和君咨询商业零售事业部研究消费者很多年，有一个观察：历史上每30年会出现一代核心消费者。
2010年之后，中国商业的代际格局基本定型。
第一代际群：30后、40后、50后，成长于物质匮乏年代，完整经历了社会动荡与资源匮乏的时期。饥饿感与贫瘠感深深刻入群体记忆，线下消费的核心动机是满足生活基本需要，消费以食品和生活类商品为主，“性价比”是关键决定因素。传统百货商场里食品占据一层黄金铺位，就是这个逻辑的产物。这一代消费者现在还活跃在一些卖场里，冷链、生活配套的组合里依然有他们的身影。
第二代际群：60后、70后、80后，共同经历了改革开放初期，见证了经济从计划走向市场、社会思想从集体迈向个体的过渡。70后接棒成为核心消费者，并深刻影响了60后和80后。消费动机是“悦人”驱动——努力挣钱养家，努力证明自己，努力向上攀升。买东西最先想的是“别人喜欢不喜欢”。化妆品、重奢、商务男装，是那个时代的商业标配。这套逻辑支撑了中国商业三十年的高速增长，而且还在延续。
第三代际群：成长于中国经济腾飞与互联网飞速发展的时代，自幼沉浸在物质与信息的海洋中。00后走的方向与前辈完全不同。
每一代新消费群体的崛起，不仅仅是新增了一个客群，更是会影响上一代人的消费偏好。00后影响90后和10后。90后是中间代际——70%被00后影响，30%被70后影响，比较杂。00后不一样，他们是数字时代的原住民，没有经历过物质匮乏，也没有“悦人”的历史包袱。00后的消费逻辑是原生的、未被改造的。
“悦己”的本质是价值观纯粹的聚合地
悦己不是悦自己漂亮，简单满足个人欲望。悦己的本质，是价值观纯粹的聚合地。00后觉得自己的价值观特别纯粹，人生观特别清晰，世界观特别优秀——他们更愿意在“三观比我更纯粹”的地方聚合。
同一个商圈，两代人的消费逻辑完全不同。70后走进商场，看的是品牌够不够大、别人觉得好不好；00后走进同一个商场，看的是这个地方的审美态度、生活主张，跟内心认同的方向是不是一致。
当核心消费者从“悦人”转向“悦己”，商业组合应该如何重构？这正是一个需要从代际视角重新审视商业逻辑的关键命题。
00后买的不是品类，是社群的聚合点
现在大部分商业项目的操作手法，还停留在服务第二代际群的逻辑里，依靠引进头部品牌、布局餐饮业态调整客流。
70后、80后走进商场，要的是一个展现品牌的平台，品牌级次是核心决策因素，他们消费的是品牌背后的社会认同，是“悦人”逻辑的延续。
00后则有着完全不同的诉求，他们需要的是“舞台”，不再关心别人怎么看，而是关心这个地方的审美、态度、生活主张，跟自己的内心认同方向是否一致。00后喜欢的商业，是能给他们社交关系赋能的地方。
这也是和君咨询商业零售事业部一直在强调的，00后购买的不是品类，是他的社群的聚合点。某个风格的聚合点、兴趣爱好的聚合地，那个地方才是目的地，是他们专程要去的。
这里有一个常被忽略的事实：90后虽然消费能力强，但他们的消费偏好正在被00后覆盖。00后影响90后，就像当年70后影响80后一样。做商业如果锚定90后，实际上会错过00后带来的结构性变化。
00后只去“懂我”的地方
00后以精神消费为核心诉求，兴趣偏好高度聚焦。这与第二代际消费者的多品类、多品牌覆盖，“一站式购齐”的逻辑完全不同。他们更看重的是商业能否读懂自己的圈层文化与价值理念。
因此，纯粹的前提是专注——必须做到高标准、高投入、高聚焦。
运营足够专注，定位足够纯粹，才能真正走进他们的内心。但专注不是一劳永逸——00后的消费粘性需要依靠持续的内容运营来维系。一个月不更新内容，他们就会觉得“这里没劲了”；三个月主题活动出现断层，他们就会把你忘记。
线上是真实，线下是虚拟
还有一个更底层的翻转，很多人没意识到。
00后在线上的时间远超线下，一个人在哪里时间特别长，就会变成哪里的人——线上才是他的真实世界，线下反而是需要“扮演”的场景。
这就是为什么“奇装异服”越来越多。不是真的奇装异服，是00后在线上世界里的正常穿搭，他穿到线下来了。线上完成了自我认同的构建，线下只是表达的出口。
这对商业空间的要求完全变了。我们的场子能不能承载这种表达？我们的店员懂不懂他们在线上世界里聊的是什么？
如果不懂，00后不会来第二次。
舞台式的空间，本质上是一个允许00后“做真实自己”的地方。不是要你配合他演，是要你懂他的语言。
多代际共存：分层而非兼容
说完00后，回到一个现实问题：现在的商业项目，不可能只做00后。
从和君咨询商业零售事业部代际理论的角度看，不同代际在同一商业空间中的共存，不是简单的“兼容”，而是“分层”。第二代际群在化妆品柜台完成高频目的购买，00后在策展空间完成社群聚合，两个逻辑并行，但不能混为一谈。
真正的商业逻辑不是放弃70后去追00后，也不是为了讨好00后牺牲另一代人的体验，而是在同一个空间里，让两代人的消费逻辑都能被尊重。
商业的迭代，本质上是适配不同代际消费者需求的过程。第一代际群要的是食品和生活，第二代际群要的是品牌和认同，第三代际群要的是价值观和社群，每一次代际交替，消费逻辑就换一次。
代际不同，商业组合逻辑不同。00后的消费体系正在形成，他们在选择属于自己的商业空间。不是你选了他们，是他们在选你。
和君咨询商业零售事业部
和君咨询商业零售事业部秉持赋能城市商业空间、传播生活美学的价值主张，专注于国内外商业零售领域的垂直深度研究与综合管理咨询服务，致力于成为中国领先的商业零售咨询品牌。
推荐阅读
