国产小众厨具也能撬动亿级市场。
作者 | 椰奶
编辑 | 故渊
不少人感慨当下跨境生意越来越难做，新入局的商家更是如此，从选品到品牌定位处处感到迷茫。
其实，想要商品热销，核心还是回归消费者的真实需求。只要产品能够切实解决生活痛点，订单自然随之而来。
但切忌涌入竞争白热化的大众品类，因为面对成熟的头部品牌，如果缺少创新与技术壁垒，是很难实现突围的。不如把目光瞄准小众赛道，在细分场景里挖掘机会也能收获惊喜。
以欧美市场为例，当地消费者愿意为好用、易打理的精细化厨房工具支付溢价。他们并不青睐功能繁杂的大型厨具，反而偏爱聚焦单一场景、效率出众的专用器具，用于制作沙拉、加工奶酪、果蔬切丝等垂直场景的厨具需求持续走高。
图源：SUSTEAS
我们国内就有个小众的品牌看到了这些细分需求，从一款手摇奶酪刨丝器出发，把产品打磨到位、积累海外口碑后，再循序渐进拓展产品线。
这个品牌就是来自浙江宁波的 SUSTEAS。
据 Echotik 的数据，自 2023 年 8 月入驻 TikTok 以来，SUSTEAS 品牌小店的累计销售额已超过 2892.89 万美元（折合成人民币约 2 亿元）。
其中，王牌单品手摇奶酪刨丝器的销量高达 51.79 万件，单这一款产品的店内销售额就突破了 1592.19 万美元（折合成人民币超 1 亿元）。
下面，我们就一起看看这个国产的小众厨房品牌，如何从代工白牌转型打造自有品牌，一步步俘获海外消费者，实现单品引爆、品类持续热销的？
图源：Echotik
1
品牌诞生：从白牌代工到打造自主品牌
据公开资料显示，SUSTEAS 品牌源自浙江宁波，创始团队在 2017 年设立了运营主体，切入跨境赛道，深耕厨房家居出口赛道。依托当地成熟的五金、塑料厨具供应链，早期主要承接外贸代工订单，同时运营亚马逊铺货业务。
但很快便遭遇了行业的共性难题：平台流量成本持续上涨、白牌同类产品陷入激烈价格战、利润空间持续被挤压，单纯铺货模式增长见顶。
2022 年，迎来了品牌的重要转折点，创始团队正式注册了 SUSTEAS 商标，放弃纯白牌代工思路，创立自有品牌。
并避开飞利浦、OXO 等大型综合厨具巨头的主战场，聚焦刨丝器、沙拉脱水器、小型料理器具等小众细分手动厨房工具，以差异化单品撬动欧美家庭消费市场。
图源：亚马逊
2023 年 8 月，SUSTEAS 重仓 TikTok 电商赛道、入驻 TikTok Shop 美区开设品牌小店，以一款手摇旋转奶酪刨丝器作为突破口。这款产品支持切丝、切片、波浪纹切割，凭借丰富实用的功能快速抓住了海外消费者的需求。
据悉，仅入驻 16 个月的时间，品牌小店的销售额就突破了 3000 万美元，其中这款核心单品营收超 1400 万美元，打造出了现象级爆款单品。
图源：TikTok
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多渠道协同：搭建第三方平台+独立站
为了持续扩大市场覆盖面，保障消费者多渠道可触达，SUSTEAS 搭建了完善的销售渠道矩阵。
除 TikTok Shop 品牌小店外，品牌也布局了亚马逊北美、欧洲等核心站点，依托平台搜索自然流量承接精准买家需求，持续稳定出货。
图源：亚马逊
与此同时，SUSTEAS 还建立了海外独立站。
独立站重点推广产品组合套装与中高端电动厨具，以此提升客单价，规避各大电商平台的同质化比价竞争。不仅如此，品牌还会利用邮件营销体系，针对浏览未下单客户、老客户定向推送新品与营销活动，持续拉动复购。
线上层面，SUSTEAS 形成了亚马逊第三方平台+TikTok Shop小店+品牌独立站联动的销售闭环。在此基础上，还在持续拓展线下商超、家居渠道分销业务。通过这种线上线下协同发力的方式，逐步完善商业版图，在欧美海外市场站稳脚跟。
图源：SUSTEAS
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内容驱动增长：在TikTok上玩转社交电商
TikTok Shop 的美区小店是 SUSTEAS 实现爆发的核心阵地，品牌之所以能够突围，离不开成熟的海外社媒运营体系。
仅仅依靠参数与文字介绍，很难让海外消费者直观感知产品优势，而 TikTok 这类全球性的短视频平台，恰好提供了绝佳的实景传播载体。
整体来看，SUSTEAS 在 TikTok 的运营布局主要分为三大板块。
第一，搭建品牌自有账号矩阵
截至目前，品牌旗下的 TikTok 账号粉丝总量合计达到了 16 万，其中核心主账号 @SUSTEAS 表现最为突出，共有 9.28 万粉丝、累计获赞 3.15 万次。
图源：TikTok
账号内容以真人实景实操演示为主，通过直观的上手使用画面，让潜在消费者亲眼见证产品实际效果，加深对产品功能的认知，完成用户种草，进而推动购买决策。
图源：TikTok
第二，常态化布局直播带货
TikTok 直播并非 SUSTEAS 的临时性测试渠道，而是常态化曝光、稳定出货的核心阵地。
直播间的背景墙陈列了全系列的厨房器具，通过过琳琅满目的产品矩阵展现了丰富的产品线，有助于拓宽观众的加购选择，刺激连带消费。
直播过程中，主播针对观众评论区提出的疑问实时实操演示、细致讲解。一方面可以拉近与用户距离、提升好感度；另一方面也能验证产品功能，打消用户顾虑。
图源：TikTok
第三，持续开展垂类达人合作
如品牌曾与粉丝规模为 27.89 万的 TikTok 达人 @PromoCodePal 深度联动，为冷压榨汁机拍摄了多条带货短视频，单条播放量分别达到了 860 万、530 万、480 万、390 万以及 330 万。
视频以居家鲜榨果汁的真实操作场景为主，展现借助冷压榨汁机轻松制作天然果汁的生活体验，向观众传递了产品能够提升居家幸福感、操作简单易用的核心卖点，对于持续激发用户的购买意愿、促进下单转化有很大的帮助。
图源：TikTok
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结语
回看 SUSTEAS 从代工走向自牌的过程，其本质是许多具备制造优势的国内企业正在经历或即将经历的转型缩影。
海外市场容量巨大，但需求也愈发碎片化。面对这样的环境，与其在存量市场中贴身肉搏，不如深入洞察目标市场的日常细节，在那些被巨头忽视的角落找到属于自己的阵地。中国供应链的灵活性与响应速度，本身就是一种在国际市场上难以被快速复制的竞争力。
当下，各类新兴渠道和内容形态不断涌现，为品牌直接触达终端消费者提供了前所未有的便利条件。对于还在观望的国内企业来说，海外市场的门缝依然敞开，关键在于是否愿意迈出从“做货”到“做品牌”的那一步。
这条路固然需要耐心，但一旦走通，收获的将不再是单一订单，而是持续复利的长期价值。
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