作者丨沈方伟 黄俊杰
来源 | 晚点 LatePost（ID：postlate）
AI 席卷全球资本市场，但沃尔玛作为极少数非 AI 相关企业，市值仍跻身全球前 20，接近 9000 亿美元，约为腾讯、阿里、拼多多三家之和。无论经济如何波动，衣食住行等基础需求构成了零售业坚韧的生命力。
当前，中国零售市场正经历深刻变革。山姆会员店在中国收入有望突破 2000 亿元，远超盒马；美团、阿里等巨头重金布局即时零售，争夺离用户最近的“最后一公里”；外资零售商如沃尔玛、奥乐齐、Costco 加速下沉或扩张；零食折扣店与茶饮品牌跨界渗透，从鲜食到日用品全面抢占市场份额。
线上与线下界限日益模糊，不同背景的从业者涌入同一赛场。零售专家 Lyn Zhu 指出：“零售的垂类时代已结束，线上、线下、即时零售与社区门店正在争夺同一群用户。决定生死的关键不再是单点优势，而是闭环的长度与深度。”基于对 257 位消费者的深度访谈及 5224 份定量问卷分析，本文试图厘清当下零售竞争的底层逻辑。
没去过的人也夸胖东来，信任是第一竞争力
在 257 位受访消费者中，盒马、山姆和胖东来是提及率最高且好评最多的商超。盒马与山姆的好评源于实际体验：盒马深耕生鲜与日常所需，门店覆盖广泛；山姆虽仅进入约 30 城，但凭借高品质零食、烘焙及独家商品赢得口碑。
胖东来则是一个特例。15 位好评者中仅有 2 位实地到访，其余印象多来自社交媒体传播、朋友转述及代购清单。即便未进店，消费者也能复述其“标进货价”、“剥烂菜叶”、“扣包装水”等细节。这种基于二手信息构建的信任，已超越超市功能本身，成为消费者对“好企业”的一种投射。
品牌建立不能仅靠营销。胖东来通过公开营业数据、拆解供应链、透明化毛利率，将利润分享给员工，从而赢得了极高的信任度。其营业额从走红前的 60-70 亿元增长至 2025 年的 200 多亿元，证明了在供大于求的时代，信任是零售商最核心的资产。
无论是山姆、Costco 的低毛利高品策略，盒马的实体店背书，还是胖东来的透明经营，殊途同归，最终都建立了深厚的品牌信任。
看不到的东西难成品牌，即时零售也得开实体店
消费者对品质的判断往往依赖经验或外部信息。对于盒马的肉、山姆的零食等可触摸商品，用户倾向于经验判断；而对于胖东来、日系便利店等，则依赖 315 曝光、小红书种草等外部背书。零售商不仅要做好产品，更要让自己成为可被信任的品牌。
数据显示，美团被提及次数众多，但多关联外卖与团购，鲜少被视为零售品牌获得正面评价；其小象超市的提及率仅为胖东来的四分之一。相比之下，盒马历经十余年、数百亿投入，在全国开设约 500 家门店，每一家店都是醒目的广告牌，成功建立了品牌认知。
生鲜电商面临的最大挑战在于“看不见”。消费者无法当面验证仓库里的商品品质，信任需靠实体门店和时间积累。目前中国最大的即时零售服务商其实是山姆，其约半数销售额来自骑手配送。而纯前置仓模式因缺乏展示窗口，难以建立同等信任。
今年以来，小象超市在北京、宁波等地陆续开设实体店，效仿盒马早期策略，试图用看得见的商品换取信任，再结合配送服务巩固消费习惯。
消费者看重品质低价，但距离是线下消费关键
调研显示，虽然约 170 位受访者声称品质或价格最影响决策，但在实际行为中，三分之一的人选择店铺的理由是“顺路”、“路过”或“离得近”。线上竞争比拼价格，线下竞争则受物理距离制约，愿意为省几块钱专门绕路的消费者是少数。
零食折扣店将“距离”逻辑发挥到极致。近 4 万家门店深入一线商圈至乡镇市场，以低价和丰富品类从超市和便利店手中抢夺生意。尤其在二三四线城市，买零食不再去超市已成为常态。
位置竞争愈发激烈，鸣鸣很忙与万辰集团将品牌保护距离压缩至 200-400 米，甚至贴身开店截流。然而，这种基于距离的生意缺乏忠诚度，“谁近买谁”是普遍心态，意味着今天的优势可能被明天更近的竞争对手夺走。
低价不一定是惊喜，有可能是惊吓
后疫情时代，“低价”虽是竞争核心，但消费者的价格敏感度按品类分层，标准在于是否“进身体”。入口、上脸、贴肤的产品需要品牌背书，消费者愿为此支付溢价；而垃圾袋、洗衣液等非接触类产品，则只认最低价和便利性。
现制饮品是典型代表。面对 5 元以下的低价咖啡奶茶，部分消费者第一反应是风险信号，担心用料不佳或品质不稳定，更倾向于“看到豆子”或有品牌背书的产品。即便接受低价，也坚持“现制优于预制”。
