作者丨江上酒
编辑丨沧浪客
真人录播已被平台严令封禁，AI 数字人直播却逆势上扬。近期，北京互联网法院驳回了一起商家因“录播伪装直播”被永封后的索赔诉讼；与此同时，《人工智能拟人化互动服务管理暂行办法》正式施行，标志着数字人直播在合规框架下成为电商新增量。
两起事件相隔不过一周，却为直播电商划定了清晰边界：主播可以是虚拟的，但内容必须真实。
录播冒充直播，数十万粉账号遭永封
涉案服装商家的核心误区，在于将“代播”的小聪明误作“科学降本”。据北京互联网法院披露，该账号在 2025 年底多次出现从清晨播至深夜的情况，且存在突然起止、修音、卡顿及剪辑拼接痕迹，被平台认定为用录播冒充实时直播。
图源：北京互联网法院
这并非该账号首次违规。此前，其已因“非实时直播内容占比过高”多次被短期封禁并遭用户举报。鉴于违规升级，平台于 12 月将其直播权限无限期封禁。尽管该账号拥有数十万粉丝且销量超 10 万件，商家起诉要求恢复权限并索赔 5 万元的诉求，最终仍被法院全部驳回。
此案具有极强的警示意义：法院不仅支持平台依据公开规则处罚，更认可了“违规升级、处置加重”的逻辑。粉丝体量并非免死金牌，法理始终站在维护公平交易的一方。
数字人直播：合规前提下的降本增效
与录播被封形成鲜明对比的是，规范化的数字人直播正获得业界广泛认可。在 3C 数码、零食饮料、家居日化等品类中，数字人主播填补了真人不愿值守的深夜时段。
对消费者而言，这是新增的下单窗口；对中小商家而言，这意味着无需承担高额深夜人力成本，即可满足实时消费需求，实现有效转化。
OPPO 直播间虚拟主播示例
关键在于透明度。合规的数字人直播间会全程标识"AI 数字人”身份，保障消费者的知情权。这种信任是成交的基础，一旦涉及误导，将面临被封号的风险。
警惕“假直播”：视觉与情感的双重红线
随着技术门槛降低，制作仿真“假直播”的成本日益低廉。市场上甚至出现低价售卖直播视频素材的现象，商家利用绿幕和抠图技术，将普通房间伪造成果园、工厂或仓库，多账号同步开播。
某直播间明显的抠图痕迹
绿幕技术本身无罪，风险在于其用途。若商家利用虚拟画面虚构产地、库存或生产能力，并以“工厂直发”“现摘现发”诱导下单，则构成明显违规。《直播电商监督管理办法》明确规定，禁止借 AI 编造虚假商业信息，虚拟场景若承担商品证明功能，涉嫌欺诈。
除“视觉欺骗”外，“情感欺骗”亦是监管重点。部分 AI 导购通过设计诱导性话术（如制造焦虑、扮演“闺蜜”角色）来操纵消费者情绪，促使其非理性下单。《人工智能拟人化互动服务管理暂行办法》第八条明确禁止过度迎合、诱导情感依赖或通过情感操纵诱导不合理消费。
监管态度始终一致：允许技术降本，但严禁借技术之名行欺诈之实。
应用新工具的三条底线
国家政策鼓励创新与分类分级监管，数字人、智能客服及自动化运营仍是提升效率的重要工具。然而，技术创新不能突破以下三条底线：
第一，不隐瞒技术身份
数字人或预录内容可用于辅助讲解，但严禁包装成真人实时直播。法规要求，使用 AI 生成的人物图像或视频开展活动，必须持续向消费者提示其由技术生成。
第二，不伪造商品与经营事实
技术可改变呈现形式，不可改变事实真相。产地、库存、生产过程、资质及价格等核心信息，不因使用绿幕或 AI 生成而降低真实性标准。
第三，不利用虚假关系操纵消费
AI 客服可解答疑问或基于明确需求推荐商品，但严禁将自己包装成用户的“唯一知己”或“健康顾问”，利用孤独、焦虑等情绪推动购买。推荐应基于需求与信息，而非被设计的亲密关系。
录播、绿幕与数字人虽技术不同，但指向同一经营底线：不得让消费者因看不清时间、场景和身份而被误导交易。
未来，数字人可坚守低峰时段，AI 客服可承接高频咨询，算法可优化信息分发。直播电商淘汰的从来不是新技术，而是依托新技术延伸出的欺诈生意。高质量发展的核心，是将效率建立在真实、透明和可追责的基础之上。