CTV如何覆盖驱动品牌增长的关键时刻

提起联网电视（CTV）广告，绝大多数人的固有印象，依旧是流媒体内容开播前、播放中穿插的15秒/30秒视频贴片，也就是行业熟知的InStream广告。

时至今日，InStream依然是CTV媒介策略的核心基石。凭借超95%的超高完播率、全屏沉浸式视觉体验、默认有声的传播优势，这类传统贴片广告效果稳定、价值扎实，始终是品牌CTV投放的核心选择。

但行业真正的变革，并非InStream广告的价值，而是它在品牌营销体系中的角色正在迭代升级。

如今的CTV广告，早已不再由单一形式定义。它关乎品牌如何在一个个环环相扣的观看时刻中持续呈现，串联起完整的用户体验。CTV正逐渐演变为一个覆盖多个注意力触点的完整生态系统——从内容开始前、观看过程中，甚至延伸至电视屏幕之外。

从内容播放前便抢占注意力的HomeScreen广告位，到可即时触发互动、联动手机第二屏的交互式广告，再到将休闲观影场景转化为种草下单契机的可购物浮层广告，

CTV正不断拓展新的广告形式，并在过去难以触达的关键时刻接触消费者。

真正的机会，并非取代InStream，而是在其基础上实现延展。

传统CTV广告主要围绕广告插播展开。但实际上，用户与电视的互动并不仅发生在观看内容时。整个观看过程中存在多个不同阶段，而每一个阶段都为品牌创造了独特的沟通契机。

CTV HomeScreen广告能够在用户打开电视、内容尚未播放之时便抢占注意力。

这是一个截然不同的场景：用户正在浏览、选择内容，对新发现和新信息的接受度更高。

更重要的是，它突破了传统广告支持内容库存的限制。

即使用户订阅的是无广告会员，品牌依然能够触达这些家庭，因为HomeScreen广告位部署在电视操作系统层，而不是具体的流媒体应用内部。

MediaMento的一项研究显示：

这充分证明了，抢占用户“第一眼”注意力的巨大价值。

在用户正式观看内容期间，InStream广告仍然是CTV广告体系的基石。

凭借全屏展示、默认开启声音等优势，InStream将传统电视的大规模覆盖能力和品牌叙事力，与数字广告的精准投放能力结合起来。

这是品牌建立知名度和情感连接的最佳场景。

而近年最大的进化在于，品牌现在能够在用户注意力峰值时刻，即刻驱动行动。借助二维码、屏幕浮层或遥控器交互，交互式和可购物广告让观众实现从“看到”到“行动”的瞬时转化。

效果转化层：将曝光与商业成果直接挂钩CTV效果广告将InStream与强大的测量能力相结合，通过通用像素、家庭关系图谱及机器学习优化，直接锚定漏斗中下层目标。它能将网站访问归因于CTV曝光，并进一步提升再营销的效能。在此层面，CTV真正与第二屏联动，并直接驱动获取线索、加入购物车、完成购买等漏斗下层关键行为。

上述每一种广告体验，都为品牌创造了新的机会，使CTV不再只是单向的视频传达，而是在消费者旅程中创造更多获取注意力、激发互动以及实现可衡量反馈的关键时刻。

所谓"非标准CTV"，通常指的是发生在传统广告插播之外的广告形式。

但实际上，它们更重要的价值在于：它们为品牌打开了消费者旅程中的全新入口。

推动这一演进的，并非“此消彼长”，而是整个生态系统的自然扩张。

首先，关乎受众触达。

并非所有观众都会观看带广告的内容。

如今，数以百万计的家庭选择订阅流媒体平台的无广告会员服务。

由于HomeScreen广告存在于电视操作系统层，因此即便用户完全不观看广告支持内容，品牌依然能够触达他们。

对于希望扩大CTV覆盖范围的广告主而言，这意味着能够新增一部分原本无法触达的受众。

其次，是注意力质量的差异。

并不是每一次广告曝光都具有相同价值，也并非所有观看时刻都会产生同样的营销效果。

MediaMento Institute研究发现：

EMARKETER在《2026年CTV趋势报告》中更将HomeScreen描述为："通往效果营销更高效的路径"。

因此，像HomeScreen这样能够率先获取高质量注意力的入口，正成为整体媒介组合中的战略要地。

互动型CTV广告势头迅猛，因为它提供了传统电视从未具备的能力——即时反馈。

EMARKETER与BrightLine数据显示，互动型CTV广告参与率在一年内几乎翻倍，2025年Q2已达到1.94%。Innovid报告则指出，CTV广告中二维码使用量同比增长超过3倍，各大代理机构亦在持续加码互动广告预算。

来自效果问责的压力与日俱增。广告主如今面临越来越大的压力，不仅需要证明广告已成功投放，更需要证明广告真正带来了实际业务增长。

Teads CTV Performance解决方案应运而生，围绕高质量访问、互动和销售等可衡量目标进行优化。采用效果算法的广告活动，单次高质量访问成本降低了79%，网站访问量更是未经优化CTV广告的3.25倍。

CTV广告的价值远远超越广告插播本身。

CTV广告真正的价值，在于品牌能够贯穿整个观看体验持续出现——持续吸引用户注意、不断强化品牌信息，并在不同关键时刻创造行动机会。

CTV广告的下一轮增长，并非源于购买更多前贴片库存，而是源于对电视屏幕这一媒介的充分运用，以更智能的定向，在用户注意力与意图最强的时刻精准触达，并通过可量化数据持续衡量与优化。数据在印证，案例在证明，营销人员的采纳速度正不断加快对于正在制定2026年CTV战略的品牌和广告代理机构而言，广告插播时段只是起点，而不是终点。

在这个媒介高度碎片化的时代，广告效果并非源自选择哪一种形式，而在于如何将它们有效连接。