建立就是最深的护城河。短板在于品牌认知不等于渠道能力，海信正在补课，但这需要时间。品牌和渠道，两条腿都不能短。
2.4 TCL：用“产业链协同”打了一场“降维打击战”
TCL 早在二十年前便通过收购施耐德、汤姆逊等业务进入欧洲，电视业务打下了坚实的渠道与品牌基础。如今，TCL 将电视积累的渠道网络、品牌认知和供应链体系复用到白电品类，实现“以屏带白”。
2026 年第二季度，TCL 空调西欧市场同比增长超 27%，北欧和法国市场增幅超 300%。针对欧洲痛点，TCL 搭载 AI 节能技术，并将交付周期压缩至 10 天。
亚觅解读：TCL 的打法是“降维打击”，前提是有一个在欧洲站稳脚跟的“母品类”。但这条路也有天花板：电视渠道与暖通专业渠道（安装商、承包商）重合度有限，TCL 仍需从零建立与专业渠道的关系。
三、格力“掉队”：不是技术不行，是“路径依赖”
本轮行情中，格力存在感相对较弱。虽然其在法国等地销量有所增长，但基数太小，与其他品牌的量级不可同日而语。
格力的问题从来不是技术，而是战略选择和路径依赖。
第一，渠道停留在“出口代理制”。格力长期依赖区域总代，不掌控终端分销与售后。当需求暴增时，代理商服务能力不足。相比之下，美的、海尔建有本地控股销售公司和自有服务网络。
第二，“零并购”的代价。格力坚持纯内生自建，拒绝海外并购。在成熟市场从零拓渠，周期至少拉长十年，错失了通过并购快速建立网络的良机。
第三，路径依赖的惯性。格力在国内市场的巨大成功形成了惯性，习惯了“经销商求着我卖”，难以适应海外“我去求渠道商卖”的现实。本地化不是可选项，是必选项。
亚觅解读：“杀死你的不是对手，是你的惯性。”在国内成功的经销商体系，到了欧洲可能成为包袱。把一种市场的成功经验当成普适真理，是出海最大的风险之一。格力虽已意识到问题并开始调整，但能力建设才是真正的考验。
四、为何不涨价？不是“傻”，是“算大账”
供不应求之际，中国品牌为何集体不涨价？原价 700 多欧元的产品被炒至近 5000 欧元，差价全进了经销商口袋。
首先，市场结构不同。空调市场混战激烈，涨价等于将客户推向竞争对手。
其次，这是首购需求。欧洲 80% 家庭未装过空调，这批用户无品牌惯性。谁在这张白纸上写下名字，谁就可能锁定未来二十年的消费路径。
第三，渠道博弈的现实。欧洲市场高度依赖本地暖通渠道和安装体系。中国品牌选择让利渠道，用短期利润换取市场入场券，让渠道商赚到超额利润，从而在未来的备货中优先选择中国品牌。
亚觅解读：这不是“傻”，这是“算大账”。短期涨价获利有限，但失去的可能是持续二十年的品牌窗口期。中国空调企业克服了“内卷后遗症”，做出了反直觉但正确的选择：用利润换认知，用当下换未来。
五、给中国跨境出海七条战略启示
启示一：出海不是“卖货”，是“建能力体系”
全球经营不是简单出口，而是能力体系的全球化。产品出海靠制造，品牌出海靠体系。研发、渠道、服务、品牌，缺一环都不行。
启示二：本地化不是“翻译”，是“重做”
真正的本地化，是把产品放在当地的使用场景里重新想一遍。不是简单的电压改造，而是针对建筑、法规和习惯进行“重做”。
启示三：渠道不是“通路”，是“壁垒”
渠道是由品牌方、安装商、承包商组成的利益网络。美的并购买渠道，海尔服务养渠道，海信品牌撬渠道，TCL 电视带渠道。四条路虽难，但无一可绕过。
启示四：品牌不是“广告”，是“时间”
品牌是时间的函数。海信八年体育营销才换来知名度提升。没有捷径，只有积累。
启示五：不要被“成功经验”绑架
过往越成功，越要警惕路径依赖。每个市场都有自己的规则，先读懂规则，再谈改变规则。
启示六：短期利润和长期价值，要算清楚
在增量市场的窗口期，品牌认知的价值远大于单次交易的利润。出海的账本要看下一个十年。
启示七：政策是城墙，能力才是武器
欧盟合规门槛只会越来越高。中欧班列可以缩短物流时间，却无法缩短制度距离。真正的护城河是在别人的规则里建立自己的根据地。
写在最后：从“爆款”到“根据地”
2026 年夏天的欧洲热浪，让中国空调第一次站在了聚光灯下。但热浪会过去，品牌认知不会。这一轮欧洲消费者的使用体验，将决定未来十年的品牌忠诚度。
市场份额从 27% 跃升至 41% 令人振奋，但要清醒：41% 是“卖出去的量”，不是“立得住的牌”。从产品出海到能力出海，是一条漫长的路。格力用掉队证明了技术实力不等于市场能力，路径依赖的代价远超想象。
欧洲热浪终会过去。中国品牌能否从“一张入场券”变成“真正的座上宾”，取决于能否在别人的规则里，建立自己的根据地。这不是一个关于空调的问题，这是一个关于中国制造全球化下一站的问题。这场远征，才刚刚开始。
关于作者
程桂良
亚觅出海增长智库及出海家办 创始人 | 首席顾问
《洞见 PTB 从标签到品牌》、《洞见增长》等系列作品作者
暨南大学 MBA 校外实践导师
中国跨境电商 50 人论坛成员，特聘“全球跨境电商研究院专家”
拥有超过 20 年全球全渠道跨境产品品牌出海实战经验，辅导陪伴 5000+ 跨境出海创业者
关于亚觅出海
亚觅出海（Ami Global Research Institute, A.G.R.I.）是程桂良先生创立的中企跨境出海增长智库及出海家办。基于原创 PTB（Product Tagging to Brand）产品标签化品牌升级方法论和 S2B2B2C 五维增长管理模型，为中国出海企业提供“合规筑基——增长赋能——治理护航——资产增值”四位一体的全链路服务。
核心服务：PTB 产品标签化品牌年度孵化陪跑 | 企业线下年度内训及战略诊断 | 亚觅香港家办（跨境财富管理、身份规划、家族信托）
亚觅出海家办团队领导成立超过 40 支公私募基金，总募集管理资产超过 1000 亿港元。团队拥有近 200 人规模，位于香港核心地段，为跨境企业主提供专业系统的家企资产隔离、保全、增值与传承服务。
