品牌图腾设计的四个角度

从品牌名称出发创作图腾，依靠心理本能，发挥视觉常识，更易识别、记忆。例如，天猫的品牌图腾就是黑猫，在线上、线下都始终围绕“猫头图腾”做创意和传播，简化的“猫头”已经从一个具体的形象变成一种“品牌容器”。

国外用名字做品牌图腾的典型案例是雀巢咖啡的“鸟窝”。雀巢靠婴童辅食产品起家，1868年，其创始人亨利·雀巢用鸟妈妈喂养鸟宝宝的温馨画面来代表企业精神。鸟妈妈喂养鸟宝宝的画面有安全、信任、温暖、慈爱、自然等多重含义，生动且传神，该品牌图腾使用至今，广为人知。

福来为寿光蔬菜设计的标志，主体由寿字构成，笔画夸张成一个七彩的菜篮子造型，体现出“寿光蔬菜，健康中国菜篮子”的价值主张。福来为西安爱菊粮油集团创作的品牌标志则是从“爱”字出发，创意设计两个叠加的“爱心”，代表心心相印、以心换心，厚重、典雅，把品牌灵魂“安心”传达得恰到好处（见图4-40）。

图4-40 雀巢、爱菊、寿光蔬菜品牌标识

灵魂价值图腾化，直接传达购买理由。如万宝路的牛仔传递出男子汉的气概，农夫山泉的“大水滴”传递“天然水”的理念。美国莫顿盐业的品牌图腾是打伞的小女孩，体现出即使是下雨的潮湿天气盐也不结块的特性，正所谓“盐如雨下”。

福来为服务多年的史丹利化肥打造灵魂产品“劲素”。为体现溶解快、吸收快的品牌灵魂，我们找到了象征速度的“豹子”，用化肥颗粒构成豹子的头像，极具科技像素感和速度感，形成了化肥界的劲素风景线（见图4-41）。

图4-41 劲素广告

勐海香米傣王稻，源自茶马古道上的香米小产区，是云天化集团与福来的结晶。在品牌图腾的创作上嫁接傣族文化，根据云南傣族傣王的历史形象，结合傣族古代壁画人物的造型和服饰特征，为傣王稻品牌创作品牌图腾——小傣王，旨在沉淀长期品牌资产。

消费者在购买产品时，先有品类再有品牌。从行业属性切入，受众第一时间就知道品牌是做什么的。比如爱达荷的土豆先生品牌形象，矮胖可爱，将品牌个性通过活泼生动的“土豆先生”展现给消费者，增强了品牌的亲和力。康师傅方便面采用的是大厨形象，也直观地体现出“就是这个味儿”的强烈食欲感。

福来为兴安盟牛肉设计的阿尔山生态牛谷，抢占牛角公共资产，体现了牛的行业属性，并融合阿尔山草场优势和地形特征，把生态价值传递给消费者。黄紫的色彩搭配，更具个性化和差异性，让图腾更醒目。

文化无国界，文化易共鸣。福来为仲景宛西制药设计的新版IP图腾是“仲景小医圣”，在原有的医圣张仲景标志的基础上，刻画了一个白发长须，头顶药葫芦，手持《伤寒杂病论》的小仲景形象，亲切而不失庄重，个性鲜明，生动活泼，很容易识别、记忆和传播，简洁明快的插画风格彰显时尚化、年轻化风格，也更适应互联网时代的全媒体全场景应用（见图4-42）。

图4-42 小仲景

曾经登上美国《国家地理》杂志封面，轰动世界的“中华贝贝龙”，被福来创作成西峡城市品牌图腾“西峡贝贝龙”，一经亮相，备受青睐。西峡是中国恐龙之乡，“中华贝贝龙”胚胎恐龙蛋化石在这里出土，我们用公共资产为西峡诸多产业赋能，实现农业与文旅融合、产城乡融合、一二三产融合，也为西峡沉淀了独特的区域品牌资产（见图4-43）。

图4-43 《国家地理》杂志、西峡贝贝龙

爱马仕品牌图腾的设计灵感源自第三代传人埃米尔·爱马仕收藏的由阿尔弗雷得·多尔创作的画作《四轮马车与马童》。画面为一辆双人座的四轮马车，由主人在前面亲自驾驭，主座却虚位以待。其含义为：“爱马仕提供的虽然是一流的商品，却是商品的特色体验，需要消费者自己的理解和驾驭。”其“尊贵”的品牌灵魂一跃而出，处处弥漫着浓郁的以马车图腾为载体的品牌文化（见图4-44）。

图4-44 爱马仕品牌图腾

以上内容节选自福来咨询董事长娄向鹏、总经理郝北海的专著《根与魂：新时代的经营王道》。

《根与魂》是一部中国特色战略品牌营销专著，也是福来思想和方法论的核心著作。

《根与魂》立足福来20多年的实践与思考，凝结中国企业40余年的成败得失，并深深扎根于中国5000年文化的深厚土壤。书中创造性地提出一套经营底层逻辑与顶层设计架构，兼具系统理论指引与实战操作指南，是一套具有中国特色的经营哲学与战略品牌营销方法论，该书亦因此入选年度中国企业阅读新书推荐榜。