从茉莉奶白到鸭血粉丝店，再到街边百货店，LV 在中国的诉讼版图正越织越密。
数据显示，LV 五年间共发起 1691 起诉讼，相当于日均一场。这本应是知识产权保护的常规操作，但在其业绩连续七个季度下滑的背景下，却显露出不同意味。网友调侃称，LV 在中国的法务部比设计部还忙。
一系列事件背后，奢侈品行业究竟在经历什么？
诉讼版图从箱包仿品延伸至各行各业
今年 6 月底，苏州中院的一纸判决将 LV 推上热搜。
新茶饮品牌“茉莉奶白”因使用与 LV 经典 Monogram 老花图案高度近似的四叶花卉图形，被判赔偿 1030 万元，创下国内新茶饮行业商标侵权判赔纪录。法院要求其在官网等平台首页刊登声明消除影响，并立即停止全国 2400 余家门店的侵权标识使用。
但这只是冰山一角。数据显示，近五年 LV 在中国累计发起商标维权诉讼高达 1691 起，仅 2026 年上半年就新增 56 起。被告范围覆盖餐饮、酒水、百货、珠宝、酒吧服务等与奢侈品箱包毫无关联的行业。
被告名单中既有年营收 40 亿元的连锁茶饮品牌，也有注册资本仅 5 万元的加盟小店；既有南京鸭血粉丝汤店主，也有广东汕头的服装经营者。
更具象征意味的是，LV 近期还将国家知识产权局告上法庭。7 月 16 日，北京知识产权法院公开审理这起商标行政纠纷案，这已是 LV 第 6 次起诉国知局，此前战绩为 3 胜 2 败，结果将择日宣判。
从维权对象看，LV 的诉讼触角已从传统的制假售假商户，延伸至商标注册行政程序的异议方，维权深度和广度均达前所未有的程度。
零售业资深人士王军指出：“表面看这是知识产权保护的专业操作，但放在行业大背景下，需看到另一层逻辑。”LV 的 Monogram 老花图案贡献了品牌超六成营收，四叶花卉图形是其最核心的无形资产。当主业增长乏力时，守护符号独占性、防止品牌调性被稀释，成为维持溢价能力的关键防线。五年 1691 起诉讼，本质是品牌护城河焦虑的外化。
然而，密集的诉讼并未换来舆论的理解。社交媒体上，“好怕 LV 告我家房子”的调侃持续发酵。网友翻出唐代宝相花、宋式柿蒂纹、敦煌壁画中的传统四瓣花纹，质疑 LV 将公共文化资源先占独享。
业绩遭遇七连跌，增长焦虑凸显
如果说诉讼版图的扩张是 LV 在华的“明线”，那么业绩的持续下滑则是更为关键的“暗线”。
LVMH 集团 2025 年财报显示，全年总营收 808 亿欧元（约合人民币 6272.58 亿元），同比下降 5%；经常性经营利润 177.55 亿欧元，同比下降 9%；净利润 108.78 亿欧元，同比下降 13%。
作为集团最大现金牛的时装与皮具板块，2025 年有机销售额下滑 5%，且已连续七个季度录得负增长。2026 年一季度，该板块继续下滑 2%，集团整体营收 191 亿欧元，有机增长仅 1%。资本市场反应激烈，一季度股价累计暴跌 28%，创下集团史上最大单季跌幅。
从其他品牌最新财报来看，奢侈品行业分化加剧。开云集团核心品牌 GUCCI 连续十季下滑，2025 年营收约 60 亿欧元，同比下滑 22%，亚太地区下滑 19%。爱马仕 2025 年营收 160 亿欧元，同比增长 9%，亚太区增约 5%，2026 年一季度大中华区保持小幅正增长。Prada 集团 2025 年有机增长 8%，2026 年一季度亚太市场营收同比增 13%，Miu Miu 贡献主要增量。
就 LV 而言，中国市场的降温是拖累其业绩的核心因素。亚洲（除日本）市场对集团收入的贡献度，从 2023 年的 31% 降至 2025 年的 26%。时装与皮具板块中，该区域营收占比从 2024 年的 36% 降至 35%。
