（图源：AI/Lens学院）
过去几年，越来越多企业开始与创作者合作，但对于许多品牌来说，创作者仍然只是营销预算中的一个项目。
而随着埃森哲收购Whalar，这种认知正在发生变化。
当创作者经济进入CEO会议室，它讨论的已经不只是内容合作，而是企业未来如何建立新的增长基础设施。
这笔交易释放了一个值得所有创作者关注的新信号。
本文5300多字，目录如下：
Whalar为埃森哲带来了什么？
CEO正在越来越重视创作者
真正核心仍然是人与人的连接
创作者战略，不再只一种模式
创作者会颠覆广告代理公司吗？
正在建立新的行业标准
更大转折还没有到来
今年6月，全球咨询公司埃森哲旗下创意业务埃森哲Song宣布收购创作者与社交营销机构Whalar，以及Whalar所拥有的大规模创作者协作工具和创作者增长能力。
虽然双方没有披露具体交易金额，但Whalar向《广告周刊》（Adweek）表示，这是"创作者经济历史上规模最大的一笔交易"。作为参考，法国广告集团阳狮集团于2024年收购影响者营销公司Influential时，交易金额约为5亿美元（合约人民币33.87亿元），因此业内普遍认为，这笔交易至少达到这一规模。
无论最终成交价格是多少，这笔收购都意味着创作者经济再次迎来一次重要的资本投入和产业升级。
真正让埃森哲看中的，并不是Whalar掌握了多少创作者资源，而是Whalar建立起来的一整套创作者运营体系。
这套体系包括：
创作者寻找与筛选；
创作者审核与管理；
广告项目执行与运营；
将创作者合作转化为品牌能够规划、预算和持续采购的商业能力。
对于越来越希望获得长期合作，而不是一次性商业合作的创作者而言，这种能力正在成为整个行业的重要基础设施。
在收购消息公布之后，Digiday记者艾莉莎·默坎特（Alyssa Mercante）采访了埃森哲Song董事总经理布莱恩·亚斯科（Brian Yasko）和Whalar联合首席执行官艾玛·哈蒙（Emma Harmon），讨论双方合作背后的真正原因，以及埃森哲如何布局创作者经济、为什么他们认为创作者经济已经不再只是营销部门的话题，而是CEO必须亲自参与的战略议题，以及双方未来将共同建设什么。
01
Whalar为埃森哲带来了什么？
2024年和2025年，埃森哲Song已经先后收购了Unlimited和Superdigital两家公司。那么，这次再收购Whalar，到底还能补充哪些此前没有的能力？
亚斯科表示，埃森哲并没有把Whalar视为"新增的一项业务能力"。
在他看来，创作者经济并不是企业营销体系中的一个普通模块，而是未来长期增长的重要基础。
他说：
"我们对于Whalar这笔收购，以及未来双方合作的理解，并不是简单地认为，我们又拥有了一项新的能力。"
亚斯科认为，创作者经济未来仍将持续增长，而且这种增长不仅会改变品牌营销，更会深刻影响企业整体的发展方式。
他说：
"创作者经济当然是首席营销官需要讨论的话题，但更准确地说，它已经成为首席执行官必须讨论的话题。"
原因在于，企业已经不能只调整营销策略，而需要重新思考整个商业体系，包括：
产品应该如何开发；
供应链应该如何组织；
市场营销应该如何运作。
亚斯科认为，过去几十年品牌成长所依赖的方法正在逐渐失效。
过去企业建立品牌，主要依靠的是：
大规模广告传播；
持续重复品牌信息；
争夺零售渠道和货架资源。
他说，这套经典的品牌增长模式已经走向终点。
而Whalar带给埃森哲的，正是围绕创作者建立的新一代增长体系，以及帮助企业衡量创作者商业价值的一整套工具。
亚斯科进一步表示，创作者经济远不只是制作优秀内容或发挥创意那么简单。
他说：
"创作者经济代表的是一次巨大的产业变革。"
无论是市场营销，还是产品开发，创作者经济都让企业第一次能够实时知道自己的产品是否仍然具有市场相关性。
过去，企业往往需要等待市场调研、销售数据或者季度报告，才能知道产品是否成功。
而现在，消费者每天都在社交平台上不断表达反馈。
亚斯科表示：
"产品是否具有相关性，你几乎可以立即知道，不需要等待。"
因此，他认为，今天的企业应该把这种实时信息视为一种基本能力。
企业需要持续获得真实的数据和洞察，以支持未来增长，而这正是此次收购最令埃森哲兴奋的地方。
02
CEO正在越来越重视创作者
亚斯科提出"创作者经济已经成为CEO议题"之后，Whalar联合首席执行官哈蒙进一步解释了这一趋势。
她表示，如今越来越多企业管理层已经开始主动参与创作者战略，而不仅仅把它交给营销团队。
哈蒙认为，其中一个重要原因，是整个行业终于建立起了越来越成熟的数据衡量体系。
她说：
"数据已经说明了一切，我们已经证明了创作者营销的价值。"
Whalar一直参与营销组合模型的相关研究，而过去负责传统广告效果评估的机构，如今也开始全面进入创作者营销领域。
