TikTok Shop 半年流量暴涨 15.7% 逼近 Shopee：东南亚电商格局深度改写
一、核心流量数据：TikTok Shop 全面快速追赶
2026 年 6 月东南亚六国（印尼、越南、马来、菲律宾、泰国、新加坡）访问量数据显示：
- 总量激增：TikTok Shop 总访问量达 4.389 亿次，较 2025 年 12 月半年涨幅 15.7%。其整体流量已达 Shopee 的 85.9%，是 Lazada 的 6.1 倍。
- 增长引擎：印尼（+29.1%）与越南（+31.8%）两大人口大国增速领跑，成为主要增长极。
- 局部反超：马来西亚 TikTok Shop 访问量已反超 Shopee 2.4%；印尼、越南两国流量差距分别缩至 0.4% 和 3.4%，几近持平。
- GMV 爆发：2025 年 TikTok Shop 东南亚 GMV 达 456 亿美元，近乎翻倍。尽管 Shopee 仍以约 53% 份额居首，但 TikTok 40%-55% 的增速远超行业平均的 22.8%。
二、格局重塑：双寡头分化，三平台分层
当前市场尚未完全颠覆，但正呈现“双寡头分化、三平台分层”的新态势。
1. 消费逻辑切换：从“人找货”到“货找人”
- Shopee（货架电商）：主打“人找货”。用户目的明确，主动搜索比价。优势在于复购稳定、客单价高（越南站 Shopee 为 12 美元 vs TikTok 8.5 美元），在家电、家居、母婴等刚需大件领域护城河深厚，且拥有成熟的物流与补贴体系。
- TikTok Shop（内容电商）：主打“货找人”。依托短视频与直播种草，激发冲动消费，在美妆、女装、快消等兴趣品类转化率极高。凭借主 App 海量自然流量与精准算法，成功抢占年轻用户碎片化时间，女性及年轻群体渗透率持续攀升。
2. 区域市场分化：攻守异位
- 马来西亚：TikTok 流量全面领先，短视频消费习惯成熟，Shopee 传统优势持续萎缩。
- 越南：常规季度 Shopee 以 42% 份额领跑，但在大促节点（如 5.5 大促）TikTok 份额已反超至 53.5%，全年 60% 的增速使其成为追赶最快的市场。
- 印尼：作为东南亚最大市场，Shopee 访问率虽仍居首（47.5%），但同比下滑 5.7 个百分点；TikTok 则升至 33.4%，一年增长 6 个百分点。随着收购 Tokopedia 打通货架电商，TikTok 已形成“短视频种草 + 货架成交”闭环。
- 菲新市场：菲律宾与新加坡 Shopee 基础稳固，TikTok 仍在追赶阶段。
- Lazada：持续边缘化，流量与份额全面落后，沦为第三梯队，仅保留少量品牌旗舰店场景优势。
3. 平台攻防策略印证格局变迁
TikTok Shop 进攻策略
- 通过佣金减免与流量扶持，降低跨境门槛；
- 打通“短视频 + 直播 + 商城 + 搜索”全链路，补齐货架短板，弱化纯娱乐标签；
- 深耕本地化达人与本土小店，适配多语言及民俗内容；
- 整合印尼 Tokopedia 资源，完善仓储与本土履约能力。
Shopee 防守自救
- 加码 Shopee Live 与联盟分销，复刻内容电商玩法；
- 强化自有物流与低价补贴，死守刚需标品基本盘；
- 收紧佣金、压缩补贴以控制亏损，依靠成熟供应链保障利润。
三、结论：从单极霸主走向双轨共存
未来格局并非简单的“谁取代谁”，而是走向互补共存。
- 短期（1-2 年）：Shopee 维持综合第一。其在总 GMV、大件刚需、成熟物流及全区域覆盖上的底盘难以被短期超越，仍是品牌长线运营与稳定复购的核心阵地。
- 中长期：TikTok Shop 持续分食增量。鉴于东南亚年轻化的人口结构，“边刷边买”将成为长期趋势。TikTok 在流量增速、年轻用户及兴趣品类上将持续领先，预计在马、越、印三国先后实现流量全面超越。
- 终局：双平台互补共存。行业将形成“货架电商（Shopee）+ 内容兴趣电商（TikTok Shop）”双主线并行格局：
- 卖家最优解：利用 TikTok 进行测款、直播冲量及打造新品；利用 Shopee 承接刚需、大件商品及稳定复购，赚取利润。
- Lazada 定位：仅在品牌官方旗舰店等细分赛道留存少量份额。
四、对跨境卖家的实操启示
- 双线布局：避免单押单一平台，多渠道运营已成行业标配。
- 品类分工：美妆、服饰、家居小件、零食等优先深耕 TikTok，主打内容营销；家电、家具、母婴刚需及高客单价标品重点运营 Shopee，依托搜索流量稳定出单。
- 聚焦高增市场：重点加码印尼、越南、马来西亚三大高速增长市场，提前适配本地直播生态与合规税务政策。