01
开篇：烟火气里的新增长
一座城市最真实的烟火气，往往藏在街头巷尾的快餐小吃里。午高峰的一碗浇头面，夜宵场的一份炸串，社区门口顺手带走的一盒熟食，看似都是小生意，却连接着最高频、最稳定、也最考验效率的消费需求。
过去，快餐小吃商家的核心命题是“门店开在哪里、客流从哪里来”。当餐饮进入线上经营阶段，大家开始探讨：用户对什么内容感兴趣，为什么愿意浏览商品，又为什么愿意走进门店，会不会继续复购。抖音生活服务在二季度与多个快餐小吃商家合作过程中发现，快速增长的商家往往是把品牌心智、货盘创新、内容表达、和投放经营串成了一个连续的故事。
02
花宝街：把石锅和热气腾腾的场景，讲成差异化的品牌记忆
2014年创立的花宝街石锅鸡公煲，原本身处一个竞争高度同质化的传统快餐品类。用户对鸡公煲的熟悉和消费频次既是机会，同样也带来“都是一锅鸡”“看看性价比”的表达困境。2022年入驻抖音生活服务后，花宝街没有只把平台当成交易渠道，而是先解决了一个更本质的问题：用户凭什么在一堆鸡公煲里记住我们。
截至2026年6月，品牌已拥有2100+家门店。对于这样规模的连锁品牌来说，一个统一、清晰、容易被短视频表达的卖点，比零散促销更重要。石锅既是产品工艺，也是一种画面感：热气、翻滚的锅底，天然适合在短视频里被看见。
从“卖产品”到“卖可被感知的用餐场景”
花宝街的内容不只是重复商品信息，而是围绕“品牌理念 + 产品卖点 + 质价比 + 就餐场景”持续输出。用户刷到的不是一条孤立内容，而是一次次被强化的心智：这是一家有石锅特色、食欲满满、质价比高的鸡公煲品牌。
常态化的内容铺排之后，利用本地推广告围绕门店周边核心客群做精细化投放，再次提升人群触达的效率，把内容触达、人群曝光和到店成交连接起来；同时直播专场继续承接前链路积累的人群资产，通过直播切片、优质视频二创做引流，提升全域投广效率，让“种草—触达—成交”持续循环。
把闲时变成新的生意场
花宝街的另一个探索，是把工作日“闲时”重新定义为可运营场景。工作日套餐锚定上班族用餐需求，把爆款产品组合成工作日3次卡，让利不只是降价，而是换来更稳定的复购和更高的翻台效率。
这让花宝街的增长故事从“多门店”变成“每一家门店都更会经营”：核心卖点有大量的短视频和常态化的直播承载，广告带来人群的精准触达，经营的时段成功做了拓宽，做到了多场景、全时段的“开门揽客”。
03
油麻港：矩阵内容运营带动多爆品出圈和门店快速扩张
油麻港的故事要从24年10月份落地的首店说起，主打辣子鸡，并用“一只鲜炒鸡，怼两斤辣椒”的slogan迅速建立了鲜明的品牌识别度：够辣、够猛、够有画面。
截至目前，油麻港已在全国布局400+家门店。对一个快速扩张的新品牌来说，抖音生活服务承担的角色不只是卖券获客，更是把品牌模型讲给两类人听：一类是愿意尝鲜、追求风味和饱腹感的消费者；另一类是关注品类机会、门店模型和加盟效率的潜在商户。
消费者的味蕾和内容的传播需求推动持续的产品创新
油麻港没有把“辣子鸡”停留在单一菜品上，而是持续在做适应消费者需求+适合传播的产品探索。以“辣子鸡拌面”为核心单品，把鲜辣风味的年轻化口感和对碳水的常态化刚需结合起来，再通过“低客单 + 免费续面”的策略，解决用户最直接的诉求：既要吃饱，也要吃好。同时把对内容的传播想象充分加入到产品设计里，临沂粉皮炒鸡里加入大块粉皮，汤汁裹满粉皮的画面感也正是品牌赋予产品的“网感”使命。
矩阵内容带动产品破圈
在内容策略上，充分展现新品的可传播卖点和画面，搭建从官方“品牌 + 自播 + 招商 + 老板”四类IP，到明星/达人、KOC以及UGC的传播阵地，同时积极遴选好内容做及时加热追踪。“正餐快餐化”的交易模型下，吸引到大量尝鲜猎奇的年轻人以及愿意为质价比复购的忠实用户。
品牌借势抖音话题和内容传播，持续锁定核心消费人群，同时把门店模型、选址逻辑、运营体系讲给潜在加盟商。线上流量不只是带来到店消费，也承担了招商前链路的教育和筛选功能，帮助了油麻港的快速拓店。油麻港的案例说明，新品牌如果能把“好吃的产品”讲成“可复制的生意”，平台流量就不只是成交入口，也可以成为招商效率提升的放大器。
04
九多肉多：老牌卤味的新场景、新内容、新声量探索
九多肉多是一家以河南为大本营的卤味熟食连锁品牌，大众餐桌的定位、标准化的工厂和快速的加盟扩张，让这个品牌从一家卤味小店，到区域连锁，再到走向全国。对这样的老品牌来说，抖音生活服务的价值，不只是新增一个销售渠道，而是让品牌重新进入年轻用户和新消费场景的视野。
产品从“长青爆品”走向“新场景爆品”
九多肉多原本就有成熟的大单品基础，鸡叉骨、蜜汁鸡等产品具备稳定认知。围绕夜宵、聚餐等场景需求，上新招牌下酒套餐，并组合畅销20+年的猪头肉，把熟食从“顺手买一份”延展到“聚会桌上需要一份”。这类货盘变化看似是商品组合，背后其实是消费场景的迁移。用户买卤味，不只是在买单品，也是在为一顿饭、一场夜宵、一次朋友小聚补齐氛围。场景越具体，内容越容易讲，套餐也越容易被理解。
内容从“单一产品”到“多场景互动”
在内容表达上，九多肉多开始从单品讲解延伸到产品吃法，用更具互动感的方式让用户感知产品。直播则借助平台和品牌的情绪节点，把购买理由放进更具体的消费场景里。持续增长的短视频和不断提频的直播场次共同推动品牌从“老牌熟食”走向“现在也值得买”的新形象。
与此同时，借用品牌IP以及平台明星、头部达人的合作持续做品牌记忆度提升和人群破圈，也在推进线下门店与供应链优化升级，用更扎实的营运能力承接流量。供应链效率、产品稳定性和门店履约进一步拉动了品牌的复购和持续性增长。
这也是老品牌做内容经营的关键：不是把自己包装成一个新品牌，而是在原有信任资产上，讲出新的消费场景。
结语
三个品牌的发展路径不同，但底层逻辑一致：做好清晰的品牌定位，优质的货盘和多样化内容带动消费新场景创新和品牌高效率曝光，借力广告来探索更多的精准人群，最后良好的门店履约做好流量承接和持续复购。
快餐小吃的烟火气来自线下，更多的增长契机也在线上持续被探索中。
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