例如：
凯度；
尼尔森。
这些传统测量机构正在不断推出新的评估体系，使创作者营销开始拥有更加成熟、更加可信的衡量标准。
在这种背景下，越来越多CEO开始思考更深层的问题，例如：
企业应该如何围绕创作者经济进行长期投资？
企业需要建设怎样的新基础设施，才能真正做到"社交优先"和"创意优先"？
企业内部需要建立哪些新的岗位和团队？
企业应该与哪些代理机构合作？
品牌如何真正提升自己的文化影响力？
品牌如何与消费者建立更加个性化、更贴近文化趋势、更具相关性的关系？
哈蒙表示，如今CEO和CMO真正关注的，并不是一次创作者营销活动，而是如何建立支撑这一切长期运行的组织能力和运营体系。
她说：
"我们看到CEO和CMO真正讨论的是，我们应该建立怎样的文化和运营结构，才能真正把创作者战略长期做好。"
这也是Whalar最终选择与埃森哲合作的重要原因。
哈蒙认为，埃森哲正在建设的正是企业未来所需要的基础设施，而Whalar则能够围绕这一基础设施，进一步构建完整的创作者生态系统。
03
真正核心仍然是人与人的连接
过去几年，创作者经济高速增长，也迅速进入自动化阶段。
例如，联合利华如今已经开始利用人工智能管理由30万名创作者组成的庞大合作网络。
随着越来越多品牌开始要求代理机构具备创作者管理、运营和自动化能力，所谓的"运营层"是否已经成为行业竞争的新焦点？建立这套基础设施，是否能够帮助埃森哲和Whalar获得更多品牌客户？
对于这个问题，亚斯科并没有重点讨论自动化能力，而是把话题重新拉回到创作者经济最根本的基础——人。
他说：
"创作者经济建立在人与人的连接之上。"
无论未来出现多少自动化工具、人工智能平台或者运营系统，都不能忘记创作者经济最基本的逻辑。
他说：
"这些始终都是人与人在交流。这一点永远不会改变。"
在他看来，创作者生产的并不是传统意义上的静态内容，而是真实的人与真实的人之间持续发生互动。
因此，真正优秀的平台，不只是拥有技术能力，更重要的是能够理解这种人与人的关系，并始终把它放在所有工作的中心。
亚斯科表示，Whalar正是行业中最擅长做这件事的公司之一。
他说：
"Whalar最擅长理解这一点，并把它放在所有工作的核心，同时持续支持创作者的发展。"
未来，Whalar必须同时保持对三个对象的高度敏感：
平台；
创作者；
品牌客户。
亚斯科认为，这三者形成的关系，将成为双方未来所有工作的核心。
在他看来，创作者经济未来不仅会影响整个营销行业，还会进一步影响企业经营的更多领域。
而埃森哲一直希望服务整个企业，而不仅仅是营销部门。Whalar的加入，则进一步强化了这一战略。
04
创作者战略，不再只一种模式
谈到企业如何制定创作者战略时，亚斯科把今天的创作者生态，比作广告行业最辉煌的时代。
他表示，在电视媒体尚未碎片化之前，品牌能够通过少数几个大众媒体触达几乎所有消费者。
后来，电视影响力不断下降，媒体渠道不断分散，品牌越来越难触及消费者。
而今天，创作者让品牌重新拥有了连接消费者的机会，而且连接场景比过去更加丰富。
在谈到企业应该如何制定新的创作者战略时，哈蒙强调，最重要的不是寻找一种固定模式，而是根据不同目标采用不同策略。
她举例说，如果企业希望推动社交电商销售，就完全可以同时与数千名创作者展开合作。
例如：
围绕TikTok Shop开展社交电商营销；
围绕亚马逊直播开展直播销售。
在这种模式下，大量创作者实际上组成了一支覆盖全球的销售团队，持续推动零售和电商增长。
与此同时，另一部分头部创作者，则正在进入娱乐内容领域。
哈蒙表示，这些创作者已经不仅仅是内容生产者，他们正在成为媒体和娱乐产业的重要组成部分。
未来，品牌也会越来越多地参与其中。
除了社交电商和娱乐内容之外，还有越来越多品牌开始围绕文化议题，与创作者展开深度合作。
因此，在哈蒙看来，创作者能够承担的角色已经非常丰富。
包括：
社交电商；
娱乐内容创作；
文化合作与品牌共创。
她表示，真正的问题已经不是创作者能够做什么，而是企业如何建立一整套运营体系，把这些能力真正组织起来。
她说：
"围绕创作者，我们能够开展的工作已经形成了一整套完整体系。真正的问题，是如何把它运营起来，并围绕它建立基础设施。"
她认为，这正是Whalar与埃森哲未来共同推进的重要工作。
05
创作者会颠覆广告代理公司吗？
如今，越来越多创作者开始直接担任品牌创意负责人，或者承担品牌内容制作工作，而不仅仅是营销活动中的临时合作伙伴。
那么，这是否意味着传统创意代理公司将被创作者取代？
亚斯科并不这样认为。
他说：
"真正成功的时候，是双方能够结合在一起。"
在他看来，目前行业还没有真正找到创作者与传统代理机构之间最佳的合作模式。
