今天大家上班的精神状态还好吗？（昨晚熬夜看球了吗？）
据说为了让员工可以尽情看球，阿迪达斯、网易、三七互娱还专门放了假。
早上六点，西班牙夺冠的消息一出，激动的不止西班牙球迷，押对宝的品牌们也像打了胜仗般：瑞幸送出10万张免单券品牌，华帝兑现送非遗青瓷的承诺，TCL送电视，阿迪达斯则上线西班牙队两星冠军球衣......
这届世界杯的含“金”量不必多说，线下现场观赛人数超681万人，线上光决赛就估计有18亿电视观众，比去年还多3亿。赛场上激动人心的时刻不少，赛场外品牌的营销战同样精彩。世界杯向来是品牌营销的激烈战场，更何况今年还出现哈兰德这样的先天流量圣体，更给了品牌和各平台整活的机会。
此刻，这场盛大的全球狂欢终于暂告段落。场内场外，到底谁是赢家？
吸金圣体FIFA，
把世界杯IP变成暴利生意
早在赛前，这届世界杯的吸金体质就展露无遗。官方对央视开出2.5亿-3亿美元天价转播权，门票价格更是离谱，决赛官方票价飙到上万美元。开赛前3个月，16个顶级赞助席位就被抢光。
而让世界杯成为这门暴利生意的，却是一个非营利组织——国际足联（FIFA）。
作为主办方，FIFA为世界杯IP的商业化负责，基础设施成本则全部由东道国承担。FIFA有着明确的营收目标，2023-2026年周期，预计总收入130亿美元。这些钱除去赛事奖金和其他成本后，盈利收入全部拨给211个国家的足协。从FIFA的角度来看，给足协的钱越多，能获得的足协选票就越多。所以，要让话语权更集中，商业化就更重要。
这届比赛中，FIFA靠一个动作直接拉升世界杯的含“金”量——扩军。今年参赛球队从36支扩大到48支，104场比赛整整打了5周。FIFA得以向更多参赛国卖转播权，也向球迷卖出更多门票。2023年FIFA就曾测算，新增的40场比赛可带来150万张可售门票。
今年，FIFA还首次实行动态定价。决赛场门票飙到天价，就要归功于这一机制。不仅如此，FIFA还下场当起了“官方黄牛”，做二手票务平台，每笔交易从买卖双方收取15%。
面对品牌，FIFA则是想办法创造更多广告位。今年赛场上新出现的补水暂停规则，强制球员暂停比赛补水，每次3分钟，直接往104场比赛里增加了800多个独立广告时段。
最近FIFA主席因凡蒂诺还宣布，下届世界杯或将扩军至64队。这一消息不出意外受到大量争议，包括多方对赛程精彩度、球员伤病风险的担忧。但没有疑问的是，规模越大，FIFA赚的钱只多不少，而品牌也将有机会以更多元的方式入局。
球员出圈靠战绩，也靠有趣和人品
世界杯IP做大，间接受益的还有球队和球员。这届比赛中，有人夺冠，有人留下最后一舞，有人鬼畜出圈，有人爆冷，有人天赋异禀，大家都有美好的未来，品牌也早已迫不及待与之绑定。
西班牙队夺冠，队长罗德里拿下金球奖。押注成功的瑞幸、TCL、华帝等，都冲到第一线送福利，刷了一波存在感。
去年阿根廷队再夺冠时，社媒上铺天盖地的“美强惨”叙事，引爆了全民狂欢。相较之下，西班牙队在这届比赛中显得颇为低调，连夺冠都被球迷调侃为“阴暗蠕动的成功”“原来是在憋大的”。在这届网友眼里，西班牙队印证了那句“淡淡的就会顺顺的”，赛场亮点不算多，反而因低调刷了一波好感。华帝此次选择西班牙队，其中一个原因也是看中他们“打法务实”。