尽管 2025 年下半年呈现回暖态势，三季度和四季度分别同比增长 2% 和 1%，但 LVMH 集团首席执行官伯纳德·阿尔诺仍明确表示："2026 年不会轻松。”
王军分析认为，虽然高端消费需求仍在，但不可避免地进入了整体消费降级的大趋势之中，这对高端品牌冲击最大。联商网顾问厉玲指出，过去几年消费市场泡沫严重，消费者忠诚度出现结构性松动。2023 年之后，全球消费者对奢侈品消费的忠诚度明显下降。
从这一角度看，LV 密集诉讼的另一面，恰恰是品牌与消费者关系疏离的侧面印证。当产品创新和客户体验难以驱动增长时，法律维权成为最可控、最确定的“业绩”，但这种替代效应能持续多久，值得行业深思。
中国奢侈品市场迎来“回调期”
站在 2026 年年中回望，中国奢侈品市场正在经历一轮深度调整。这既是挑战，也孕育着结构性机遇。
三重压力叠加
首先是消费基本面的变化。品牌商原先依赖的开店扩张逻辑需要根本性修正。厉玲表示：“原来一个城市可以开三个店，现在开两个；本来要去发展的城市，现在可能就不去了。”
其次是渠道关系的重构。过去开发商为吸引奢侈品入驻，普遍给予免租、免扣点、装修补贴等优厚条件。如今随着销售下滑，这种博弈格局正在松动。厉玲提醒，零售商对品牌商的做法要有预判，要利于未来的发展和变化。
第三重压力来自消费者心智的转变。当“贵”本身不再自动等同于“值”，当年轻消费者更看重体验而非符号，奢侈品的传统叙事正在失效。
LV 五年 1691 起诉讼虽然在法律上站得住脚，但在大众认知层面，一个将鸭血粉丝店和奶茶品牌都纳入打击范围的奢侈品巨头，其品牌温度正在流失。符号的独占性与品牌的亲和力，在此形成张力。
从规模扩张转向质量深耕
但机遇同样存在。中国奢侈品市场的回调，本质上是去泡沫化的健康过程，那些真正具备产品力和服务力的品牌，将在洗牌中胜出。
厉玲建议，品牌商面对下降应做好四件事：控制开店速度、缩小单店面积、调整商品结构、提高服务质量以增强顾客黏连度。这四条策略的核心指向同一个方向：从规模扩张转向质量深耕，从符号消费转向关系运营。
王军认为，中国奢侈品消费不会消失，但会分层。高净值客群的消费韧性仍在，他们对价格不敏感，对服务体验敏感；入门级消费者则在撤退，他们原本就是泡沫期的增量。未来的竞争，是谁能守住核心客群的基本盘。LV 需要思考的是，1691 起诉讼能否换来忠诚消费者的回流？恐怕很难。
奢侈品行业要走出当前困境，需要回答一个根本问题：当符号稀缺性不再稀缺，当价格涨幅跑赢价值增长，品牌靠什么留住消费者？
在王军看来，奢侈品的“奢侈”二字，首先应体现在服务上。当消费者花数万元购买一只包，得到的却是与快时尚无异的购物体验，忠诚度自然流失。
其次要回归产品本质。诉讼可以保护商标，但保护不了设计老化。Monogram 老花再经典，也需要在材质、工艺、功能层面持续迭代，而非仅靠联名和限量制造虚假稀缺。
此外，奢侈品品牌也要审慎处理与本土市场的文化关系。在中国做知识产权维权，必须考虑文化语境的复杂性。将公共文化符号纳入绝对独占范围，短期赢了官司，长期输了人心。
结语
LV 的维权行为折射出行业深层的增长焦虑。一个健康的奢侈品牌，其法务部门的忙碌程度，不应超过产品部门和客户服务部门。
中国奢侈品市场正在经历一轮必要的回调。泡沫挤出后，真正的价值将浮出水面。对于 LV 们而言，比赢得商标官司更重要的，是重新赢得消费者的心。
市场终究会教给所有参与者同一个道理：在法律上你可以赢得所有官司，但在商业上，你只能通过赢得消费者来赢得未来。