联网电视广告与2026年重磅体育赛事营销机遇

2026年体育赛事已接连诞生诸多高光时刻，从米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会、超级碗，到世界棒球经典赛轮番登场。而全年重磅赛事将陆续开启：美加墨联合举办国际足联世界杯、温布尔登网球锦标赛、格拉斯哥英联邦运动会；贯穿整个秋季的还有各大网球大满贯、世界一级方程式锦标赛分站赛以及亚运会。

对各大品牌而言，这类赛事能汇聚全媒介渠道中规模最大、参与度最高的受众群体。在如今媒介渠道碎片化的大环境下，联网电视（CTV）广告更是坐拥稀缺优势：它能抓住大屏场景下万人同步收看、观众高度专注的集中曝光窗口期。

如今，赛事流量不再局限于单一终端。体育观众会灵活切换各类设备：在电视观赛、用手机互动，再跳转至公域互联网持续浏览内容。品牌的营销机遇不再只是赛事期间短暂露出，而是借赛事节点搭建全域多屏联动营销体验。

媒介采购方当下的核心课题，便是如何最大化挖掘这类赛事流量价值。

体育直播向来是电视内容的流量王牌，流媒体平台也延续了这一规律。相关调研显示，73% 的观众更倾向于大屏观看体育赛事，智能电视与流媒体设备现已成为主流观赛载体。

体育直播版权持续向亚马逊、孔雀平台、ESPN + 等流媒体平台倾斜，CTV 体育受众规模随之持续扩张。安培分析机构预测，2026年各大流媒体平台投入体育直播版权的资金将达142亿美元，较2022年的65亿美元翻番有余。

CTV体育受众的营销价值，不止体现在体量上。观看体育直播的用户注意力高度集中、情绪沉浸，且实时同步收看。2024至2025赛季美国国家橄榄球联盟行业数据显示，体育直播时段投放的CTV广告，转化效果最高可比传统有线台、无线台广告高出66%。

广告投放端同样需求旺盛。普雷米恩联合广告洞察机构的调研表明，78%的CTV广告主已投放体育赛事相关广告，79%的广告主计划未来12个月增加相关投放预算。

2026年赛事排布密集，品牌无需只押注单一顶流赛事，而是拥有一整段持续的营销窗口期，可制定贯穿全年多场赛事的CTV广告投放方案。

二月的冬奥会率先拉开全年营销序幕。我们联合人口普查调研机构开展的《2026 体育赛事受众洞察报告》显示，大众对冬奥会的关注度早在开幕式前就持续走高，赛事结束、奖牌决出后热度仍能长期维持。依托自有媒体监测指标，赛前冰雪相关内容浏览量暴涨：花样滑冰相关热度提升340%以上，速度滑冰上涨225%，高山滑雪涨幅达108%。

全年最重磅的赛事当属贯穿六、七月的国际足联世界杯，也是 CTV 广告投放的核心契机，核心优势如下：

世界杯之外，2026全年各时段均有稳定营销节点：四月美国大师赛、七月温网、七月下旬格拉斯哥英联邦运动会、九月名古屋亚运会，年末澳大利亚联盟式橄榄球世界杯收官。每一项赛事都对应独特受众画像与流量峰值。

综合全年赛事布局，品牌可搭建全年全域CTV营销框架，打通多终端受众链路，而非零散开展单次赛事营销活动。

2026年体育观赛行为的一大显著特征，是受众不再固定使用单一设备。本次体育受众调研发现，观赛时搭配第二屏操作已成为普遍习惯。冬奥会主办国意大利的数据显示，57.2%观众观看直播时会同步使用其他电子设备，千禧一代该比例高达77%。

全球范围内，CTV是各代人群追看体育赛事的核心载体，各年龄段渗透率如下：

各年龄段覆盖均衡，意味着单轮CTV体育赛事广告投放就能触达多元年龄层人群。配套CTV数据监测与跨屏再营销工具，还能将大屏曝光流量延伸至手机、网页端。

观众在智能电视收看世界杯决赛时，大概率会同步用手机查看比分、浏览赛事评论、种草相关商品。品牌若将CTV大屏曝光与跨屏再营销、互动式CTV广告形式结合，就能在用户兴趣与购买意愿峰值期，实现从大屏到第二屏的持续触达。

全域整合营销思路在此尤为关键。品牌不应将CTV视作独立投放渠道，而要以它为核心，搭建整合优质视频流量、移动端、网页端及公域互联网场景触点的完整营销体系。

本次体育受众调研有一项重要发现，对非传统体育赛道品牌极具参考价值：相较普通体育受众，冬奥会观众对广告的包容度在多个维度显著更高：

这份包容并不局限于运动服饰、餐饮食品行业。数据显示，文娱、旅游、科技、汽车、美妆、金融、零售等品类品牌，都能借赛事实现自然有效的营销植入。冬奥会受众结构多元（全球 40% 核心体育粉丝、35%休闲观赛人群），无论品牌所属行业，贴合赛事场景的CTV广告都能收获良好反馈。

场景适配是核心关键。全球近69%消费者表示，若广告内容与正在观看的赛事内容契合，自身互动意愿会大幅提升。贴合赛事氛围与热血调性的创意素材，转化效果始终优于通用化广告文案。

广告创意、投放形式、内容场景三者缺一不可。CTV HomeScreen等高曝光大屏广告位，搭配场景适配策略与定制化创意，能让CTV从单纯提升品牌认知的被动渠道，转变为主动抓取注意力、拉动转化的核心载体。广告主可借助Teads创意平台打造适配观赛节奏的 CTV 广告素材，减少生硬打断，实现内容自然融合。

2026 全年体育赛事带来稀缺营销资源：覆盖全球、持续释放高关注度的流量节点。

但受众的互动模式已彻底改变：观众不再只是被动收看，而是跨设备完成互动、检索、分享、消费全链路行为。品牌若围绕全年赛事布局全域CTV整合投放，就能在多场高热度赛事中持续累积曝光频次与覆盖人群，长期强化品牌信息，而非单次短期投放草草收尾。

CTV广告恰好适配这套用户行为链路，占据大屏流量核心位，再通过全域营销联动，将用户注意力延伸至各类终端与线上场景。

营销连贯性是成败关键。Teads的核心思路，正是打通全链路用户体验：将CTV大屏广告与公域互联网精选优质网页广告资源整合投放，让赛事营销影响力突破设备壁垒，实现曝光、互动、转化数据一体化的完整营销闭环。

对品牌来说，赛事营销的核心价值，不在于借赛事短暂刷存在感，而是打通全域营销链路，让每一场赛事、每一块终端屏幕、每一次用户观赛场景，都能落地为体系统一、数据可量化的长效营销成果。