作者丨江上酒
编辑丨沧浪客
不参加促销活动就没流量？这一行业潜规则即将迎来国家层面的强力监管。
7 月，商务部等九部门联合发布《关于加快零售业创新发展的意见》，明确规定：平台经营者不得强制或变相强制商家承担补贴、参与促销活动，严禁向商户转嫁促销成本。
《关于加快零售业创新发展的意见》节选
商品定价本应由进货、运营、物流及售后成本决定。然而，当价格与平台推荐流量深度绑定时，市场逻辑发生了异化。
在“低价=流量”的潜规则下，商家陷入两难：不降价则无曝光，降价则无利润。为了换取销量，商家不得不“被自愿”让出有限利润参与各类促销。此次新规的核心在于厘清责任：平台可以开展价格竞争，但绝不能将成本全部转嫁给商家。
商家“自愿”降价背后的推流机制忌惮
曾有商家坦言：“平台虽未明文强制，但不参加活动就没有流量，货物根本卖不动。”这种“自愿”实则是基于生存压力的无奈之举。
商家降价换取曝光本是正常的商业交换，但问题的关键在于拒绝后的后果：若不接受活动价，是否面临补贴削减、资格取消、搜索降权或算法屏蔽？这些直接关乎订单生死的潜在惩罚，迫使商家难以说不。
针对此类乱象，监管层已多次出手。2026 年 4 月实施的《互联网平台价格行为规则》明确禁止平台通过提高收费、扣减保证金、限制流量、算法降权等手段强迫商家降价，同时也叫停了强制开启自动跟价功能。
4 月实施的《互联网平台价格行为规则》
2026 年 6 月"618"大促期间，监管部门紧急约谈五家头部平台，直指“百亿补贴”中存在的补贴注水、出资比例不透明等问题，再次将平台强制压价话题推向风口浪尖。
618 期间，北京市监局紧急约谈 5 家平台讨论“百亿补贴”问题
监管之所以高频介入，是因为恶性低价竞争若任其蔓延，将严重破坏市场生态。一旦消费者形成“唯低价论”的消费惯性，“高价高质”的商品将失去生存空间。同时，随着定价权与流量资源过度绑定，商家坚守合理利润的难度日益加大。
今年以来，从 2 月的《网络交易平台规则监督管理办法》强调规则公平，到 4 月禁止强制降价与限流逼单，再到 7 月九部门意见规范补贴分担，三份文件指向同一目标：确保商家参与低价活动是基于“划算”的商业判断，而非恐惧“没曝光”的被迫让利。
平台强制降价的负面效应与监管边界
国家统计局数据显示，2026 年 1 至 5 月，全国网上商品零售额达 5.27 万亿元，同比增长 5.0%。电商行业已连续 13 年位居全球最大网络零售市场，带动就业超 7800 万人。平台规则的微小调整，不仅影响店铺营收，更关乎上游工厂生存及大量从业者的收入稳定。
若商家长期以利润填补低价窟窿，必将压缩新品研发、员工福利及售后服务投入。个别商家的短期得失或许可控，但全行业的长期被迫让利将危及产业稳定性。因此，整治平台流量潜规则已成必然。
值得注意的是，国家并非反对所有低价策略。由供应链优化带来的真实降本，如工厂直发、规模采购、库存周转加速及物流优化，从而实现的低价，是电商应有的优势，应予保留。
监管真正打击的是“伪降本”：即未实现效率提升，仅通过压榨商家利润来维持低价表象。若商家拒绝降价后遭遇流量制裁，所谓的“自愿”便名存实亡。监管的核心在于防止平台利用排名和活动资格操控商品定价权。
商家应对策略：重构定价权与利润模型
新规虽能减少被迫降价现象，但无法替代商家解决盈利难题。在低价竞争常态化的背景下，商家需主动掌握策略主动权，遵循以下三大原则：
一、避免全店普降，实施差异化定价
切勿让所有商品卷入价格战。可选取少量单品作为引流款参与低价活动，吸引新客；主力利润款则通过组合装、差异化功能或服务增值来保障收益；核心新品切忌过早击穿底价，以免后续难以恢复正常售价。
关键在于转化：利用低价款引流后，需通过关联销售引导用户购买高毛利产品或促成复购。若仅带来一次性低价订单而增加客服与物流压力，则得不偿失。
二、聚焦活动实效，评估三大核心指标
平台承诺的曝光量并非参加活动的唯一理由。商家在让利前，必须预判活动能否达成以下目标之一：获取高复购潜力的新客、清理积压库存回笼资金、带动利润款或关联产品销售。
若一场活动既未留存客户，也未解决库存，更未带动全店动销，仅堆积了大量低质订单，即便成交额亮眼，也难以为店铺创造实际利润。商家应关注活动后的复购率、关联销售及整体利润率，而非单日 GMV。
三、夯实内功，通过真实降本支撑低价
若某款商品仅靠亏损才能达标活动价，则不具备长期推广价值。商家应深入审视供应链各环节：优化采购成本、提升库存周转、精简包装浪费、降低退货率。每一分真实成本的节约，都是低价竞争的底气。
此外，开发独家规格、定制组合装或增加差异化功能，可有效规避同质化比价。平台活动仅是订单的催化剂，无法解决根本的成本结构问题。新规提供了防护盾，但商家唯有构建“引流款 + 利润款”的健康产品矩阵，做到进退自如，方能真正夺回定价权。