定量数据显示，80% 的消费者将性价比锚定在“品质”而非“最低价”，18-25 岁群体中认同“贵但质量好”的比例达 44%。在涉及食品安全的品类上，过低的价格反而触发怀疑，抑制购买欲。
消费者说不在意品牌，买的还是品牌货
尽管受访者普遍认为纸巾、矿泉水无需追求品牌，但实际使用中，维达、心相印、农夫山泉等头部品牌占据主导。消费者不愿多花钱，但也不愿尝试陌生品牌，因为知名品牌意味着“不用想、不会出错”。拼多多平台白牌比例降至 20% 以下也印证了这一趋势。
零售商纷纷发力自有品牌以求差异化，但目前仅有山姆 MM、Costco Kirkland 等极少数渠道品牌具备类似大品牌的吸引力。零食折扣店虽推出自有系列，但因行业集中度低、缺乏绝对大品牌，仍需依靠农夫山泉、伊利等大牌引流，导致成本高企、利润微薄。
此外，加盟模式下的品控、食安及售后问题进一步压缩了利润空间。良品铺子等曾以高自有品牌占比成功的案例，已被量贩零食店以更丰富的品类和更低的价格击败。这说明在当前阶段，赢在品类丰富度和价格，而非单纯的自有品牌。
超市已被拆完，这轮战争在肢解便利店
大卖场曾因“大而全”盛行，如今生鲜归盒马、日百归电商、零食归折扣店，大卖场逐渐萧条。同样的命运正降临在便利店身上：现制饮品被瑞幸、蜜雪截胡，热食流向外卖，零食被折扣店切分，酒水被闪电仓拿走。货架被层层剥离，仅剩瓶装水和香烟这两类低利且难做差别的品类撑场面。
数据显示，2022 年以来便利店客流与客单价双降，坪效持续下滑。消费者去便利店往往只为单一目的，如买水。传统便利店面临空间错配问题：高昂租金下塞入数千 SKU，供应链重、管理难，核心利润来源鲜食又被替代。
线下门店的“全”已不再是护城河。超市全不过电商，便利店全不过半小时达的闪购。除上海等少数城市外，国内便利店尚未建立起如日本般的高密度网络与配套供应链，生存空间备受挤压。
零食店想扩展品类，但拼多多正在封死上限
随着美团放弃社区团购，多多买菜成为该领域唯一的全国性玩家，年销售额约 3000 亿元，预计今年将冲至 4000 亿元。其依托约 300 万个团点，覆盖从一线至五六线城市，销售生鲜、乳饮、日百等 3000-4000 个 SKU，并持续拓展冷藏鲜奶、冰鲜肉类等品类。
规模效应使多多买菜对上下游拥有极强话语权，佣金费率随业绩增长而降低。相比之下，零食折扣店若要拓展生鲜日百，需承担实体店租金、自建冷链供应链及管理数万加盟商的重成本，最终必然反映在价格上。
拼多多凭借更轻的模式、更大的规模和更低的价格，已在低线市场筑起高墙，封死了零食店向上扩展品类的天花板。
一半人计划省钱，低收入群体压力更大
问卷显示，48% 的受访者计划今年控制消费，37% 表示只买必需品。这与宏观数据吻合：今年 1-5 月社零总额同比增长仅 1.4%，5 月更是出现负增长。
消费谨慎的根源在于收入预期。仅 11.6% 的受访者收入增加，45.4% 表示下降。其中，月收入 4000-10000 元的群体收入下滑最为明显，这部分人群构成了消费的基本盘，其购买力的减弱直接影响了零售市场的走向。
竞争的关键是人，组织力决定成败
在供大于求的市场环境中，多、快、好、省已成为必选项，竞争焦点转向执行细节与组织能力。互联网平台涉足实体零售十余年，最终山姆一家独大；多家巨头进军社区团购，仅剩多多买菜存活，差距源于对专业人才的尊重与组织耐心。
量贩零食店在赛道内扩张迅速，但一旦跨界进入更复杂的生鲜杂货领域，其商品筛选、供应链建设及组织能力将面临严峻考验。山姆虽 SKU 数量仅为普通商超的十分之一，但其选品团队具备全球采购、品类开发及大规模售罄的能力，这是其高性价比的基石。
沃尔玛在中国积累了深厚的选品与供应链能力，面临的挑战是如何适应家庭小型化及低线城市消费力不足的现状，探索仓储会员店之外的新形态。
过去互联网公司常以“降维打击”自居，认为高学历人才优于经验丰富的零售老兵。然而现实证明，开店、建仓、卖货需要的是实战经验。如今，山姆等零售企业在关键岗位上开出的薪资已与互联网公司持平甚至更高，人才流动方向正在逆转。
在这场零售战争中，曾经被忽视的“苦活”——深耕供应链、精细化运营、尊重专业人才，终于成为了决胜的关键。
题图来源：《超市夜未眠》