被品牌押注更多的，仍然是承载了全球球迷情怀的梅西和C罗。作为收入最高的足球运动员，C罗和梅西的场外收入分别达到7亿美元和6亿美元，还分别持有耐克和阿迪达斯的终身合作。这次比赛作为他们在世界杯“最后一舞”，也为他们吸引了新的品牌合作。
追觅科技就把广告打到C罗的ins上。这是全球粉丝数最高的ins账号，6.7亿人关注，单条广告报价据说为350万到400万美元。乐高的一条60秒广告，更是聚集了C罗、梅西、姆巴佩、维尼修斯4位球星，据估算合同成本可超过802万美元。此外，中国品牌如懂游宝、国窖等，也都押注了梅西或C罗的话题度。
梅罗的名气尚可预测，哈兰德的鬼畜出圈则不讲道理。凭奇异的样貌、“吃小孩”般的表情和5G冲浪的网感，哈兰德在全球人气飙升。连非球迷网友都为“哈宝”着迷，比赛没看几场，二创视频和梗图却刷得津津有味。哈兰德还成了带货圣体，同款发绳、挪威队球衣、甚至挪威海产三文鱼，都卖爆了。
哈兰德也因这次比赛，与中国网友的联系更加紧密。赛前他就入驻抖音、官宣和王老吉的合作的鬼畜广告。目前，哈兰德在抖音有超过4000万粉丝，比挪威人口的7倍还多。
与哈兰德类似的还有18岁的“天才少年”亚马尔。关于他的年龄梗，如“他妈居然是92年的”“世界杯首个被梅西洗过澡的球员”都在非球迷之间传播。网友越是惊叹他的年轻，“天才少年”的标签就越显著。这也是他的商业价值所在，2024年以来，阿迪达斯、OPPO等品牌选择他，都是看中他的Z世代特质，将其作为新生代球员的代表。
哈兰德们撬动了赛期的流量，爆冷的佛得角则是好日子还在后头。首次参赛的佛得角，在小组赛就以0-0打平冠军西班牙，1/16决赛又以2-3加时打了亚军阿根廷。阿根廷险胜的这场比赛，全球累计约27亿人观看。球迷将佛得角封为荣誉季军，并表示“越到决赛，佛得角的含金量越高”。这甚至拉动了佛得角的旅游，当地游客首次达到120万人次。
除了爆冷的惊喜，佛得角作为非洲小国的励志也打动了大众。被网友封为“门神”的门将沃齐尼亚，当过电工，当过排球教练，以淳朴可靠的形象被网友喜爱。他的ins粉丝数飙升到近3000万，并首次接到广告，包括uber这样的全球平台。迈阿密国际也看中其商业价值而有意引进。
品牌扎堆砸钱，谁真赚到了？
FIFA和球员赚的钱，一大部分来自品牌。对于品牌来说，世界杯营销是一场豪赌，赌的是赛期的销量和流量，也有社媒话题度和文化影响力。
据WARC Media分析，各大品牌预计将在2026年第二季度因世界杯额外投入105亿美元的全球广告支出。那么，哪些品牌赚回来了？又是以什么形式赚回来的？
最会押注：把比赛变成品牌德比
对于大部分品牌来说，高成本的场内赞助，回报的不确定性较强，场外押注是轻盈、玩法也更多元的方式。预算较高的品牌，也可以一次押注多个球队，来提高胜率。这一策略，让西班牙对阿根廷的决赛，成了阿迪达斯和TCL的品牌德比（指代同国家、同地区或者相邻地区球队之间的对抗）。
它们也将以自己的方式，放大德比这一话题的大众关注度。阿迪达斯特意给放1天假，让员工凌晨3点为这场“巅峰对决呐喊助威”，公司内部还开展有奖竞猜。这一方面把世界杯变成公司员工团建项目，另一方面也面向公众刷了一波好感。
运动和家电，都是体育营销的重点战场。海信成为顶级赞助商，强调的是全球化的专业性。TCL则走了另一条路——以多维度的社媒互动，赢得品牌好感度。