但他相信，随着人工智能和各种新技术不断普及，创意的重要性只会越来越高。
他说：
"随着AI和技术越来越深入我们的生活，真正能够帮助品牌保持相关性、建立人与人连接的秘密武器，仍然是创造力。"
因此，他认为，无论未来技术如何发展，创意都不会被替代。
同时，他也提醒行业，不要认为自己已经完全理解创作者经济。
他说，埃森哲与Whalar之所以能够形成共识，一个重要原因就是双方都没有只关注短期机会。
他说：
"我们与Whalar团队最大的共识，就是不要被短期机会牵着走。"
相比快速寻找所谓"标准答案"，双方更希望长期思考创作者经济未来真正可能发展成什么样，以及它应该发展成什么样。
而不是过早认为，所有问题都已经有了答案。
06
正在建立新的行业标准
如今，无论企业管理层还是品牌方，都已经意识到，创作者营销不能再沿用传统广告的评估方式。
那么，埃森哲和Whalar是否计划推动整个行业建立更加统一、更成熟的创作者衡量标准？
对此，哈蒙介绍了自己目前担任的一项行业职务。
她现任英国影响者营销行业协会主席。该组织由英国约40家影响者营销机构共同组成，主要推动行业标准制定、监管建议以及合规体系建设。
哈蒙表示，他们希望把创作者营销建设成为一个健康、可持续发展的行业。
她说：
"我们希望品牌能够真正信任这个行业，信任创作者完成的工作，信任这些内容，并相信它们能够像其他广告内容一样接受规范监管。"
除了行业组织之外，传统营销测量机构近年来也开始大规模进入创作者营销领域。
哈蒙举例说，凯度和尼尔森如今都推出了针对创作者营销的新产品。
但这些产品关注的，已经不仅仅是媒体投放效果。
她表示：
"凯度，甚至尼尔森，现在都在快速推出新的测量产品。它们衡量的不只是创作者营销作为一种媒体解决方案的效果，同时还会评估它的文化活力、算法传播能力、品牌影响力提升能力以及销售驱动能力。"
她认为，越来越多合作伙伴已经开始围绕创作者营销展开更加深入、更有价值的讨论。
例如：
如何建立更加成熟的学习机制；
如何围绕不同创作者开展系统性的测试与投资；
如何建立持续优化的方法体系。
与此同时，企业关注的重点，也正在发生变化。
过去，品牌往往只关注播放量、曝光量等基础指标。
如今，他们开始更加关注创作者究竟能够为品牌带来怎样的长期价值。
哈蒙表示：
"企业现在关注的不再只是基础表现数据或者观看次数，而是真正关注品牌影响力本身。"
在她看来，创作者营销已经成为品牌建设体系中的核心组成部分。
这不仅仅是一项追求短期转化效果的营销工具，也不仅仅属于企业社交媒体团队。
她强调：
"这是整个品牌建设架构中不可或缺的一部分。它不仅关乎效果营销，也不仅属于社交媒体团队，它代表着更大的战略意义。"
07
更大转折还没有到来
无论是埃森哲还是Whalar，都亲历了创作者经济过去几年快速增长和持续演变的全过程。
当被问及行业最大的变化时，亚斯科表示，真正成功的品牌，已经不再把创作者仅仅视为一种媒体渠道。
在他看来，创作者的价值早已超出了广告投放本身。
而哈蒙则认为，真正巨大的变化还没有开始。
她表示：
"媒体购买、媒体规划以及整个媒体思维方式，都将迎来一次具有里程碑意义的变化，而创作者经济正是推动这一切的重要力量。"
随着消费者的注意力不断从传统媒体转向社交平台，越来越多品牌开始思考如何真正进入这一领域。
但关键并不是动作要快，而是方式要正确。
哈蒙表示，品牌不能继续把社交媒体当作传统大众媒体那样使用。
她说：
"不能再把它当成一种广播式传播方式。"
未来，品牌制定传播计划时，需要围绕不同社群进行规划，而不是继续按照年龄、性别等传统人口统计学指标制定媒体计划。
她认为，今天的社交媒体正在重新恢复互联网早期更加开放、多元、由不同兴趣社群共同构成的生态。
因此，品牌也必须重新调整自己的传播思维。
她最后表示：
"社交媒体正在重新变得更加多样化。企业必须重新思考，并不断进化自己的传播规划方式。"
对于埃森哲与Whalar而言，这次合作并不仅仅意味着一次大型并购。
双方真正希望建设的，是一套能够支撑企业长期运营创作者经济的新基础设施。
在他们看来，创作者经济早已不只是营销部门的一项新能力，而正在成为企业产品开发、组织建设、品牌经营乃至企业战略的一部分。
谁能够率先围绕创作者建立完整的组织能力、运营体系和基础设施，谁就更有机会在下一阶段的竞争中占据优势。 🅛
参考资料：
"‘It’s a CEO conversation,’ Accenture and Whalar on their playbook for the creator economy" by Alyssa Mercante, Digday, July 20, 2026
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