作者丨江上酒
编辑丨沧浪客
国家整治“内卷式竞争”此次动真格。7 月 9 日，商务部等 9 部门联合印发《关于加快零售业创新发展的意见》，明确提出强化反垄断审查、规范价格行为、整治转嫁促销成本三大方向。
9 部门联合发文，将整治内卷式竞争列为重点
上述举措直指行业痛点：反垄断针对“二选一”，规范价格针对“推流算法与价格挂钩”，整治转嫁成本则针对“大促强制低价”。与此同时，市场监管总局于 7 月 7 日召开专题发布会，通报上半年整治成果。在“幽灵外卖”专项行动中，7 家电商平台累计被罚没 35.97 亿元，相关责任人被罚 1968.74 万元，实现了从罚平台到罚个人的穿透式监管。
国家专项整治行动，罚款直接追责到个人
近半年来，监管层面动作密集且迭代迅速：2 月发布两部电商监管规章，4 月施行《互联网价格行为规范》，7 月电商法迎来施行 7 年来的首次修订。监管态度坚决、处罚力度加大、法律体系日益完善，显示出“不达目的誓不罢休”的决心。然而，在监管组合拳下，商家“降价换量”的困境仍未根本解决。为何反低价竞争如此艰难？平台抵触背后又有何隐情？
平台算法裹挟商家，监管取证难
尽管监管态度坚决，但商家仍被迫卷入低价策略，核心原因在于平台算法对流量分配的掌控。有商家坦言：“不参加活动就没流量，虽非强制，但不参加便无法生存。”这揭示了电商内卷的根源：只要“低价等于流量”的潜规则存在，商家便难以脱身。
商家若拒绝参与活动或停止推广，虽能保住利润率，却面临商品曝光不足、销量停滞的困境。近年来，各大平台将推荐算法与“价格力”深度绑定，形成默契的“潜规则”。名义上商家拥有定价权，实则一旦价格超出平台认定的“合理区间”，流量便会断崖式下跌。
图源：九派新闻，参不参加活动流量差距显著
更棘手的是，这种由算法决定的推荐机制在法理上难以证伪。商家怀疑因未交费或未参会被限流，平台往往归咎于自然波动，监管方因缺乏数据支撑也难以界定违规。只要流量分配机制处于“黑盒”状态，传统执法手段便难以生效。
不过，局势正在发生转机。今年 4 月 10 日施行的《互联网平台价格行为规则》明确禁止平台以限流、降权等手段胁迫商家参与低价促销，为执法提供了依据。此次 9 部门发布的意见进一步提出，推动平台向监管部门开放算法必要数据，促进流量分配公平透明。监管正通过法律掐住限流通道、通过指导意见打开算法黑盒，双管齐下破解困局。
《互联网平台价格行为规则》于今年 4 月正式施行
尽管规则武器日趋完善，专项治理也初见成效，但要让平台彻底放弃低价策略仍是一项系统工程。在“玩低价”的囚徒困境中，谁先停步谁就可能出局。
低价心智固化，平台陷入囚徒困境
在各方呼吁“反内卷”之际，平台自身也在试图摆脱低价泥潭。2025 年 618 期间，拼多多取消“全网最低价”要求，淘天、京东、抖音等平台也弱化“低价优先”，重回"GMV 优先”战略。然而，价格战并未消失，而是从台前转入幕后，甚至更加隐蔽。
据报道，部分平台组建“巡价团队”监测竞品价格，或设立专项资金鼓励用户举报低价商家。平台既痛恨低价又不得不妥协，因为在全网比价时代，微小的价差足以影响用户决策。
消费者并未真正获益。数据显示，2025 年双 11 期间价格相关投诉占比高达 85.6%，“先涨后降”、“现货比预售贵”成为焦点。长期的低价战争不仅未提升产品体验，反而让套路层出不穷。
图源：人民网
平台深知低价竞争是饮鸩止渴，却难以停下。自 2022 年拼多多财报震动行业以来，各大平台涌入低价赛道，培养了消费者“不打折不买”的习惯。低价心智一旦建立，扭转极难。加之平台间博弈激烈，率先退出者将面临用户流失风险，导致无人敢先停步。
这是一个典型的囚徒困境：单靠行业自律无法破局，唯有监管强力介入，同时为所有平台划定红线，才能打破僵局。
监管祭出“三板斧”，直击平台要害
仅靠引导已不足以遏制内卷，监管层已摸索出成熟的“三板斧”：抓违规典型、做专项行动、出配套法律。
第一板斧：抓典型，罚到疼
上半年最具冲击力的案例是 7 家电商平台因“幽灵外卖”案被罚没 35.97 亿元，且法定代表人及高管同步被罰 1968.74 万元。这种“穿透到人”的处罚方式，让管理层无法再甩锅。此外，货拉拉反垄断整改降低抽成、腾讯收购喜马拉雅附加限制条件等案例，均显示出处罚颗粒度越来越细，旨在通过重罚树立标杆。
第二板斧：高频次专项行动
上半年共推进 16 项专项行动，覆盖反垄断、价格执法等多个维度。地方执法机关配合落地，如北京市市场监管局将内卷行为拆解为 8 类 55 项具体情形，形成“负面清单”。这种清单化管理明确了定责标准，让执法有据可依。
第三板斧：完善法律工具
为解决执法依据不足的问题，相关法律制度加速完善。《价格法》修正及《关于制止低价倾销行为的规定》修订，旨在制定量化标准，明确“恶意低价”认定依据。7 月发布的电商法修正草案更是将多项罚款上限提升至 500 万，严重者可达上年营业额的 5%。处罚金额的量级跃升，极大增强了执法震慑力。
从 2024 年首提“防止内卷式恶性竞争”，到 2026 年的“深入整治”，政策路径已从口号走向实操。典型案件定红线、专项行动保高压、法律完善补工具，三策联动下，“低价竞争”这辆失控列车终将减速。
对电商商家而言，这是近年最清晰的政策窗口。当所有平台被同步画线，“不靠低价也能活”的空间将被打开。商家应抓住趋势红利，优先修复被价格战挤压的产品力与利润空间，而非被动等待平台松绑。
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