最会冲销量：泡泡玛特们，把自己变成世界杯周边
世界杯是话题盛宴，也是消费窗口。最典型的是球衣生意，阿迪达斯、耐克、PUMA等品牌的球衣每逢世界杯都会卖爆。阿迪达斯CEO预计，本届比赛会带来10亿欧元的收入。如今，这门周边生意已经超出运动品类。
泡泡玛特此次拿下FIFA官方授权潮玩IP，不仅让Labubu出现在世界杯官方主题曲MV和开幕式，还推出联名款盲盒。开幕式带动品牌GMV环比增长144.68%。采用盲盒玩法的还有五粮液，它联名FIFA推出大力神杯典藏版和8款球队盲盒酒。其中，大力神杯典藏版1:1复刻了大力神杯，限量2026瓶。两款产品直接拉动了销量和单价。
盲盒既是产品，又是圈层文化的载体。当品牌的“自制世界杯周边”在二手市场流转时，也意味着品牌获得足球圈层的认可。品牌与世界杯IP联动，也是树立品牌自身文化IP的方式。五粮液就将编号2002的大力神杯款，送给了足球记者董路。那一年是中国踢进世界杯的一年，五粮液围绕对中国足球的期望，借此做了一次破圈传播。
最会以小博大：这届球迷的网感，谁追上了？
哈兰德的流量圣体体质，在开赛前就被王老吉发现了。开赛前6天，王老吉发布与哈兰德合作的广告片，官宣其为WALOVI全球品牌代言人。
王老吉也没有浪费代言费，充分发挥了哈兰德的抽象，被网友评论“哈兰德自己知道吗”。这支广告还有英文版，对应“怕上火，喝王老吉”，打出“Beat the heat，Drink WALOVI”的英文slogan。随着哈兰德的爆火，这支广告也在社媒上出圈。对于王老吉来说，这次魔性联动不光树立了品牌年轻会玩的形象，也为品牌的全球化铺了路。
引发类似效应的，还有东鹏补水啦与姆巴佩的联动。补水啦看中补水暂停的广告位，并合作明星球员姆巴佩。广告片中姆巴佩的法式口音版“补水啦”被网友玩成梗，包装上姆巴佩的头像也被做成各类表情包，让补水啦出圈。作为东鹏的第二曲线，这一偶然的事件，让其电解质水产品被更多的年轻大众所认知。
最壕：用顶级赞助换全球化新叙事
品牌们的营销集体变轻，但仍然有品牌愿意砸钱当顶级赞助商，只是传播目标有所变化。
这次，海信和联想成为官方技术合作伙伴。现场的争议画面回看，用的是海信的RGB-Mini LED电视。联想则强调其AI、算力和硬件基础设施的技术。两者都从产品全球化，转向技术全球化。
整体上，如今品牌买下官方赞助，不再是搏曝光，而是根据自身的品牌叙事与全球化进程，找到“嵌入”赛场的方式，与大规模的线上线下球迷深度互动。
写在最后
世界杯扩军、赛期拉长、商业体系扩充、品牌涌入，都会带来一个变化——红利的去中心化。这届世界杯中，流量和话题都更加碎片化。此时，品牌与其争夺有限的中心化资源，不如占位世界杯的长尾价值。
而哈兰德、亚马尔的出圈，则提示品牌：球星和球迷都在迭代，而新一代的足球圈层，会催生出新的舆论场。如今的球迷喜爱哈兰德和亚马尔，爱的是他们身上的轻松感。而这种Z世代特质，也是年轻一代消费者所青睐的。品牌想要借势足球文化，就要洞察到人群的变化。
此外，营销的重心正在从球场扩大到社媒。场内赞助或押注球员已经是基本操作。如何在场外放大溢出效应，乃至带动非球迷大众的关注，才是品牌最终的考验。
内容作者：小小
编辑：郑晶敏
